英特尔惊人的利润机器

1997年1月14日收盘时，世界上这家最大的电脑芯片制造商宣布，该公司1996年再创新高，销售额达208亿美元，利润收入为52亿美元，这没有引起轰动，因为股东们对安迪•格鲁夫 (Andv Grove)领导下的英特尔所创造的这样的业绩已经习以为常了。自1987年1月他接任首席执行官以来，英特尔给投资者的回报率令人吃惊，年平均达44％。

更引人注目的是，在公布利润报告的前一天，公司宣布了高层管理班底的人事变动安排从5月21日起，格鲁夫将担任董事长，取代戈登．莫尔(Cordon Moore)，是他与当初和他一起发明了电脑芯片的罗伯特•诺依斯(Robert Noyce)共同创办了英特尔。这一变动只有象征意味，莫尔将继续在公司每周工作三天，格鲁夫也将像几年来一样继续管理公司。但这一人事安排有一点是再清楚不过的了：现在，格鲁夫不必在任何人的影子下工作了。

为了弄明白这一变动的意义所在，我们必须知道，在英特尔以往的经营过程中，印证了这样一种观点：莫尔在1975年曾预言，电脑芯片的运算速度每18个月就增加一倍。而格鲁夫在过去十年中的所作所为，就是在圆满地履行这一“定律”的预言。英特尔一直是这样一个公司：它向PC制造商供应抢手的芯片，制造商生产的每一代新型的、现有型号PC机都是用这些芯片驱动的。英特尔的竞争对手——幸存者中间有Advanced Micro Devices公司(AMD)和Cyrix公司。全世界80%的PC机都是靠英特尔的微处理器驱动的。

毕竟，莫尔的定律并不是物理学的定律，英特尔微处理器产品部总经理虞有澄说，这是“技术上和商业上的一条定律”。迄今为止，莫尔的定律一直在被一种周期性的规律证实着，这就是电脑制造商和软件制造商们(尤其是微软公司)一直都在开发新的用途和新的程序，这需要有功能更强大的微处理器。而英特尔则创造出新的更强的芯片以满足这种需求。按目前芯片的售价计算，英特尔的毛利润可达60'％左右，英特尔用这些利润建造新的芯片工厂，现在一个新厂要耗资20亿美元，新厂建成后又该开始下一次循环。这种做法在最近几年是可行的，但它并非是永久良策。正如俞说的那样：“这样的循环终会停止。如果人们不再需要更强的芯片，我们也就没钱去开发下一代产品了。”

而以忧心忡忡闻名的格鲁夫，他的《狂想者的世界》(Only the Paranoid Survive)一书目前是最畅销的商业著作，直到前几年才开始完全意识到这一点。他断定，把业务建立在企望别人为自己制造需求的基础上无异于自杀。如果微软公司不再研制开发新一代软件，而只是强化现有产品的功效，会出现什么样的情形呢?结果是想在新机器上安装英特尔更强、更新、更昂贵芯片的人将越来越少。

格鲁夫进行了一次根本变革，以便英特尔能在竞争中保持不败并持续发展。近年来，他重新塑造了这个巨人般的电脑制造商，远非仅仅是一个零件供应商。英特尔现在的目标是，要成为整个计算机行业中最具超前意识的领袖企业。格鲁夫宣称，从这里开始，英特尔将创造需求。他解释说：“如果我们不使计算机更有用途，再过几年就没有人需要我们生产的芯片了。所以，我们必须创造用户、开发微处理器的用途。我们要用自己的努力、自己的投资、自己的变革来保持市场的增长。这就是我们目前唯一目标。”

英特尔的变革，对花甲之年的格鲁夫来说，是他个人的一次胜利。作为1968年公司成立时为数不多的几个雇员之一，他从来没有被看作是公司的一位开创者，这个头衔一直都给莫尔和诺依保留着。他们被誉为目光远大的传奇人物，而有才干的经理安迪•格鲁夫只是他们取得成功的协助者。然而在今天，格鲁夫应该被看作是与他们平起平坐的人物。正如硅谷开创人、在英特尔初创时期曾与管理层同过事的瑞杰斯•麦肯纳(Regis McKenna)所说：“过去，英特尔有些保守，而现在则更愿意成为具有优势的领先者，因为安迪明白公司有能力去创建市场。他大概是世界上最优秀的经理。他作为一位经理人员取得了莫尔和诺依斯作为创始人所取得的成就”。

