宝洁公司,更新与完善!

在这里我们不谈“视窗95”，也不谈“飞人乔丹”，只谈从事消费品生产的巨型企业宝洁公司(Procter＆Gamble)。它的老商标多不胜数，但大多数商品都是用于一些家务琐事，象洗、拖、涮等令人乏味的活计。尽管这些年“汰渍”牌(Tide)经过了多少次“更新与完善”——省得您猜测，多达60次以上——但它依然只是一种洗涤用品。Pampers牌一次性尿布推出来已经有35年了，1956年的时候，小孩子就满嘴Jif牌花生酱了，也许你祖母的祖母早就用上了“象牙”牌香皂(Ivory)。尽管如此，即使赶上好年景，在美国市场上，这类基本的日用品的需求量每年只增长2％左右。宝沽公司必须到其他地方寻找增长点——开发新产品、打入新国家、开拓新业务。这家向来因循守旧、囿于一隅的企业也开始焕发了革新精神，更加向外，甚至更加——敢不敢这样说?——会来事。一位同宝洁占公司竞争了27年、刚从Kraft公司退休的销售经理约尔•魏纳说：“一个公司最难作出的抉择就是确定它的核心业务。宝洁公司面临的重大挑战是，在它发展到一定规模时，公司需要实现什么样的目标。”

尽管面对种种挑战，宝洁公司近年来的业务仍在不断滚动发展，它的营业收入创历史记录、股票价格上扬和利润收益率达到了50年来最高水平，这主要是得益于大力削减成本的措施，自1992年以来共降低成本30多亿美元。58岁的首席执行官约翰•佩珀，办事认真，风度翩翩，是一位为宝洁公司服务了33年的老将。他目前正计划将成本再砍掉20亿美元。要把这出好戏唱下去——当然很不容易。过去该公司总是劝告消费者“不要压制消费热情”，现在自己也知道压缩预算的程度是有一定的局限性的。佩珀很清楚削减成本还需付出更大的努力。大而言之，他要把宝洁公司从一家以辛辛那提城为中心的民用清洁用品公司发展成为一个全球性的美容和保健企业。他说：“如果要看公司在今后20、30、甚至50年的发展情况，保健品的生产规模将成为压倒一切的主要业务。”说到保健品，佩珀主要是指能够满足已渐年长的在战后生育高峰时出生的那一代人的特殊需要——甚至怪僻的产品。把他的想法概括起来就是：生活在工业化世界的人们正在变得衰老、多病、身体发胖、皱纹加深。他们渴望有一种产品能使他们感到更年轻、健康、苗条、皮肤舒展。另外，他们还需要能使他们穿戴整洁、把地板弄得更光亮、让家里的婴儿身下保持干爽的产品。

宝洁公司多少已经开始涉足保健品的生意了。它主要生产保健药品、化妆品和保健食品三大类产品，想必给人以健康的体魄，亮泽的皮肤和合理的饮食。然而，宝洁公司在以上三个方面的努力都成绩平平。

佩珀观点的关键所在是力求创新，不求更多，但求更好。宝洁公司已经将12亿美元投向到研究和开发业务，占其销售额的3.4％，这对一家经营包装成品的公司来说的确是一笔巨额资金。宝洁公司现拥有2500多项有效专利，250项专有技术产权，号称旗下云集了1250位有博士学位的科学家，公司发言人会欣然告诉您。这个数目比哈佛大学、麻省理工学院、斯坦福大学、东京大学、伦敦帝国学院的理科专业的科学家加在一起还多。

但是宝洁公司过去实际上把太多的财力和科学家们的聪明才智浪费在一些小小的改良上面——对配方进行略微改进，把香味弄淡些，把小粉盒做得再小巧些。有时候产品本身一点都没有改变，只是为了迎合市场上的某些细微要求而做一些外形上的改变。比如销售最好的欧卫丝牌(Always)妇用卫生巾共有200多种基本样式，有的只是在长度上相差不到1毫米。目前佩珀正在努力制止这种毫无意义的做法继续下去。他说：“如果我们把时间花在对产品进行细小的修饰上，就没有时间在大的方面有所进取。”目前宝洁公司正在竭力搞几样重大的发明创造出来。自60年代初推出一次性尿垫以来，该公司确实没能再搞出一项“把球击出场”那样大气魄的革新来——那还是苏联向古巴运送导弹前后的事。

佩珀的面前并没有直接的危机。他的公司拓展海外市场的余地还很大。他也用不着单独去应付这些挑战。他的搭档是公司总裁兼首席业务官德克•亚格尔，一位不善言谈、有时候还有些卤莽的荷兰人。他曾是佩珀竞选公司最高领导的主要对手，现在是宝洁公司奇特的双簧领导班子的另一半。

