洞悉中国高端消费者--2011中国奢侈品品牌调查报告

“你总不能把宝马开进大堂吧？”
李吉力   北京
泰康人寿保险股份有限公司
北京分公司宣武支公司总监

我买的第一件奢侈品是金利来衬衣。那时刚大学毕业，我记得要300~400块。这次消费经历我是很满意的，好东西就是好东西，到现在我有时候在家里还穿，质地非常好。社会上对奢侈品的批评改变不了中国的奢侈品消费热。如果我有钱，又愿意花，给国家贡献利税，这有什么不好？我觉得这比那些买不起还指责奢侈品消费的人好。

    奢侈品这钱花得值不值？我觉得很值。中国社会是分阶层的，中国人又好面子，那用什么来区分呢？你可以开一辆宝马车，但是，你总不能把宝马车开进大堂吧？所以衣着、包、手表等这些细节装饰同样重要。通过这些装饰，既弘扬了自己，也弘扬了公司的形象。

    现在，我消费奢侈品主要是享受这些品牌内涵文化给我带来的东西。我喜欢低调的奢华。比如，我有一条别人送的杰尼亚（Zegna）棕色限量皮带，但我很少用，因为有个大大的“Z”字。我认为，现在像北上广这样的一线城市的消费者的消费意识已经达到发达国家水平，奢侈品牌应当提供一些更能体现其品牌内涵的产品，而不能一味地张扬自己的品牌标志。

    中国奢侈品行业的服务还有待提高，比如导购的素质。能不能根据消费者个人的气质提供建议？现在消费者在零售店要么得不到建议，要么就是被推销贵的产品。相比之下，中国汽车行业的服务好一些。

    影响我购买的关键因素有两个：第一是品牌，第二是款式或设计。其他因素都不重要。我在海外与国内消费大概各占50%。衣服、鞋子等在国内购买，而手表、箱包会在海外购买，后一类的差价非常大。

    对于奢侈品每年提价，我没有意见。现在国家要降奢侈品的税，即使减税，我也不希望奢侈品降价。要强调的是，我从不把手表、包等奢侈品的消费当作一种投资。如果投资，我只买黄金和字画。

    我非常看重奢侈品的原产地，喜欢原汁原味的东西。我不认为奢侈品品牌有必要针对中国市场推出特别的设计或者品牌，也不会喜欢这种东西。

    未来12个月，我肯定会增加奢侈品的消费。目前，我已经订了一辆宝马7系的轿车。采访：周展宏

“奢侈品主要起身份区隔作用”
熊先生   深圳
（应本人要求匿名）
某央企高级经理

我第一次购买奢侈品，是2002年在德国买了一个路易威登（LV）的手袋送给家人。消费体验还是很满意。我的奢侈品消费主要是自用。中国奢侈品价格偏高，因此一般都是趁出国或者到香港去消费。我对奢侈品的原产地很在意。

    我很理解中国目前的奢侈品消费热，确实有这种需求，因为中国人多，消费基数非常大，所以显得消费额比较高，但这类消费者终究是小众，没有必要去打压，这很正常。

    我最近本来准备买一块表，但是我的一位同事先买了，我就不想买了。我觉得奢侈品主要还是起了一种身份的区隔作用，如果大家都用上了，就没有必要去凑这个热闹。我宁愿去选择更冷门一点的品牌。采访：周展宏

“奢侈品是一种态度”
吴坚   上海
杭州巨潜能源科技有限公司上海分公司
副总经理

从上个世纪90年代中期起，我开始逐渐走进奢侈品的殿堂，从梦特娇（Montagut）到登喜路（Dunhill），直到一次飞行旅行中，我在商业杂志上看到了一张彩页的男鞋广告，认识了来自于瑞士的巴利（Bally）品牌，下了飞机后，我径直走到专卖店买下了那双鞋。

    上海有句俗语：“不怕家里着火，就怕出门摔跤。”言下之意，出门的行头很重要，值钱的全在穿戴上，尤其在生意场上，以貌取人相当普遍。巴利没有明显的标识，但我认为这是提升个人形象的品牌，因为这个经典的品牌有一种内敛的奢华，简洁但不失优雅。当你越来越多地接近这个品牌时，每一次的购物体验甚至是返修的经历，或者是了解品牌的故事，都能让你感受到这个精致的品牌背后所释放的强大力量。

    4月份，我又去香港买了新款的巴利的包。现在，票夹、钱包、名片夹、行李包等皮具，我都选择了巴利。当然，我也很喜欢都彭（Dupont）的设计，偶尔也会选择巴宝莉（Burberry）或者菲拉格慕（Ferragamo），它们都是男性商务人士的首选。对于商务人士而言，他们很难抽出时间购物，所以品牌忠诚度很高，时间越久对品牌的理解会更深刻。有时候，奢侈品也是生意场上打开话题的“通用语言”。

    每年，我都会去香港出两次差，同时购物，购买包或者服装，开支大约在5~10万元人民币左右。虽然经常会收到打折短信，但我更在意设计。我坚信只买对的，不买贵的，我是否需要那种设计，是选择奢侈品的重要因素，价格倒是其次。虽然越来越多的奢侈品在中国制造，希望取悦于中国消费者，但我相信，奢侈品牌需要在中国开设更多直营店和旗舰店，中国制造应该有更合理性的价比，甚至更平民化。采访：王亦丁