在过去五年中，格鲁夫进行了一系列看起来似乎与制造芯片无关的项目。他曾花时间去好莱坞与在爱达荷爱伦太阳谷举行盛夏聚会的影界巨头们聊天；不动声色地向一些只做些不起眼业务的小公司投资，如在互联网络上营造三维交互式界面；甚至试图帮助starbucks公司为其顾客建立一个电视会议网络。格鲁夫的漫游起初曾令人费解，但现在他这样做的原因很清楚了。为确保公司今后五年取得成功，他花费心机，要使个人电脑成为我们生活中最中心的电器。在格鲁夫的设想中，人们可以用电脑看电视，玩互联网络上复杂的游戏，储存和编辑家庭照片，控制家用电器，经常通过视频与家人、朋友和同事见面等等。如果格鲁夫的设想得以实现，英特尔就会继续繁荣；如果事与愿违，公司的策略将一败涂地。

“在微处理器市场不断增长的需求拉动下，英特尔骑上了开发新产品的踏车，”SoundViw Financial公司的证券分析家、来自康纳狄格州斯坦福的司格特•兰达尔(Scott Randall)说：“踏车的速度放慢下来之时，就是英特尔反思自己的经营计划之日。”就是出自这种考虑，格鲁夫才大幅度提高了旨在市场开发的项目预算，这些项目与微处理器没有直接的关系。这方面的预算在1990年为零，在1996年已超过5亿美元。英特尔是计算机硬件行业唯一一家能付得起这方面费用的公司：它的利润收入比最大十家电脑制造商的累计利润额合在一起还多。

英特尔做了一件竞争对手做不了的事情：在制造数以亿计的最先进的微处理器的同时，英特尔仍在继续完善其芯片设计；此外，它是唯一一家有足够财力继续建设庞大的加工厂的公司，以生产亿万只微处理器。1996年，英特尔在资本项目和研究开发上的总投资为50亿美元。它每九个月就建起一座新的芯片厂，或 “加工厂”，每座工厂的预期投资回报是20亿美元。对于这种情况，1月1 3日新上任的总裁克莱格•巴雷特(Craig Barrett)解释说：“我们在需要这些工厂的两年之前就建好了，也是在找到适合投产的产品之前，在我们知道这个行业将要增长之前。”格鲁夫的话是：“我们的工厂是梦想的园地。我们建立了这些工厂并希望人们到这里来。”

这并不是说，格鲁夫缺少一张通往技术未来的交通图。在去年11月拉斯维加斯的世界计算机博览会(Comdex)上，面对7000名与会者，他满怀信心地描述了2011年时的英特尔芯片。今天的高能奔腾计算机含有550万个晶体管，而到2011年时，英特尔的芯片将容纳10亿个。另外目前时钟速度最快的200兆赫将达到10千兆赫(或者10000兆赫)。去年英特尔销售了6000万只处理器，在2011年前，它预计每年将销售好几亿只。《微处理器报道》杂志(Microprocessor Report)的出版人迈克尔•斯雷特(Michael Slater)说：“我看没有什么明显的技术障碍。对英特尔来讲，市场增长速度放慢才是它长期的最大威胁。”

这也正是格鲁夫深感担忧的威胁。当英特尔生产一种新型芯片(高能奔腾芯片是最新推出的)，首批销售单价为l000美元一只。这批芯片用在最先进的个人电脑和服务器上，主要是售给那些迫不急待的采用者和新技术迷们。英特尔在提高产量的同时，降低价格，当芯片成为市场上最抢手、最热门的处理器时，它就把销售单价降为200多美元。售价低得足以保证好几千万只的销售量，然而，也高得足以获取丰厚的毛利润。