亚格尔现年53岁，身高体健，很有风度。他是宝洁公司历史上拥有首席业务官头衔的第一人，公司派驻海外的所有四个地区机构都直接向他，而不是向佩珀汇报业务情况。这种安排有其显著的优点。佩珀办事极其认真，并特别注重集体意识的培养，这有助于治愈他的前任给公司机体上留下的创伤。前任埃德温•阿茨特被称为这个庞大的官僚机构里的一头公牛，他的绰号——魔鬼王子——就很能说明这一点。亚格尔是阿茨特的门徒，办事果断，出手不凡，一些观察家认为这些正是佩珀所缺少的。宝洁公司一位曾同首席执行官和首席业务官一起共事的经理，坚持不愿透露其姓名，他说：“约翰•佩珀是宝沽公司历任总经理的缩影。他有修养、精明、平易近人、工作勤奋。如果你有儿子，肯定希望他长大成为佩珀那样的人。但如果我自己开一家公司，不论到什么时候，我都会找亚格尔来经营。他做出决策并且身体力行，对要办的事情胸有成竹。”

以下分类介绍宝洁公司将进一步拓展的三个产业部门：

食品

食品和饮料在宝洁公司的总销售额中占12％，目前该公司仍致力于寻求合适的配方。开发人员们屡经挫折，试图更新现有的增长缓慢的品牌系列，其中包括Duncan Hines,Crisco,Jif和Folgers等。现已开发出了Citrus Hill桔汁、crush牌软饮料和Duncan Hines小酥饼。它的Sunny Delight牌水果饮料一炮打响。该公司还重新投资于Pringles油卤土豆片的制作(不是普通的炸土豆片，而是混合各种配料后制成的脆片)这种小吃被装在一种形状独特的圆桶容器里出售。秘诀是：改善口味。

在食品方面，宝沽公司把最大的赌注押在了不会使人发胖的脂肪——Olestra上。这种东西看上去象是脂肪，口味也差不多，烹饪方法也一样，但不论在什么情况下都不会象脂肪那样被消化。宝洁占公司的科学家们早在60年代时，就开始在菜油和蔗糖分子上做文章，当时，他们没有试图寻找脂肪替代物，而是费心尽力地想调配出一种既能帮助早产婴儿增加体重，又容易消化的脂肪食品。但是这一努力最后惨遭失败。

但他们找到了一种看上去很象脂肪的化合物，这种化合物非常顽固，从人体通过——从食入到排泄——而不被消化和吸收。它不产生热量。但是它有一个很不幸的副作用，食用后会渗出粘液粘在内衣上。宝洁公司的科学家们将这一现象称为“肛渗现象”——他们显然是忘了向营销业务部门的同行咨询，找出一个委婉语。时间过去了几十年，金钱花掉了几个亿，宝洁公司说它找到了解决排泄和其他许多问题的办法。Olestra还是要通过人体，但是以固体形态很体面地排出，而不是液体形念。去年1月，食品与药物管理局(FDA)宣布Olestra可作为含盐的小吃食品的原料。但是该机构同时也要求宝洁公司在这种合成物中添加维生素，因为它会吸收可分解脂肪的营养，并将它们一起排出。FDA还规定，销售所有含有Olestra成分的产品必须附有一个特别的图解说明标签，全文如下：

“这一产品含有0lestra。0lestra可能会引起腹痛和腹泻，影响人体吸收某些维生素和别的营养成分。本产品添加了维生素A、D、E和K。”宝洁公司并没有因为这一标签而紧张，反而对Olestra的销售情况十分满意。宝洁公司正将这一这个计划要开发已渐年长的在战后生育高峰时出生的那一代人的特殊需要——甚至怪僻的产品，他们正在变得衰老、多病、身体发胖、皱纹加深。产品冠以0lean的商标向别的食品公司推销。去年4月，FritoLay公司开始在3个城市试销含有0lean的土豆加玉米小薄饼。这种名为Max的脆嫩小饼十分畅销。宝洁公司已同11家小吃食品生产商签订了供货合同。约翰•佩珀欣喜若狂：“我认为0lestra将是宝沽公司历史上一次具有重大意义的创新，是毅力和科学的结晶。”宝洁公司在辛辛那提新建的造价1.6亿美元的0lean生产基地已经破土动工，同时开始试销以olean为原料的独家产品Pringles土豆片。佩珀坚信，olean最终将会给公司带来每年数亿美元的营业收入。但也不可否认，有些人在食用olestra以后感觉明显不好。olestra给宝洁公司带来的最大挑战之一可能正是争论中的排泄问题，这个问题——请原谅这个提法——会使公司成为别人耻笑的靶子。试想喜剧演员戴维•莱特曼和杰伊•莱诺就这一热们新产品能说些什么。

