作者：Ronald B. Lieber     

    英国航空公司正在给飞机重新喷漆，并力求确立一个全球竞争者的新形象。但是这样一种重大的转变不会是一件易事。

    航空公司的负责人对关于飞机上供应的食品糟糕之极的抱怨已经习已为常。因此，前不久英同航空公司负责人听日本旅客说飞机上的食品其实并没有问题，他们还真有些感到意外。(他们认为飞机上的食品“对西方人来说是不错”。)问题在于餐具。看来日本人喜欢用有花纹图案的餐具，而英国航空公司飞机上用的一色白的瓷器与日本医院和监狱里用的瓷器相似。

    这是任何一家国际航线的公司都有可能经常遇到的问题，不过，它还不是最严重的问题。航空公司已经越来越清楚地意识到，国际航线业务是一件复杂的事情，其中有数不清的陷阱。要使来自天南海北、习性千差万别的旅客都感到满意显然是很困难的问题。

    对于这一点，恐怕没有哪一家航空公司能比英国航空公司了解得更深，它所运载的国际旅客超过其他任何一家航空公司。去年，这家公司营业收入为136亿美元，赢利达9亿美元，成绩不俗。但若想更上层楼，它就必须拿出使全世界的旅客满意的新办法。英国航空公司的精明但很少在公开场合露面的首席执行官鲍勃•艾林采取了一套四点方针：

    ●制定一项具有普遍吸引力的营销计划。

    ●帮助员工了解公司的全球目标。

    ●制定准则避免其他公司过去所犯错误。

    ●挑选在海外联合经营的合适伙伴。

    整个过程必须从大量的市场研究开始。英国航空公司的内部调查显示，旅客认为该公司沉闷、冷漠，或许还可以说有点太英国化。维尔京大西洋航空公司是英国航空公司的竞争对手，它态度倨傲的董事长理查德•布兰森为这样一种看法推波助澜：英国航空公司有点刻板——特别是跟他本人灵活自由的经营方式相比。他曾经扮成一个海盗，把维尔京公司的徽标贴到在希思罗机场终点站的英航飞机模型上。他还在他的航班上增加了按摩师和小丑，让旅客们娱乐开怀。尽管受到了运输能力的严格限制，但是自1992年以来，维尔京公司自英国到美同的运输份额从11％升至1 5％，而英国航空公司的份额始终保持在30％左右。

    为了再创辉煌，英国航空公司已开始进行自身的转变，要从一个拥有世界各地航线的英国的航空公司转变为一个总部恰巧设在英国的全球航空公司。艾林说：“我们不想把英国的东西强加于人。帝国已不复存在。我们不过是一个近海岛屿上的民族，正在这个世界上探求我们自己的道路。”当这个公司所拥有的一切都标着“英国”的字样时，要做到这一点是相当困难的，因此，英国航空公司正在彻底改变这种情况。名称是不会变的，但飞机很快看上去就会与过去截然不同——将喷上新的徽标，重新涂漆。公司还在重新培训机组人员，使他们对文化方面的差异更加敏感。它还宣布要同美利坚航空公司结成联盟，这个联盟将建立一套庞大的全球航线网——如果管理机构允许它这样做的话。6月初，一群批评者在美国国会听证会上对此进行抨击，因而这个拟议中的联盟最终命运将会如何就更成了问题。

    尽管与美利坚航空公司没有丝毫关系，英国航空公司在转变过程中也有可以利用的强有力的手段。它是世界上在过去十年中连年赢利的少数公司之一。20年来，它没有发生一次重大事故，而且它已经知道如何比其他大多数航空公司更能取悦旅客。艾林说：“我不喜欢把我们的商业服务看作一种商品。我们能够在服务方面独树一帜。”

