想想你最喜欢的广告。也许它让你开怀大笑，或者触动你的心弦。

现在，想象一下你在网上看到的每一则广告都会像这样打动你。就好像广告商了解你、你的性格和你关心的事情。

欢迎来到生成式人工智能时代的个性化广告。凯洛格管理学院的市场营销助理教授雅各布·蒂尼表示，随着生成式人工智能的进步和我们不断扩大的数字足迹，不仅能够促成高度个性化的广告，而且使它们更有可能实现。

蒂尼说：“这种特定的影响力策略，即个性化说服，将比以往任何时候更具可扩展性，应用范围也更加广泛。”

通过使用ChatGPT之类的免费应用程序，再加上关于我们浏览行为、社交媒体帖子、智能手机使用情况等等的个人信息，广告商就可以创造出高度个性化、因此深具影响力的营销诉求。

为了解这些定制广告的效果，蒂尼与哥伦比亚大学商学院的桑德拉·马茨、海因里希·彼得斯和莫兰·瑟夫，以及斯坦福大学的苏梅尔·瓦伊德和加布里埃拉·哈拉里等研究人员合作。

他们开展了一系列严谨的研究，评估消费者对由ChatGPT撰写的个性化广告的反应。总体而言，他们发现这种生成式人工智能可以根据人们复杂的心理特征来撰写信息，并且比非定制信息或者通用信息更具有说服力。

性格特征影响广告偏好

在一项初始研究里，研究人员向120名参与者展示了成对的iPhone广告信息，并且询问他们更喜欢哪条信息。其中一条信息是由ChatGPT设计的，旨在吸引在某种性格特征上得分很高的人；第二条信息则是吸引在同一性格特征上得分很低的人。

例如，针对外向者的广告摘录如下：“如果你是聚会的主角，总是想找点乐子，并且喜欢被人围着，那么这款手机正适合你！”与此同时，针对内向者的广告摘录如下：“如果你想寻找一款不会引人注意的手机，iPhone就是你的最佳选择。”

然后，参与者针对哪条信息更具有说服力以及哪条信息让他们更想购买iPhone进行评分。接着他们进行了一项包含30道题的问卷调查，以确定自己的性格特征。

研究人员发现，在测试的四种性格特征里，由ChatGPT设计的个性化广告（根据参与者在性格调查中对特定性格特征的得分高低决定）在三种特征里比非个性化广告更具有说服力。

消费者不介意成为目标

但是，如果人们知道这些信息是通过生成式人工智能个性化定制的，他们会做何反应呢？

在下一项研究中，471名参与者完成了上述相同的任务，但有一个例外。一组参与者作为基线组，另外一组参与者则被告知生成式人工智能已经根据他们的性格特征量身定制了广告。

研究人员再次发现，个性化广告在总体上很有效，这与最初的发现一致。但他们还发现，参与者知道这些广告是由生成式人工智能专门为吸引他们而制作的，并没有改变广告的效果。

蒂尼指出，这一点值得注意，因为先前的研究表明，当人们知道有人试图说服他们时，他们会设法抗拒。

“在被说服的接受性方面，我们看到了文化上的转变。当我们上网时，我们知道会收到针对性的广告。因为这已经成为一种常态，所以我认为人们更可能接受。”

模拟广告商如何使用人工智能

最后，研究人员希望把他们学到的知识付诸行动，就像广告商使用消费者数据一样。因此，在半年多之后，他们邀请了297名先前研究的参与者再次参加研究。

对于每一位参与者，他们根据之前的数据找出他们最突出的性格特征（外向性、开放性和尽责性），然后利用这些性格特征让生成式人工智能创建新的个性化广告，用来推销罗马度假之旅或者耐克运动鞋。

参与者在观看了每种产品的通用广告和由ChatGPT制作的个性化广告之后，对广告的说服力以及他们的购买意愿进行评分。

这一次，研究人员根据半年前收集的数据针对每位参与者的性格定制信息，他们再次发现，来自生成式人工智能的个性化广告比通用广告更有效。与运动鞋相比，罗马度假之旅的效果尤为明显。

蒂尼称这是有道理的，因为在选择体验（能够反映出一个人的多种特征）时，一个人的性格可能比选择消费品（可能反映出较少的特征）更可以发挥作用。毕竟，外向者和内向者都会穿鞋，但是在如何度过空闲时间方面，他们可能会有不同的偏好。

他说：“越是有机会根据一个人的倾向来定制服务或者产品，生成式人工智能或者甚至真人作者就越能够定制出吸引人的信息，从而影响你的兴趣和行为。”

不要相信在网上读到的一切

所有这些都向营销人员传达了明确的信息：向消费者推送个性化信息非常有效，而免费的人工智能工具正在使它比以往都更轻而易举。

反过来说，蒂尼表示，对于消费者而言，这种传播信息的新领域需要每个人更加留意他们在网上阅读的内容。

“我们会被那些自然而然吸引我们的内容所淹没。因此，我们可能必须更进一步，切实调查信息的来源或者真实性，无论是关于消费品还是政治新闻报导。”

他还指出：“如果不多花一点时间停下来思考，可能就意味着你购买了其实并不需要的产品，或者投票给一名未曾表明赞同据传是其信息的政治家。”

从政策角度来看，这项研究表明，社交平台要做的可能不只是标记由人工智能生成的内容，以保护用户不受错误信息的影响。“Meta正在实施一项新政策，规定他们必须说明图片或者广告是否由人工智能所创建。我认为这是很好的第一步，但正如我们在这篇论文里所看到的，这并不一定能够解决问题。”他说。

蒂尼称，随着生成式人工智能不断发展和改进，它将创造出更具说服力的内容。这项研究使用的是已经过时的ChatGPT-3，更新的版本很可能会在单一广告中更好地融入某人的更多性格方面。

他说：“随着时间的推移，效果只会越来越强。”（财富中文网）