星巴克回应“考虑出售中国业务股份”传闻

国际品牌海外拓展中的标准化与本土化平衡探讨

近日，星巴克泥出让中国市场部分股权和引入战略合作伙伴的消息引发业界关注。本人认为，这不过是星巴克出于自身发展与投资风险考虑，因应中国市场竞争格局变化，提升自身在中国市场竞争力的一项举措而已。这也为中国企业出海提供了可资借鉴之处。

一、标准化与本土化是国际头部品牌海外拓展需要平衡的一对矛盾

在国际品牌的海外拓展过程中，标准化与本土化始终是一对需要精心平衡的矛盾。标准化代表着品牌的独特性和一致性，是品牌在全球市场树立形象和赢得消费者信任的基础。然而，当品牌进入一个新的市场时，如果不考虑当地的文化、消费习惯和市场环境，一味坚持标准化，很可能会遭遇“水土不服”的问题。本土化则是品牌为了适应新市场而进行的必要调整。它包括产品、服务、营销策略等多个方面的本地化，旨在更好地满足当地消费者的需求，提升品牌的市场竞争力和占有率。然而，过度本土化也可能导致品牌失去原有的特色和优势，甚至引发品牌形象的扭曲和受损。因此，对于国际头部品牌而言，如何在海外拓展中平衡标准化与本土化，既保持品牌的独特性和一致性，又满足当地消费者的需求和期望，是一个极具挑战性的课题。

二、麦当劳中国与肯德基、沃尔玛与家乐福在中国内地市场的本土化策略是国际品牌本土化的代表

从直营到授权经营和品牌加盟，借力本土运营方和投资方实现本土化。麦当劳和肯德基作为全球知名的快餐品牌，在中国内地的本土化策略堪称国际品牌本土化的典范。为了更好地适应中国市场，这两个品牌都选择了从直营模式向授权经营和品牌加盟转变。通过授权经营和品牌加盟，麦当劳和肯德基得以借助本土运营方和投资方的力量，更深入地了解中国消费者的需求和偏好，从而做出更符合当地消费者口味的推荐。这种合作模式不仅降低了品牌的运营成本和风险，还加速了品牌在中国市场的拓展速度。

麦当劳中国出让股权给中信资本加速了自身本土化步伐，降低了投资风险，同时加快了品牌拓展速度和提升了在中国内地的本土竞争力。麦当劳中国在2017年出让了大部分股权给中信资本等中方投资者，这一举措被视为其加速本土化步伐的重要一步。通过股权合作，麦当劳中国得以借助中信资本等本土投资者的资源和网络，更深入地融入中国市场，加速品牌的本土化进程。同时，股权出让也降低了麦当劳在中国市场的投资风险。在激烈的市场竞争中，麦当劳通过与合作伙伴的共同努力，不断提升品牌在中国内地的本土竞争力，实现了稳健的发展。

沃尔玛和家乐福因为本土化滞后或者本土化过度而影响自身在内地市场的发展。与麦当劳和肯德基相比，沃尔玛和家乐福在中国内地市场的本土化进程则显得相对滞后或过度。沃尔玛在进入中国市场初期，过于坚持其美国的标准化运营模式，忽视了中国市场的特殊性和消费者需求的多样性，导致其在市场竞争中逐渐落后。而家乐福则在一定程度上出现了本土化过度的问题。为了迎合中国消费者的需求，家乐福在某些方面进行了过多的调整，导致品牌失去了原有的特色和优势。这种过度本土化不仅未能提升品牌的市场竞争力，反而在一定程度上损害了品牌的形象和声誉。

三、星巴克以股权合作加快本土化步伐

星巴克作为全球知名的咖啡品牌，在中国市场的本土化策略也值得称道。近年来，星巴克通过股权合作的方式，加快了其在中国市场的本土化步伐。通过与本土投资者的合作，星巴克得以更深入地了解中国消费者的需求和偏好，从而推出更符合当地消费者口味的咖啡产品和服务。同时，股权合作也降低了星巴克在中国市场的投资风险，为其在中国市场的稳健发展提供了有力保障。星巴克的本土化策略不仅体现在产品和服务上，还体现在营销策略和品牌形象上。星巴克通过与中国本土文化的深度融合，成功打造了一个既具有全球品牌特色又符合中国消费者需求的咖啡品牌。

四、对中国品牌出海的借鉴

国际品牌在海外拓展中的标准化与本土化平衡策略，对中国品牌出海具有重要的借鉴意义。

首先，中国品牌出海应坚持品牌的独特性和一致性。在海外市场拓展过程中，品牌应始终保持其独特的品牌形象和核心价值，这是品牌赢得消费者信任和忠诚的基础。同时，品牌也应根据当地市场的特点和消费者需求进行适当的调整和优化，以实现更好的市场适应性和竞争力。

其次，中国品牌出海应积极寻求与本土运营方和投资方的合作。通过与本土合作伙伴的共同努力，品牌可以更深入地了解当地市场的文化和消费习惯，从而做出更符合当地消费者需求的推荐。同时，合作也可以降低品牌的运营成本和风险，加速品牌在海外市场的拓展速度。

最后，中国品牌出海应注重本土化策略的制定和实施。在海外市场拓展过程中，品牌应根据当地市场的特点和消费者需求进行产品和服务的本地化调整。这包括产品口味的调整、营销策略的制定以及品牌形象的塑造等方面。通过本土化策略的实施，品牌可以更好地满足当地消费者的需求和期望，提升品牌的市场竞争力和占有率。

总之，国际品牌在海外拓展中的标准化与本土化平衡策略是一个复杂而重要的课题。麦当劳、肯德基和星巴克等品牌的成功实践为中国品牌出海提供了宝贵的借鉴经验。在未来的海外市场拓展过程中，中国品牌应坚持品牌的独特性和一致性，积极寻求与本土运营方和投资方的合作，并注重本土化策略的制定和实施，以实现更好的市场适应性和竞争力。同时，政府和企业也应加强合作，共同推动中国品牌走向世界舞台的中央。

中国现制茶饮行业竞争非常激烈。数据显示，目前中国市场的现制茶饮门店超过了38万家，其中连锁品牌就突破了3千家。而现制咖啡在整体咖啡市场的占比从2020年的18.5%增长至2023年的40.2%，可见该品类进一步分摊现制茶饮行业的空间已经不大了。

雪上加霜的是，中国现制咖啡市场还牢牢地掌握在了以瑞幸为代表的低价位品牌手上。近期财报显示，星巴克2024财年第四季度的全球营收同比下滑3.2%；而中国市场下滑的程度是全球平均的两倍多，同店销售额更是下滑了14%。相比之下，瑞幸的营收却大约是星巴中国的两倍，并且还涨势良好。

市场竞争环境恶化，加上竞争对手势不可挡，星巴克似乎有充足的理由赶紧止损。