即使在这个价位，对电脑制造商们来讲，英特尔的芯片仍嫌太贵，因为他们必须把整机卖到1500美元才会有利可图。斯雷特说：“英特尔经营模式的基础是它必须把芯片的价格定在200美元以上，这样的话，必须也得保证价格在1500美元的整机在市场上占很大的份额。”而消费者只有在相信一种新型的电脑对他们做一些很了不起的事情时，才愿意花这笔钱。

对英特尔来说，它需要确信个人电脑仍将是值得投资的产品。另外，要是它的芯片卖不到200美元的话，它就难以为继。因为最终，竞争者们将在技术上超过它，并且它们生产的芯片价格将低于英特尔的。当然，英特尔到时也得降价销售，但它还必须做好开发下一代产品的准备，开始又一轮的开发销售周期循环，以保证高利润率。位于康纳狄格州斯坦福的技术与战略咨询公司(Technology Strategies)的马克•舒尔曼(Marc Schulman)说：“现在，英特尔和汽车制造商一样，因为汽车商希望人们每三年就购买一辆新车。电脑也是要定期淘汰的东西。”

在这种经营模式下，稍有失误就会造成损失，这就是英特尔不能再依赖他人为其创造市场需求的原因。1990年初，格鲁夫开始把英特尔从计算机行业的追随者转变为这个行业的先导者。当时，英特尔的486处理器正在走俏，但新的换代产品(即后来的“奔腾处理器”)却出现了潜在的问题：出现了处理器的速度与其他部件性能不同步的现象。当时的总线，即在计算机内引导电子运行的内部网络，运算数据的速度远远低于奔腾处理器应有的速度。如果用户购买电脑就是为了获得奔腾的速度，那么就会大失所望。

在那之前，总线设计一直是由IBM和其他电脑制造商提供的。但到了1990年，格鲁夫知道它们还没有开发出来足够快的总线设计。不过，英特尔的一个部门提出建议，开发一种称为PCI的总线，格鲁夫也没有想到让英特尔参与。他回忆说：“那时我觉得，由我们出面来重新设计计算机总线是不可思议的。我们是如何开始开发总线设计的呢？我记得当时我们和那位坚持要这样做的经理大大地争论了一番。最后我们被说服了，如果我们不做，新型的总线将不会被用户接受。”时至今日，PCI已成了个人电脑的标准总线。

开发总线的决定标志着格鲁夫迎来了他所说的显灵节。在1991年的comdex博览会上，格鲁夫发表主题演讲，谈了他当时称作“所有演示产品之母”的产品。他当众演示，一台装有PCI和特殊芯片的笔记本电脑，可以接收通过无线网络发射的电子邮件和图表。这在当时是一个真正的重大突破。Dell、IBM以及其他一些电脑公司都接受了这一设计，并派代表上台和格鲁夫站在一起。展示会极为成功。看到自己的公司有能力在众多公司一呼百应，格鲁夫大感惊异。他意识到这种先导作用将成为英特尔的主要竞争优势。按他自己的话说：“这是我最为得意的事。”

也就在那个时候，格鲁夫拜访了他的朋友斯蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)，他从苹果公司辞职后自己创办了耐克斯特公司(Next)——苹果公司最近宣布它将收购这家公司。耐克斯特正在制造一种性能极强、价格也十分昂贵的电脑，其主要特点是适合多媒体应用和简单易操作性。看了乔布斯的演示后，格鲁夫回到英特尔后，感到大有收获。英特尔的执行副总裁弗兰克•基尔 (Frank Gill)说：“安迪一回来就说，我要你们也去为整个电脑行业做这样的开发，造出像耐克斯特那样棒的电脑。”

五年后，这些努力的成果终于显现出来了。

1991年，格鲁夫在俄勒冈的希尔伯罗创建了“英特尔结构实验室”(IAL)，专事个人电脑的研制。实验室位于波特兰以西25英里的一处地势平坦的农田中，现有两栋大楼，雇员600人，大多是编程员。实验室主任克莱格•基尼(Craig Kinnie)说：“我们的首要目的是扩大所有产品的市场，而不仅仅是英特尔的产品。”

