索尼迷失在转型之中

    出生在威尔士的斯金格最初是一位颇有成就的电视记录片制作人。尽管最近实行了这些改革措施，他仍然强调，索尼不可能一蹴而就地取得成功。他在20世纪90年代管理哥伦比亚广播公司（CBS）期间，因在“蒂芙妮网络”实行闻所未闻的裁员而遭到猛烈批评——这在当今来看实属荒谬。不过，他也强调说，哥伦比亚广播公司当年需要制作出更好的节目来帮助自己摆脱困境——其中包括一个平日早晨播出的秀场节目和从全国广播公司（NBC）挖来娱乐节目主持人戴维•莱特曼（David Letterman）。他说，其实他“有点害怕”索尼最近的大起大落和文化问题印证了当年三大广播公司的处境。斯金格当时发出警告说，有线电视的崛起和受众的分流会使广播业乱作一团，他就因此而从哥伦比亚广播公司新闻部主任的位置上被拔擢为主管整个公司的业务。“由于我在牛津大学是学历史的，当过周游世界的记者，我总是在担心下一步会出什么事，”斯金格说。“你如果看不到历史潮流的走向，就会被历史抛弃。”

    同哥伦比亚、全美广播（ABC）和全国广播三大公司当年不得不与后来居上的有线电视抗争一样，索尼如今也在同规模较小但目标更专一、致力于范围较窄的新商业模式的对手一争高低。索尼公司在2006年推出了镀金的第三代PlayStation，它具备一切超现代的功能，包括一个内置蓝光播放器，但由于生产成本太高而有负众望。任天堂公司（Nintendo）携其发明的Wii游戏机呼啸而来，占领了很大一块游戏机市场——以及投资人心目中不小的一片领地。任天堂的营业额尽管只有索尼的十五分之一，但它眼下号称拥有380亿美元的市值，高出索尼公司270亿美元的估值40%以上。（还有一个失之交臂、令人捶胸顿足的机遇：既然索尼拥有世界上最大的音乐公司之一，《吉他英雄》（Guitar Hero）和《摇滚乐队》（Rock Band）这两部专集怎么会在别处制作？）

    索尼阅读器（Sony Reader）是最近发生的、因索尼内部结构和文化而导致的最令人不快的错失良机之范例。这个产品原本是由其家庭音频部的一群工程师独自研发出来的；该小组的紧急任务是，面对横扫市场的iPod，重振随身听的品牌地位。爱好收藏珍稀书籍的斯金格十分支持阅读器的研制，可惜最初几个版本的产品在日本市场上的销售情况全都虎头蛇尾，不了了之。由于国内对该产品的兴趣不高，导致该研发项目被裁撤，尽管索尼产品有四分之三销往国外。斯金格责怪自己没有更加尽力地支持阅读器的研制——当然该产品也没有像Kindle那样与出版社建立密切的关系——并且发誓要用一种新型的无线阅读器来迎头赶上。“这事让我备受折磨，”他提起这事儿时说道，“因为它让我意识到个人能力的局限。”

    对斯金格来说，好的一面是，索尼从不缺少发明创造——它一如既往地每年在研发项目上投资50亿美元，而且拥有各色各样的产品，从酷炫的新式全景照相机到有机液晶电视机，后者的11英寸产品目前售价在2,000美元以上，如果索尼能设法生产出尺寸更大、更加便宜的同类产品，一定会畅销天下。还有一种新型“生态Bravia”系列电视机，它可以在其感应器发现房间里没人时自动关闭电源。通过新推出Webbie系列照相机，索尼也开始认识到，许多消费者喜欢用自己的手机或Flip摄像机拍下质量不高但十分便利的照片或录像。索尼的品牌也在向专业市场延伸。随着电影院纷纷转向播放3-D影片，高端数码放映机开始打开了市场。公司还初步制定计划，打算利用其专门技术打入汽车电池制造和医疗成像设备市场。

    这一切前景都非常美好，但最终又意味着什么？真正检验斯金格改革计划的是一种尚不存在的产品，而不是机器，它连商品代码都没有。这是一种多功能网络软件平台，它将借助互联网之力把索尼公司丰富多彩的内容和产品连接起来，给用户带来一种多媒体体验，其目的实际上就是回报购买多种索尼产品和服务的消费者。

