品牌以悠久历史支撑

观察国际上许多奢侈品品牌可以发现，它们大都有着悠久的历史。李飞说，“许多奢侈品身上具有一种历史的沉淀和结晶。像路易威登、爱马仕、卡地亚、香奈儿、百达翡丽、江诗丹顿、格拉苏蒂等知名品牌，都拥有超过百年以上的历史。”江诗丹顿成立于1755年，百达翡丽、宝玑、格拉苏蒂、爱彼、积家等的制表历史都有上百年，甚至更长。欧洲历史久远、传统丰富，品牌传承有序，容易产生奢侈品。中国人熟知的那些奢侈品大牌几乎都来自欧洲，它们特别容易受到中国新富阶层的青睐。

    创立于1919年的宾利汽车，其历史几乎跟汽车工业的历史相当（汽车诞生于19世纪末）。麦炯添（Peter Mak）是大昌行集团有限公司执行董事，同时也是宾利中国董事长，他在汽车市场打拼了40多年，了解顶级汽车品牌的情况。他说，宾利的品牌定位，源自华特·奥文·宾利（W.O. Bentley）在品牌创办时定下的造车格言——“做一台好的车、快的车、同级中最好的车”（To make a good car, a fast car, the best in its class），这个保持了92年从未间断的品牌内涵传承至今。”

    历史悠久、品质过硬、工艺精湛，几乎是奢侈品共有的特征。麦炯添说，宾利的每款产品都遵守着华特·奥文·宾利的造车格言，彰显出品牌独特内涵的5大元素——动力、驾乘感、竞赛、手工艺和设计。李飞介绍，路易威登早期从事捆行李工作，怕下雨淋着，创出了行李厢。路易威登之所以后来大名鼎鼎，跟它的出身有关，人家是给皇室服务的。后来，路易威登把精湛的手工制造工艺延续了下来，根据顾客的需求不断开发新产品，变成全球著名的奢侈品品牌。爱马仕祖上是做马鞍的，但也是给皇家打工，以后以家庭名称作为品牌延续下来。历史上，许多奢侈品品牌都是这么产生的。从中可看出，打造奢侈品品牌是一个漫长的过程，要靠一代又一代人的努力才能成就。

    凡事都有例外。帕玛强尼品牌的成立时间是1996年，但这家以特立独行风格建立的腕表品牌特别受到懂表和爱表人士的欢迎。帕玛强尼全球首席执行官让-马克·雅格特（Jean-Marc Jacot）说，公司每年生产5,000只手表，售出的腕表每块超过10万美元，虽然是个新品牌，却在钟表界享有好口碑。这一切，源于品牌创立者米歇尔·帕玛强尼（Michel Parmigiani）。他早在1976年就投身于制表业，从修复古董钟表起家，最终成为制表大师，不仅自己生产机芯，还为其他高级钟表品牌代工生产手表。拥有高超的制表工艺，令帕玛强尼在打造自己品牌时很快脱颖而出，成为瑞士钟表界的一颗新星。

呼唤中国本土的奢侈品牌

随着经济的飞速发展，中国企业实力越来越强，许多有识之士都认为中国需要打造自己的奢侈品品牌。中国跟欧洲一样，拥有悠久的历史，在漫长的时间里数度曾成为万国来朝之地，但时至今日，中国却没有自己的奢侈品。李飞分析，以前许多为宫廷做的产品，虽然工艺、材料各方面都是顶级的，但基本上不突出制造者的名字，最多形成区域品牌，却没有家族品牌。

    中国什么产品有希望成为奢侈品？李飞说，那些带着深厚的中国文化烙印、材料稀缺、继承传统工艺的产品，最容易成为奢侈品。公司要耐得住性子，不能急于求成，要扎扎实实地通过几代人的努力，打造出奢侈品品牌。

    奢侈品是国际化的商品，并且能引领高端消费潮流，一般产生于历史悠久、文明程度较高的国家。欧阳坤说，中国本土企业应先打造国际化品牌，再谈奢侈品。茅台和五粮液是国内最知名的品牌，但在国际市场上很鲜见。国外大型超市、高级会所里基本上见不着它们的身影，只出现在某些区域市场，没有占据国际市场，只是当地化而不是国际化的品牌。一个国际化的品牌必须有全球化的消费者，所以茅台和五粮液不算奢侈品。

    从奢侈品分类看，豪车、名酒、腕表、珠宝、服装服饰、箱包等领域容易产生奢侈品。欧阳坤认为，中国本土的服装品牌缺乏国际化的设计师，进不了国际时装主流界，不容易出奢侈品。中国虽然生产玉石，但缺乏全球公认的统一标准，许多国际顶级珠宝品牌一般不采用中国白玉作为材料，因此也不可能形成奢侈品。国产腕表由于缺乏国际化设计师，难以成为国际大牌。瓷器由于历史上出现过断层，没有形成个人品牌，也就没有奢侈品。唯一有可能的是茶叶。欧阳坤接触到一位外国友人，后者觉得普洱茶很好喝，认为普洱茶老板很成功。可惜的是，普洱茶不是一个企业品牌，而是一个地域品牌。其他如西湖龙井、碧螺春、铁观音等都是茶叶名，不是品牌名。中国茶叶界需要打造国际化的茶叶品牌，应把最顶级的茶叶打造成奢侈品。

    有了强大的经济实力，再加上悠久的历史，相信中国未来定能打造出自己的奢侈品品牌，但这是一个长期的过程。