实验室的许多项目都涉及新软件的开发。其中一个项目是开发能使网址在互联网络上更方便地传送录像的软件。编程员们创作了一个名为“流动媒体演播器”(Streaming Media Viewer)的软件，软件制造商可将这个程序加在它们的产品中，这样，用户就可以收看通过网络传送过来的录像节目。IAL设计的插入式集成播放卡售价为199美元，任何一个装了拥有网址的人都能买一块，使网络上的计算机播放录像节目。不过可以猜想到，这种播放卡只能在有高速微处理器的计算机上才能正常运行。

IAL软件也在帮助互联网络普及电话应用。许多小公司，如VocalTec和Quarterdeck等，都在出售一种能使电脑用户通过互联网络打国际长途电话的程序。不过在大多数情况下，这些产品各不兼容，即使你在使用这种软件，你通话的对方也不一定有，这就限制了使用人数。IAL协助开发了一种打电话的新方法，并与互联网络行业合作，把这种方法作为网络上的标准，然后，它推出符合这个标准的软件。英特尔还授权微软公司，通过网络把这套软件发送给用户。这些举措迫使VocalTec和其他电话公司不得不修改自己的软件，以符合英特尔标准。不久互联网络上的电话就可以互相通话了。克鲁斯•基尔(Grows Gill)说：“在我们参与制订这些标准之前，互联网络上的电话至多只是些玩具。如今围绕这个标准，已经有了一个行业规范。”

下一步，英特尔将推广它研制的互联网络视频电话的软件。它希望电脑制造商们今年能在产品中加上这个功能。如果一切顺利，今秋购买高性能电脑的用户将用上三年以前还只能靠特殊硬件才有的功能，就像使用售价为1000美元的AT＆T视频电话一样。这一创新将促使用户每隔几年就花1500美元或者更多金钱去购买一台新型电脑。

12月12日，格鲁夫和他的同事们引人瞩目地登上了好莱坞，在那里建立了CAA媒体实验室。实验室没有窗户、概念超凡，坐落在艺术家代理公司 (Creative Artists’Agency)在贝弗利山上的总部里——这是迈克尔•奥维兹(Michael Ovitz)经常出入的地方，现在仍是娱乐圈子里最具实力的一派。建立媒体实验室的目的是想表明个人电脑在作为一个显示媒体和一个展示新内容的创作工具的作用。CAA计划让一些大明星、音乐家、导演及其他“天才人物”在这个实验室里进修。

在实验室揭幕庆典上，英特尔的几个高级经理同《欢呼》(cheers)一片中退伍老兵拉里•佛林的扮演者伍迪•哈瑞尔森(Woody Harrelson)攀谈着。过了一会儿，在实验室漂亮的模拟起居室中，爵士乐作曲家赫比•汉考克 (Herbie Hancock)和数据库制造商Informix公司的首席执行官菲尔•怀特 (Phil White)一起观看了由但尼•德维托(Danny DeVito)演出的交互式数字广告。德维托向人们传达了英特尔的一个颇具诱惑力的信息：新技术可以使演艺界人士通过电脑更便捷地与观众交流，而无需在大播放室里进行。德维托的数据形象一边抽着数据雪茄，一边对这些天才人物说：“在网络上，你可以直接和你的影迷们谈话。所有形式的媒体都结合在一起了，它们产生了一个婴儿——一个能给大家带来很大好处的婴儿。”

英特尔的负责内容材料的高级副总裁罗恩•惠梯尔(Ron Whittler)是媒体实验室的关键人物。他花了大量时间试图为娱乐业、休闲业、商业找出一种更吸引人的材料来，用于未来一代的个人电脑。“传播媒介和软件业应该在这个平台上同步联系起来。不然的话，会影响我们销售微处理器的时间安排。”英特尔负责业务发展的董事阿伏拉姆•米勒(Avram Miller)接着说：“我想让好莱坞明白现在是时候了。比起任何平台来讲，家里的个人电脑将具有更大的生产价值——更先进的图像功能、更高的清晰度以及更强的交互性能。”电视机制造商们，该小心你们的钱袋了!