药品

宝沽公司在制药方面是后来者，保健药品在其总销售额中只占8％，种类包括处方药和vicks止咳糖浆、Pepto Bismol舒胃药以及佳洁士(crest)Fixo—dent口腔保健品等柜台零售药。该公司迄今已将研究开发预算的三分之一用于保健约品的开发，最近投资2.8亿美元在辛辛那提北部建造一座占地130万平方英尺的现代化研究中心。那里的科学家不是要研制治疗艾滋病、癌症或抑郁症的良药，而是要集中精力研制治疗三类特别疾病的药物——细菌感染、骨科病和心血管失调。处方药业务的吸引力显而易见。即使在现在十分健全的保健制度下，制药业的边际利润还是相当可观的，高达85％——远远超出了生产清洁洗涤用品的微利回报。但是成本、风险巨大，平均而论，制药公司开发一种新药品要花上1 2年的时间、花3.6亿美元，而且还不能保证在市场上获得成功。波士顿第一银行的一位股票分析家林恩•海曼说：“宝洁公司在制药生意上的潜在好处比其他业务更大。但他们在这方面的业务大都刚刚上手。”宝洁公司最初进入制药领域是从1982年兼并Norwich-Eaton公司开始的。现在它每年在全世界销售大约5亿美元的药品，但它还是要在美国开发出一种犹如摇钱树的产品。

FDA在去年8月批准了一种新药，可能成为宝洁公司的第一颗重磅炸弹。这种名叫Helidac Therapy的药由三种药物合成，用于治疗胃和小肠中由Helidac Therapy菌引起的炎症。这种细菌是一种有害的微生物，科学家们已经确定90％的十二指肠溃疡都是由它引起的。海曼估计全球溃疡病用药市场可达45亿美元左右。

宝沽公司的药品零售情况近来不尽人意。Pepto-Bismol等品牌失去了宝洁公司固有的地盘，让位于经过重新包装后上市的胃药，而这类药品过去都是处方药。在口腔保健品方面，宝洁公司完全错过了人们着意追求含有苏打粉和过氧化物的牙膏的机会，让竞争对手的高露洁和利华等品牌挤掉了佳洁士很大一部分的市场份额。上一财政年度，宝洁公司的保健品销售额共下降了2 4％。负责美国市场保健品销售的经理托马斯•穆尔去年3月突然离职，他自己说“纯属个人原因”。

宝洁公司曾写过一本关于如何在超级市场销售名牌产品的书，但它不知道该怎样向医生、药剂师和保健协会(HMO)的管理者推销药品。难道它的销售大军真的能用向路边小店出售Duncan Hines牌小酥饼的方式向KaiserPermanente大药房推销 HelidacTherapy?而奇怪的是，穆尔的继任者布鲁斯•伯恩斯居然认为可以这样做。他说：“我们就是要用同Kroger超级市场做生意的办法来同医疗保险帐户打交道。”正如伯恩斯所见，美国的保健体系十分混乱，医院和HMO的经营者们渴望能够具有宝洁公司对超级市场的那种预见力，比如做到即时送货、固定价格和电子记帐单等。

但是要想在制药业方面取得成功，也许宝洁公司不得不购并一家制药厂。宝洁公司的年流动资金达42亿美元，甚至不用找投资银行就可以拨出进行一次大规模购并的资金。但首席执行官佩珀坚持说没有这项购并计划，但他没有排除这种可能。

美容用品

从1989年兼并Noxell时开始涉足化妆品领域，宝洁公司目前的成绩却不是特别好。封面女郎(Cover Girl)是宝洁公司的头牌产品，它在美国的市场份额渐渐被另外两家实力很强的化妆品公司叫Loreal和Revlon夺走。最近宝洁公司放弃了重振连年亏损的Clarion系列产品的计划，并准备拍卖它拥有很大市场份额的香水业务。由于公司管理层动摇不定，化妆品也象保健品一样，使公司蒙受损失。

宝洁公司生财之道的核心，并不在于产品外观考究和有吸引力，而在于它在销售过程中一并推销它所能提供的帮助，而不是推销寄托在每一瓶化妆品上的期望。摩根斯坦利的一位专门评论宝洁公司的资深分析家布伦达•李•兰德里说：“化妆品的销售要依靠人们对于梦想、名气、性感和时尚的追求。它们不象一次性尿布那样带有很强的效果意识。Cover Girl系列还需要在促销方面作一些改进，要在宣传上增加些耀眼的大明星加盟。Revlon化妆品公司很好地利用超级模特辛迪•克劳馥和她的不掉色口红进行宣传。”