    为证实这一点，英航已经在地面和空中的服务领先于它的竞争对手——它制定了到港休息室淋浴和洗熨衣服服务的规范。在空中服务方面，它的头等舱座位设计可谓独具匠心，座位上的靠背可以充气，还有一个机关，使它能够完全放平。这种座位深受乘客青睐，人们宁可为坐上这种座位而多花钱。有时即使亮出证明高贵身份的卡片，也未必能保证你得到一个这样的座位，不管你已经有几百万英里的飞行里程。

    然而，仍有各种各样文化方面的问题在困扰着这家航空公司。英国航空公司市场研究经理米谢勒•海沃思说：“飞离我们的西方文化越远，我们的旅客的满意程度就越低。我不想把这叫作种族主义，但是来自其他文化背景的人们感到他们受到了轻视。新加坡的旅客说，我们同澳大利亚快达航空公司的联盟 看起来就像是全世界的白人联合起  来。”另外，在空中出现的一系列问题突出反映了为国际顾客服务的困难。订票处将印度人的妻子安排在靠近生人的座位上，这使他们的丈夫大为不满。机组人员用脚关食品车的抽屉，这对泰国人和其他认为脚应该远离食物的人来说，是深恶痛绝的事情。

    随着暴露出来的问题越积越多，英国航空公司认识到，如果要使旅客把它看作一个真正的全球性航空公司的话，有些问题必须立即解决。它从建立公司形象特征着手，并因此向伦敦的品牌专家纽厄尔•索雷尔公司求助。约翰•索雷尔说：“公司创造自己的特征，就如同狗在它们的地盘留下自己的记号。”为了避免面面俱到的做法，第一步是要对企业形象进行微调。纽厄尔•索雷尔公司的皮尔斯•施密特指出：“在夏季，英航747飞机上同时有15个国籍的乘客，但是品牌战略却是一致的。”

    在顾问们看来，英国航空公司下大力气改善形象特征，造成了一个极好的机会，向世人证明它实际上是多么的全球化。纽厄尔•索雷尔公司的人员奔向全球四面八方，请当地的艺术家们——非洲壁画、日本书法和苏格兰方格花呢——作出数十种设计。然后，再把这些多种文化形象表现在票封上、机组人员的颈巾上、名片和机尾上。施密特说：“创造良好形象特征的目的就是让公司的承诺变成看得见的东西。”

    当然，这些全都是表面上的东西，要使每一架飞机的面目焕然一新需要好几年的时间。此外，要使塑造形象的努力生效，在旅客登机后，机上服务也需要改进。但是做好机上服务并不是只要记住奇异的习俗和处处小心谨慎就行了。市场研究主任海沃思解释说：“可能会出现好事做过头的现象。”她指出，“新加坡小姐”似乎总是空中服务人员看齐的标准，在新加坡航空公司的飞机上，新加坡的航空小姐总是待在机舱里，“她们总是在你身旁，而有些人觉得这做得有些过分了。有时，人们希望清静一些。”这就意味着英国航空公司必须使它在第一线的雇员懂得应该在什么时候上前服务，什么时候退后。

    在争取成为全球性航空公司的过程中，对总体管理设想的一点热情会有所助益，而英航看来也确实在它的员工中激起了某种由衷的热情。在该公司前不久在纽约举行的一次会上，在场的75位与会者全都不记得只有一句话的企业服务宗旨。但是，当听众席前面的大屏幕上显现新飞机和票封的画面时，便可听到台下的一片“哦！”“啊!”的赞叹声。不言而喻：如果你给了一些人他们为之自豪的东西，并告诉他们为什么要改变，那么，你就大有可能帮助他们更好地推销它。

    英航在把自己定位为全球性航空公司的同时，还一直在解决它自己在西欧地区的一些可恼的问题。目前，有两种趋势正在欧洲航空业蔓延。一种趋势是联盟的经营方式在发展，就像英航与美利坚航空公司试图缔结的联盟那样，英航在推动这一趋势的发展。另一种趋势是低成本航空公司的出现，这种趋势造成了一种威胁。过去几年，随着欧盟内部对空中旅行的开放，  一些新的航空公司纷纷出现，这新公司很像在80年代美国在取消航空控制后应运而生的人民捷运公司的翻版。鉴于美国虚弱的航空公司那时在不可避免的激烈的价格战中的痛苦教训，英国航空公司干脆自己出面大量买进低成本的航空公司的股份。它拥有欧洲最大的国内航空市场法国自由航空公司的股份。它还在德国拥有德意志英航49％的股份德国是欧洲的第二大市场。

