数字商业的诞生 - 财富中文网

现在正是时候。尽管人们对网络商业作了大量宣传，在网络空间购物常常像在车流高峰时开车穿过曼哈顿，来到一家邮购牛肉干和蝴蝶领结的商店。环球网上的许多商店只不过是在线商品目录，印在纸上效果要好得多。寻找意中的物品可能像玩乏味的慢动作电子游戏，消费者还面临各种令人迷惑的支付办法，它们使在线购物就像加入一系列使用不同口令和暗号的秘密俱乐部。

但是1997年将是一个转折点——烦恼的人可以开始在网上漫游以节省时间(和金钱)，而不是浪费时间。这种转变的催化剂已经开始出现，包括网络购物软件标准化和全球在线拍卖。不用多长时间，在网络上购买许多东西将比拿着信用卡到商店或者翻商品目录购物简便、便宜、安全。到90年代末，在线零售额可能增加10倍，而企业间的交易可能增加100倍。

重要的是，由维萨和万事达信用卡公司牵头的一个财团将为在网络上用信用卡采购制订一套标准。这套安全电子交易(简称SET)标准将迅速应用于网景、微软和IBM及其他软件公司已经推出的具有行业优势的“商业软件”。一些权威的评论员把环球网视为吹得过分、只有讨厌鬼光顾的时髦用品小店。他们可能会吃惊：想一想在80年代时，微软、苹果和莲花等公司推出的软件重新定义了个人电脑，给计算机业带来的变化吧。

新的安全电子交易系统贴上受到人们信任的著名公司的名字，将会大大提高商人和消费者在网络上做生意的舒服感。这可以把更多的商人和消费者吸引到网络上，形成真正活跃的市场。纽约市的企业家詹姆斯•迪伊最近建立了一个网络美术馆，称为Provenance.com。他说：“我所需要的东西上面有微软公司名字，是我继续工作的主要考虑。”

Provenance.com表明了环球网怎样开辟了做生意的新途径。迪伊计划在一年内，用全世界艺术家5000件作品的数码图象，充实他的在线美术馆里仍然空荡荡的虚拟画墙。在线爱好者只要输入自己想要的艺术作品的价格范围、尺寸、手法和流派，就立刻可以看到他感兴趣的作品。可能的报偿：饥饿的艺术家有饭吃了，精明的买主发现了另一位美国画家贾斯珀•约翰斯•迪伊富了。

新商业软件为在线卖主提供无隙可钻的防伪方法来处理各种事情，包括在线显示商品，通过办公室与银行的联线处理信用卡交易。购物者购物时只要在一个图标上点击一下，把加密的或者任意组合的“数字身份证”发过去就行了。伪造或者抵赖这种身份证比伪造或抵赖签字要难得多——它们更像指纹。每个身份证把(实际的)邮寄地址和信用卡数据结合起来，不必像目前所做的那样在不同的网址购物时要一次次打出同样的信息。它们使你能在网络上做股票交易、转移资金、付款、阅读医疗记录、签订合同。为了最大限度的安全，购物者甚至不用把信用卡号码告诉卖主——处理交易的软件通过电子邮件把号码从购物者自己的个人电脑中转给银行，银行再把信用授权传给卖主。

从哪里得到数字身份证?包括加利福尼亚州芒廷维龙的verisign公司和康湟狄格斯坦福的GTE公司在内的企业正在竞相研制使在线的买卖双方证明身份的服务软件。

网络商业的其他组成部分正在迅速到位。弗吉尼亚州雷斯顿的cyberCash公司正在带头进行“微型交易”。因为要付服务费，用信用卡在网络上购买10美元以下的东西不合算。该公司最近推出的网络硬币系统用加密的数字信号代替实际的硬币。例如，网络硬币系统的时髦摇滚乐队可以在网上开辟一个地址，让消费者通过这个网址下载乐曲的数码版来找换零钱。由于乐队用不着向音乐出版商付费，收入迅速增加。另一种用途是重新安排保护知识产权：《洛杉矶时报》准备试验用cyberCash系统对通过网络查阅它的档案资料进行收费。

位于加利福尼亚州森尼韦尔的InterTrust公司正在研究一种防止非法复制软件等数码内容的办法，最终要防止复制电影。这个系统预定1997年初问世。有了这种系统，在线购买的软件内容将通过互联网络以加密形式送给买主。买主用从网络上传送的一个免费程序来解密，这个程序就象买主的无形职员，在机器上计算用费，然后转送给卖主进行处理。欺诈将是很困难的——这个系统的保障措施之一是自动把识别数据隐藏到你的计算机里，如果你的软件被复制到别人的机器，它就知道出问题了，即刻死机。IBM正在研制另一种称为cryptolope的软件以保护在线文件。

另一个集团——eTRUST财团——准备在1997年初为商业网址推出一种好管家认可印章。只有遵守这个财团关于保护消费者隐私权规定的公司才能使用eTRUST的标识——不同的标识将表明在线交易期间消费者的数据是否被别人获取；如果被获取，又是如何使用的。

有这些都是网络商业火箭的高效燃料。马萨诸塞州坎布里奇的福雷斯特研究公司预言，在线购物交易将从去年的5.18亿美元增加到2000年的66亿美元。这仍然不能使环球网成为零售的主要力量——仅去年一年邮购目录业务的销售额估计就达750亿美元。但是，如果加上企业对企业的网络销售，数字给人的印象就比较深了：从1995年到2000年，网络的总销售额将从10亿美元增加到1170亿美元。这是马萨诸塞州弗雷明汉的国际数据公司的估计。它预测，在此期间，在网络上漫游的人数将大大增加，从去年的l600万增加．到1.63亿——互联网络的容纳能力将大大提高，以满足入网人数增加的需要。国际数据公司的分析家还认定在线购物有在其他地方所没有的好处：增加在网络上购物者所占的比例。现在的比例是每4人中只有1人在网上购物。