英特尔，风险资本家。现在，英特尔在50多家公司持有股份，它的投资的市场价值总额超过5亿美元。这些公司包括为互联网络制作虚拟群体的Palace公司，在网上开发交互式小故事的DigitalPlanet公司，以及一家规模很小，试图把购物、谈话和讲故事等在网上组合起来的Willisville公司。格鲁夫说：“我们在传播媒介投资，目的就是把他们引入我们的基础结构和我们的世界中来。”

英特尔在传播媒介中持股最多的当属CNET公司。这是一家经营互联网络节点的公司，还制作技术类的广播和电视节目。去年7月，就在CNET上市之前，英特尔向其投入了不到900万美元，占其股份的4.5％。如今这笔投资已升值到1700万美元。英特尔对CNET的帮助是多方面的，比如，两家公司共同开辟了一个叫做Mediadome刚址，这个网址在新年除夕首次亮相。这样做的目的是想通过网络实况转播技术性音乐会这样的活动，来展示技术与媒体的最新结合。他们不仅把电影、电视道具带进了“网络节点”，还带来了他们的天才智慧。CNET的首席执行官霍尔赛•迈诺 (Halsey Minor)说：“我们正和英特尔非常非常密切地合作。”

作为一个风险资金投资者，英特尔雄心勃勃，愿意在一些很小，却有可能对处理器要求更高的项目上进行投资，而这也只有英特尔才能办得到。一家也在新的传播媒介投资的大型电脑制造公司的经理说：“在风险投资交易中，英特尔总是走在我们前面。我们不禁会问他们是怎么做的?”

举个例子，今年格鲁夫收买了位于旧金山的一家专门生产三维互联网络软件的小公司，其名为Oz Interactive公司。这家公司在一份新闻稿上宣称自己是“一群具有艺术灵感的科学家和摆弄数码的艺术家。”格鲁夫被Oz公司深深吸引，他带着年仅28岁、来自冰岛的Oz公司总裁斯库利•莫金森(skuli Mogensen)参加了去年夏天在太阳谷举行的。Allen＆co．传媒首脑聚会。莫金森对自己的产品作了说明：“这是一种能使你在三维空间漫步并同他人相会的浏览器。你可以随意指定自己的角色，换衣服，把自己扮成一个女人或者一个怪物，或者像女人或怪物那样说话。”听起来有点神秘，格鲁夫不这样认为。他让莫金森很早就使用采用了英特尔最新的MMx多媒体技术的电脑，以保证Oz软件能在1月份英特尔推出MMx时能够上市。

其他一些电脑开发项目与英特尔的核心业务相距更远。其中一个例子是系统一体化。英特尔目前正同沃尔特•迪斯尼公司(Walt Disney)商谈如何使用新的电子方式播送迪斯尼的节目。英特尔还为众多知名高级经理和各国政要的“世界经济论坛”设计电子视频会议网络。另外，英特尔与Starbucks公司共同建立高频宽边带网络系统的谈判已近尾声。这些网络可连结某些选定的咖啡馆。两家公司目前不愿对外界提供更多的详情，但过不了多久，你就可以在Starbucks在品茗的同时，发送或接收电视电子邮件了。

格鲁夫对开发数字照相技术特别感兴趣。他说：“这是微处理器的一个重大任务。我们想大大降低数字相机的成本，让照相变得比现在更简单些。在这方面，我们将与柯达、柯尼卡、索尼及惠普等公司合作。”他还把亚洲作为提供资源的重要地区——这是英特尔增长最快的市场一一以便研制出适合亚洲市场需要电脑。英特尔在上海有一个70人的软件实验室，开发中文多媒体和三维软件。

格鲁夫在电脑发展方面所做的努力已产生了很大的效应。迈克尔•斯雷特回忆说，1991年的时候，个人计算机同苹果的麦金托什计算机相比，“实在很弱”。“如今，差距大大缩短了，主要是因为英特尔更加关注平台的开发。” 就连竞争对手们也对英特尔市场开发战略称颂不已。AMD的首席执行官杰利•桑德斯(Jerry sanders)说：“他们为扩大市场上对微处理器的需求而做的每一件事情都是好事。整个电脑业都被他们在这方面的开支拉动起来了。”

