摩托罗拉又出新招 - 财富中文网

元旦那天，克里斯•盖尔文就任摩托罗拉首席执行官，这家公司每年生产价值280亿美元的移动电话、半导体器材、寻呼机、双向无线电通讯系统、麦森托什兼容机和其他新奇的技术产品。这家公司的雇员多为子承父业，克里斯是第三代——其父鲍伯掌管公司达30年之久，至今仍担任董事会执行委员会主席；祖父保罗是摩托罗拉的创建人。

47岁的盖尔文接掌公司以后，一直小心翼翼地避开媒介的关注。最初，摩托罗拉的一位发言人说这是谨慎之举。她说：“克里斯在熟悉工作之前不想抛头露面，就自己的打算乱说一气。”后来，商业报刊登出了几篇关于盖尔文的文章，这位发言人又换了说法：“克里斯想知道这种文章是否就是公司在各地工厂里的雇员想要看到的。他们如果越来越多地听到这类关于公司第三代人的说法，会不会怀疑自己是否真正属于公司呢？”

尽管如此，盖尔文终于在今年3月向人们暗示了他希望把公司带往何处去。盖尔文在出席地面移动通讯产品“分部”举行的一次公关活动上——在摩托罗拉，只有年营业收入超过20亿美元的部门才能称作分部——宣布，公司打算成立一个专门生产“智能卡”的部门。所谓智能卡是一种大小和信用卡相仿的产品，卡上嵌有芯片，可携带诸如个人健康状况和金融行情等各种信息。盖尔文说：“在这个行业发展的关键时刻，我们作出了全面解决智能卡市场面临的问题的决策。摩托罗拉在嵌入式硅处理器方面拥有长达20年的经验，加上它在射频产品和系统方面的专长，摩托罗拉具有独特的能力，将把智能卡技术提高到一个崭新水平。”

不错，这是一个典型的代表公司意向的发言——摩托罗拉曾透露过许多此类的意向——但是这回不仅仅是宣布该公司计划开辟的一项新业务，它还再次从根本上触及了摩托罗拉经过多年考验的正确战略，这项战略在很长时间里为前两代盖尔文立下了汗马功劳。在遇到麻烦时——现在的确是摩托罗拉遇到麻烦的时候——总是能象魔术师那样从帽子里变出个新的技术产品来。从芝加哥的一家场地只占半层楼、以生产汽车收音机起家的企业，如今发展到分布在各地、实行分权管理、总部设在芝加哥繁华郊区尚姆堡的大型集团企业，摩托罗拉就是这么走过来的。它推动了新技术的开发，新技术又带动它创立了全新的业务——从收音机和电视机到步话机和移动电话。自然，当年它在生产电视机的时候，甚至在刚开始生产移动电话时，光凭技术上的特长就能渡过难关——而且通常总能办得到。如今，几乎可以说不再是这么回事了。正是由于这个原因，不光是“各地工厂里的雇员”才有权知道，在摩托罗拉历史上这个紧要关头里，克里斯•盖尔文是不是一个合适的舵手。他是代表摩托罗拉所向往的前途？还是代表摩托罗拉需要与之决裂的过去？

摩托罗拉是个怪胎。它是一家在全世界各地设有庞大分支机构的高技术公司——在硅谷却名不见经传。它实行分权管理，却又有严重的官僚主义。它是那种屠宰场式的公司，为各部门能象“一个由作战部落结成的松散联盟”那样运作而沾沾自喜。它是一家以工程为导向的公司，却努力在一个以营销为导向的世界上获得成功。它还是一家宁愿单干的公司，即使这条路子与当前流行的观点直接对立，因为现今人们都认为，在高技术产业的成功实际上取决于公司同其竞争对手建立技术合作关系之能力的高低。

在很长一段时间里，摩托罗拉内部的种种矛盾被它耀眼的纪录所掩盖：例如，在90年代初，它给投资者的总回报几乎同英特尔或微软相当；1992至1995年问，它的收入翻了一番，利润则几乎翻了两番。然而，如今有相当一段时间，摩托罗拉一直举步维艰。移动电话是公司唯一最大的收入来源，但是在过去三年里，它在全球移动电话市场上的份额大幅下降。摩托罗拉在1996年的利润额为11.5亿美元，这表明比上一年下降了35％，而280亿美元的营业收入只表明3％微不足道的上升幅度。无怪乎摩托罗拉的股票价格近来一路下跌。