实际上，Cover Girl系列也有自己品牌的不掉色口红，称为“持久色彩”，谢天谢地，还有尼基•泰勒、雷切尔•亨特和泰拉•班克斯等超级模特。宝洁公司美国美容品业务部的总裁罗伯特•布兰查德说，他的公司走红的时候你还没出世呢，他说：“谁都知道，我们在100年前就销售象牙牌肥皂了，我们也一直在用那些肤肌如脂的美女图片。”

真是如此。别介意象牙牌在美国成块肥皂市场只占6％的份额。宝洁公司在化妆品生意方面的最大希望就是生产出能够集技术(比如持久色口红)、美容和保健三个要素为一体的产品——还是强调保健。布兰查德要销售一种对人体有益的化妆品。他说：“有很多女人认为，彩色化妆品——你要说那是浓妆艳抹用的颜料也行——有害皮肤。”

幸运的是，宝沽公司刚好拥有一种许多女人认为对其皮肤有好处的产品——欧菜油，这一品牌是1985年兼并得到的。目前，该公司正在美国和欧洲试销欧菜油系列化妆品，布兰查德说试销效果很好。1995年宝洁公司推出欧菜油浴液——一种皂液和润肤剂二合一产品，引起了很大的反响。

宝沽公司的王牌是它的产品的销售量在海外市场强劲地增长。过去由于对海外市场摸不着头绪，曾试图向只习惯用凉水洗衣服的日本家庭妇女试销“冷热乐”，而现在，公司一半以上的收入来自美国和加拿大以外的市场。现在，宝沽公司设有业务机构的国家和地区达62个，12年前只有24个。公司的经理们开始意识到世界并不总是从辛辛那提城开始。

过去10年，宝洁公司在亚洲的销售收入增长了10倍，达到38亿美元。自1988年进入中国市场以来，仅在这一个地方的销售量每年增长50％以上，1997年的销售额可望突破10亿美元。摩根斯坦利的布伦达•兰德里激动地说：“他们在中国所取得的成就简直难以置信。别的公司只是在说，而宝洁公司则真正在干。”

宝洁公司总部大楼象一座城堡座落在辛辛那提市中心，约翰•佩珀的办公室就在大楼的第11层，透过窗户往外看，他看到的是广阔世界中的一大片“白色空间”，等待填充。这是宝洁公司的说法，指还很少有，或者根本没有宝洁公司的核心产品的国家和地区——包括清洁剂、一次性尿垫、妇用卫生巾、洗发护发产品等。

佩珀有在激动起来时爱摆动左腿的习惯，他很兴奋地谈起了尿垫的市场机遇。在中国、印度、印度尼西亚和其他亚洲国家，婴儿人数多不胜数，而现在使用一次性尿垫的婴儿只占2％。(其余的都用多次使用的尿布，有的干脆什幺也不用。)所谓的尿垫更换率，在美国趋于饱和，达到98%——已经没有多少增长的余地。但在墨西哥目前只达到25％。在亚洲那些经济正在崛起的国家和地区，就算达到现在墨西哥的水平，那该是怎样的情景啊。试想一下中国的那些小天使们的小脸蛋!这位首席执行官说：“对我们公司来说，仅尿垫这一项，就意味着增加40亿美元的销售额。”

即使是全世界的市场，也毕竟是有限的。宝洁公司在发展中国家出售的许多产品，比它在美国国内销售的规格要小，也便宜一些，利润自然也相对较低。最普通规格的小袋包装的潘婷洗发香波，每袋只卖6美分。德克•亚格尔已经意识到，宝洁公司产品在亚洲骤增的势头将会减慢。这位习惯于用第二人称指这家公司的主席说：“在90年代末，这片白色空间将无利可图，因此，你必须把重点转移到其他地方，去开创新的业务。”

这种转移事实上已经开始了。宝洁公司真正拥有的是历经磨练而形成的自我更新能力。也许这个能力来自于最基本的产品在市场上的竞争。在康尼狄克西港的新英格兰咨询公司的一位创始人加里•斯迪贝尔说：“关于宝洁公司保守僵化的说法从来就不正确。他们总是在尝试着实行各种新的做事方法。”

近几年来，宝洁公司学会了如何更有效地制造和销售自己的产品，也学会了如何在国外开拓业务。一旦宝沽公司全面尝试把公司办成一家保健品公司，时机不错，它同样将会制定出怎样办好保健品公司的计划。

译者：吕博