    这些大手笔听起来有点像当年促成美国在线（AOL）与时代华纳（Time Warner）灾难性合并之概念的最新版本，但是索尼公司认为自己有两大优势是其对手不具备的：它的产品早已深入千家万户，并且拥有一个以PlayStation网络的形式开展新型网络业务的模版，即与游戏系统一起运行的在线服务。该网络现有2,300万用户，在美国，它除了销售音乐和游戏，还销售电视节目与电影。去年推出的一项名叫“Life with PlayStation”的在线服务可提供来自世界各地的新闻摘要、天气预报和照片剪辑。另一种新产品叫“PlayStation Home”，它是一个虚拟世界，旨在为玩游戏的人建立网上社区。设计出PlayStation网络的那群工程师同索尼公司几十个别的小组一样，如今直接受蒂姆•沙夫（Tim Schaaff）的领导，此人是苹果公司的老资格员工，斯金格把他挖来担任索尼第一任软件开发部主任。

    沙夫领导的小组和其他小组是平井一夫领导的新部门的核心部分，其目标是保证索尼的软件处处都同其生产的硬件一样过硬。（斯金格不时地告诫管理人员说，索尼如果在应用软件上没有竞争力，就会丧失在硬件和电子产品方面的领先地位。）

    索尼电影娱乐公司董事长迈克尔•林顿（Michael Lynton）最近引起了一场风波，因为他在一次小组讨论中说“我这个人看不出互联网上有任何好东西。”不过，林顿只是公开讲出了许多媒体经理多年来的感受——并且强调了索尼公司的崇高目标：创立与互联网上最好的东西相媲美的服务，设计出有效方法来对付非法下载。在去年开展的一项实验里，索尼公司在网上向使用配有公司销售的新式互联网-电视链接盒的Bravia牌电视机的顾客推出一项服务：有偿下载由索尼制作、威尔•史密斯（Will Smith）主演的电影《汉考克》（Hancock），时间比该电影的DVD光盘上市提前了好几个星期。当然，在电子产品和媒体方面，人人——从苹果公司到网络电影租赁商Netflix再到Boxee等新兴网络视频平台——都把网络视频内容轻松链接到电视机上的技术视为下一代重大发明。不过，鉴于索尼每年内卖出1,500万台电视机，它在这方面的利益——或是损失——都会很大。“电视才是我们必须取胜的领域，”索尼娱乐业务战略部主任、斯金格的一名亲密智囊罗伯特•威森塔尔（Robert Wiesenthal）说。“我们再也不能只满足于生产高质量的电视机了。否则，我们等于在为别人做嫁衣，让他们变成电视业的谷歌。”（这个别人大概也包括谷歌公司本身。）

    索尼公司的高管们虽然没有提供细节，但平井说新型服务将覆盖PlayStation网络的主干部分，而且范围更宽、更开放。该服务会使有些事情变得更加容易，比如把影像从照相机传到电视上、播放和编辑录像、与朋友分享资料以及储存等。铁杆用户会得到一些奖励，比如各种打折和优先服务等。

    斯金格暗示，索尼公司有可能通过几项并购来加快这一行动，平井则说，这项新型服务目前看来有望在明年春天问世。“眼下的问题是，弄明白每一种硬件产品所需的服务都应是什么样的，然后拿出初步方案，”平井说。“就像是城市规划，我们可以从小处做起。没必要一夜之间就造出一座纽约城。”

    说起纽约，当我们坐在斯金格的酒店房间里，听他为原先的生活被打乱而遗憾之际，他在曼哈顿的一名助手发来一份传真，告诉斯金格，他虽人不在纽约，但没有被忘却：热心肠的新闻集团（News Corps）总裁彼得•切宁（Peter Chernin）打电话来问候过；还有，前媒体业大亨、亿万富翁戴维•格芬（David Geffen）请他去加州马力布的家中吃午饭——斯金格定于两周后去洛杉矶，在索尼电影公司为影星迈克尔•道格拉斯（Michael Douglas）主持庆贺宴会。

    也许这正是斯金格需要的那种休闲方式——有机会与好莱坞的朋友们一起放松一下，充充电。不过，斯金格却不这样看。此行安排得非常紧凑，其间要走访索尼在硅谷的游戏和软件企业，还要去索尼电子公司在圣迭戈的美国总部。四剑客也将一路相随。

    译者：刘琦