加利福尼亚州森尼韦尔的软件工程师拉塞尔•纳卡诺解释了为什么这种预言表示将获利。他说：“几个月以前，我把环球网络看作在外部世界胡闹。”但是，在换了工作以后，这个41岁、已有两个孩子的人发现自己需要人寿保险。为了更快找到合适的保险公司，他在办公室从网络上寻找。他很快发现了www.quickquote.com，这个网址提供全美国保险公司定期保险的金额。它还让消费者在线购买保险——它可以从寿险公司得到佣金。没多久，纳卡诺就找到并购买了一家公司的寿险。这家公司的保险费比他以前看到的要低25%。他说：“太好了。我连修车的时间都没有，更没有时间到处找合适的保险公司了。”

福雷斯特研究所的分析人员戴维•韦斯曼说，随着网络商业的起飞，仅仅仿照大商店和按商品目录册邮购的方法是不行的。未来的潮流是一代新型的经纪商，如quickquote和Provenance等，他们以新颖的方式把买卖双方拉到一起，从而使自己占有一席之地。其他例子有：

●Amazon.com Books(www.amazon.com)提供100多万种图书，打折扣销售，并让你在购书前读一读读者对新书的评论

●Auto-by-Tel（www.autobytel.com）把全国买汽车的人和他附近的销售商联系起来了，由于这种服务减小了销售开支，销售商可以按较低的价格出售。

●在线黄页(www.ypo.com)使购买二手车的人可按附近的卖主提供的、适合自己的价格范围、出厂年份、型号和里程很快地找到要实的车子。

●合众国航空公司(WWW.usair.com)和美利坚航空公司(www.americanair.com)让你签约接受有空位班机便宜机票的电子邮件通知。美利坚航空公司还通过在线拍卖这种座位的机票。

●onsale (www.onsale.com)每周拍卖价值100多万美元翻新过的二手个人计算机和其他消费类电子器材。

网络商业令人兴奋的用途是可以为企业之间的商务提供方便。在网络公司这类销售公司的支持下，企业间的网络销售已经开始起飞。在莲花开发公司前任首席执行官吉姆•曼齐的领导下，网络公司最近宣布与匹兹堡的PNC银行公司联合，为公司采购从螺栓到电脑的种种物品设计了一种完备的网络系统。

曼齐在莲花公司时是一位风云人物，现在所做的精简后台的开拓式工作似乎很乏味，但他很可能已经立志要拿出一个像80年代的电子表格那样革命性的点子。安达信咨询公司的执行合伙人斯蒂文约翰逊讲到一个原因：网络公司准备推出的系统，“能把传统的采购过程反过来。公司可以在一个谁都能投标的网址公布供货要求。‘这是我需要的。来找我。’这种做法可能产生巨大影响。”

通用电气公司已经通过以环球网为基础的贸易处理网络做到了这一点，该公司说，在到1997年初结束的头12个月中，它在贸易处理网上的采购额将达到10亿美元。吉姆•德拉比克在克利夫兰制造工具和冲模，他利用这个系统向通用电气公司销售。他说：“我不喜欢更多的人在我的地盘上竞标的主意(而这正是以环球网为基础的系统所鼓励的) 。但是，另一方面，有时你给采购代理人打电话，他甚至不愿理你。如果我以便宜的价格在网络上投标，他马上就和你谈了。”

德拉比克接着说，通用电气公司在私营网络上搞的第一个市场就像拍卖场。“我为一种部件投标，报价很不合理。最后我把我的价格降了一半，比材料成本还低，就是想看看会出现什么情况，有个人的要价更低。然后我把计算机关了，给通用电气公司打电话，说我再也不做这种交易了。”听到这些抱怨，通用电气公司很快就转而采取封闭式投标。

幻想家对在线“无摩擦”资本主义的梦想很多。实际上，一些分析家现在提出，认为环球网将成为买主的伊甸园，由软件“代理人”自动找出最佳交易，可能只会是一个神话故事。安德鲁•奥德利兹科在讲到美国电话电报公司实验室的电子商业时预料，网络商人将筑起壁垒来对付自动比较价格的采购方式，以防止他们的市场被无情地商品化。例如，卖主可能通过不同的经销者推出一系列经常更新但区别很小的型号，几乎不可能进行价格比较。反代理系统可能大大增加：去年安达信咨询公司推出了一个优惠价格搜寻系统，对网络商店的激光唱盘价格进行比较，在线卖主对此进行封锁，不让它检索他们的价格。

尽管如此，允许价格比较购物系统的网址的数目越来越多，这应该使精打细算的人脸上保持喜气。价格监视公司公布它的数据库里各种计算机产品最新的零售价格，它自称这些数据每天更新3次。一个称为pcorder.com Inc的公司让企业买主在网络上说明他们需要什么样的计算机系统，然后比较不同的卖方对这些配置的报价。微软公司的carPoint展示了新车与同型号的竞争品牌的较量，包括性能和价格的对比。利用这种服务就像飞快地翻阅汽车杂志。

另外，新软件代理人看来可能因为网络商人设置壁垒反而蓬勃发展。澳大利亚珀思市柯廷理工大学研究价格对比代理人系统的专家巴萨姆•阿农说，由于技术上的原因，卖主“几乎不可能”阻止以太阳微系统公司的java语言编程的价格对比代理系统。某些方面的卖主似乎听任这种趋势发展了——阿农说，他设计的网络代理人甚至还得到了在线书商的帮助，以保证他能从他们的网址上得到准确的价格信息。

那么，对有抱负的网络商人来说，也许明智的做法是给自己发一封电子邮件：“卖主当心。”

译者：任美芬