只有一个较明显的不利之处，就是英特尔与微软公司不再像以前那样完全同步行动了。格鲁夫说：“我们一门心思推动电脑平台向前发展。微软公司的兴趣似与我们稍有不同。新型电脑对他们意义重大，但里面安装的基础软件更为重要。”过去，微软为已售出的2.5亿台电脑提供软件，从中赚了不少钱。虽然他们也要依赖新用户才能成功，但不如英特尔的依赖性大。

不过总的说来，微软公司和英特尔在刺激电脑市场需求方面仍然是合作的，在互联网络方面，双方似有紧张之感。网景公司(Netscape)在浏览器市场拔得头筹，而不是微软公司。英特尔公司的基尼说：“如果微软公司的人认为他们有办法用自己的技术在互联网络占主导地位的话，他们会做的。但我们的宗旨始终是开发市场。我们所扮的角色是建立一个开放的系统，让所有人都去革新观念。”基于这种思想，英特尔在互联网络软件方面同Netscape合作，就如同它与微软公司的合作一样紧密。

电脑制造商们支持和欢迎英特尔进行革新的努力。但他们也担心获得巨大利润的英特尔会更进一步夺取他们本已相当可怜的市场份额。去年6月，MCI开始以自己的品牌销售英特尔设计制造的互联网络服务器。如果MCI不向它的商业客户销售这种服务器，这些客户也许就会从康柏公司或者另一家服务器公司购买。

只要英特尔更使劲地推动电脑行业，这样的对立就会愈加尖锐。格鲁夫认为，英特尔别无选择。“我一直担心我们是不是有点太咄咄逼人。但我们有充分的理由成为这样的推动力量。我们建造了大型工厂，就得让它们充分开工。当你别无选择时，也就什么都不怕了。”

英特尔没有硬性规定退休的年龄，所以，60岁的格鲁夫还没有在短期内离职的打算。但在1月13日的通告中，他把总裁一职让位于57岁的巴雷特。虽然英特尔并不确认那个广为人知的说法，即巴雷特是格鲁夫的接班人，这一人事变动依然意义重大。在本刊英文版去年5月的封面报道中，格鲁夫透露说自己患了前列腺癌。他现在已经停止接受治疗，病情似乎得到了控制。尽管如此，格鲁夫写道：“我知道，我今后的生活将不时被对它的恐惧所困扰。”

谈到首席执行官的健康问题，就有必要描述一下格鲁夫选中的人。巴雷特是个爱好户外运动的人。他在蒙大拿州自家的牧场里钓鱼，经常住在凤凰城，因为离山很近，他喜欢徒步去那里。他每周去圣克拉拉市三天，另外两天在离家很近的英特尔办公室上班。他妻子芭巴拉(Barbara)是个律师，在1994年共和党的首次州长预选中，得票率为第二位。

在英特尔，巴雷特被认为是一位说话算话的经理，他把英特尔的制造业务部门改造成了公司的重要战略资产。而在80年代中期他接手管理这些部门时，一切仅仅差强人意。1990年后，他担任公司的首席业务官。今年5月21日他将正式出任公司首席执行官，不过他的角色仍然不变，继续负责公司的日常业务。

去年5月，格鲁夫在本刊英文版发表的那篇文章中写道：“我的经营规则是：回顾过去十年已发生过的事，预见未来十年将要发生的事。”在过去十年中，格鲁夫成功地把英特尔变成了当今世界技术领域中最独立自主的企业。在这同时，他确立了自己在公司的形象，走出了莫尔和诺依长长的影子。当巴雷特某一天接任首席执行官时，他必将宣扬格鲁夫的传统和精神。在问到英特尔的发展方向时，巴雷特回答：“我们想象着将以每小时l20英里的速度前进。可能会碰到一堵砖墙挡道，可我们认为，与其预知它的存在而停止不前，不如冲上去撞倒它。”这听起来简直与格鲁夫别无二致。

译者：李红梅