    与美利坚航空公司拟议中的结盟计划仍然是英航的当务之急，因为任何一家航空公司要想成为真正全球性的公司就必须拥有一个实际横跨全球的航线网。虽然美利坚航空公司有许多飞欧洲的航线，但是受各种各样的规定的限制，它在一个国家着陆后，就不能将旅客载送到这个国家更远的地方。英航在美国也受到同样的限制。这两家的航线结构基本合并之后，它们就能相互提供旅客，登机的乘客要比现在更多。

    从表面上看，这些协议似乎对旅客有利。按照一种叫作代码共享的制度进行运作——旅客在一次既要乘美利坚航空公司的班机、又要乘英国航空公司的班机的旅行中只需要一张票，可以避免重复检查行李。此外，由于可以恰当地协调登机门和时刻表，可以减少旅客赶不上联运班机或者不得不走一英里半的路去找下一航班的登机门。这两家航空公司已经在谈论开设纽约直达伦敦的航班的可能性，这一航班非常方便，只有一小时的航程。

    然而，由于这两家公司已经控制了美国与希思罗机场之间的65％的座位，拟议中的联盟已经引起了抗议的吼声。竞争对手认为，新的英航和美利坚航空公司所提供的便捷航班将使它们处在无足轻重的地位。管理机构也提出警告，因为如果竞争减少，价格很可能扶摇直上。但是，两家公司都坚称不会发生这种情况。美利坚航空公司首席执行官鲍勃•克兰德尔甚至拿十万英磅同理查德•布兰森打赌，断言价格实际上将会下降。也许会是这样，但请切记：这两家公司谈的可能是方便旅客的好计划，但是，它们也希望通过业务方面的结合，从微观上控制价格，并且稳定它们最赚钱的航线的利润。

    当然，这完全没有什么害处。1991年美利坚航空公司在买下环球航空公司的伦敦航权时，花了4.45亿美元买下了进出希思罗机场的权利。在多年的星级服务中，英航确立了作为飞越大西洋的主要航空公司的地位。这两家航空公司为了使它们的联合计划得以实施，甚至表示愿意出售希思罗机场的每天12个双程航班的航道。然而，到目前尚无人为之所功。默瑟管理咨询公司欧洲航空咨询业务负责人亨利•施莱说：“除非争取到比这两家航空公司最初自愿出售的数目更多的航道，否则，没有一个管理机构能够抬得起头来。这是一场恫吓、游说和影响兼施的角逐，当然无疑也要做某些政治交易。大家都在争取他们的那一份利益。”确实，美国总审计局6月初表示，作为竞争对手的那些航空公司将得到至少比那两个航空公司最初表示出让的数目多一倍的航道。

    这两家公司应该为在航空市场上谋求优势地位的过错受多大的惩罚？这很难说。但看来这笔交易可能做不成，除非它们肯让出的航道多得足以降低这种合作的价值。这两家公司都迫切希望实现它们的计划，因为大西洋两岸的一些竞争者——包括联合航空公司和汉莎航空公司等主要对手——都已经从这种联盟中获得了好处。

    为迎接新的世纪而为英国航空公司创立新的特征是一个好主意，它也许可能解决该公司在其刻板的英国形象方面的问题。但是，如果英国航空公司想使它作为一个真正全球性的航空公司的新特征名符其实，它就需要得到一个强有力的美国航空公司的帮助。为使这一点成为现实，它可能必须付出什么代价，现在尚无法说清。

    译者：吴学华