对摩托罗拉来说，过苦日子已成家常便饭。在它68年的历史里，公司每隔十年就会遇上一个灾年。尽管遇到过种种困难，摩托罗拉仍然保持着巨大的优势，这同样也是事实。它具有工程特色的企业文化特征吸引着顶尖的工程师来为它效力。它是美国在海外最为活跃的公司：在中国，它的知名度是如此之高，“摩托罗拉”曾一度被用作寻呼机的代名词。它是寻呼业的龙头老大，尽管其市场份额近年来有所下降，但它仍是移动电话销量最大的公司。确实，无线通讯市场正面临大发展时期，谁也不会否认摩托罗拉将从中获得巨大的收益。在半导体产品方面也是如此，去年的营业收入为79亿美元。

然而，摩托罗拉近来在其最擅长的技术方面却一直节节败退。举一个例子：去年，设在伊利诺伊州的一家高技术公司——美国机器人公司的一种用笔输入信息的计算机，名为pilot的管理笔记本成为当年最受管理人员欢迎的工具。在此同时，摩托罗拉却声称没有市场而停止生产了它自己的笔录式产品。摩托罗拉甚至在移动电话机方面难以跟上技术的发展，而移动电话机占公司总收入的21％。遍及世界的无线电话业现有许多不同的通话和传递数据的形式，有些是模拟式的，有些是数字式的。摩托罗拉不能为其中任何一种形式投入力量进行研究开发，于是只能落后于人。用数据调查公司的分析家克林特•麦克莱兰的话来说，在新兴的数字式电话市场上，摩托罗拉的世界排名是第三。

至于在半导体产品方面，摩托罗拉去年的销量下降了8％，其中很大原因是全行业发展放慢，但有一部分原因是它自己造成的。PowerPc芯片使它身受其害，而苹果、IBM和摩托罗拉原本希望用这种产品有效地取代英特尔。这种芯片决非是完全的失败：它的不同版本将各有其非同寻常的用途——比如，用在福特汽车上。但是在总体上，PowerPc令人大为失望。《微处理器报道》杂志的主编林利•格温纳普说：“开始人们的确满心希望PowerPC能占领个人计算机主流市场，向英特尔发起挑战。但是，开往成功目标的车辆一个接一个地出了岔子。”

诚然，苹果公司的衰败使第一辆车——即由POWerPC芯片支持的Macintosh计算机——出了轨，但问题在于这三家公司没能同心协力地支持这种芯片的开发。比如，它们谁也不愿付给微软足够的钱来确保WindowsNT操作系统能够在PowerPc上运行。没有NT，PouwPC用作计算机微处理器就没有多少发展前景。这就向盖尔文指出了他必须要做的主要事情之一：使摩托罗拉更好地与伙伴合作。实际上，摩托罗拉的几个部门早就有了既定目标。例如，公司新成立的互联网软件分部正在积极地寻求与一些小型高技术企业达成交易，其中就有vocalTec，这家公司专门设计供个人计算机用户通过互联网打廉价电话的软件，年收入仅为900万美元。为商业用户开发双向无线通讯系统的地面移动设备分部，也作为合作伙伴从蜂窝式移动电话的开拓者克雷格•麦考那里获得了一些贷款。麦考掌管的Nextel公司向移动的工人队伍提供用摩托罗拉技术生产的双向数字式无线通讯设备。麦考在l995年决定把其家族高达10多亿美元的资金投向Nextel之后，便同当时任首席经营官的克里斯•盖尔文密切合作，以改进这种设备。麦考说：“有了Nexte1，摩托罗拉作为合作伙伴要比以前更加善于听取外部意见并作出反应。”

然而，那些最大、最重要的部门，如半导体分部和蜂窝式通讯设备分部，却表现得不尽人意。比如，去年蜂窝式通讯设备分部就疏远了许多最重要的客户，即经营无线通讯网络的公司。摩托罗拉为了保持移动电话机的高额利润，便告诉客户只有在把摩托罗拉牌话机作为主要存货的前提下才能销售其热销的StarTAC牌移动电话机。几家主要客户对此要求十分反感。数据调查公司的麦克莱兰说：“摩托罗拉还在按老一套做生意，而它周围的世界正在发生变化。它过去能发号施令，现在却再也办不到了。”

盖尔文面临的第二个重大挑战是，要让公司明白，无论从哪方面看，营销和工程技术都是同样重要的。在摩托罗拉享有盛名的蜂窝式电话业务上尤为如此。根据扬基集团设在波士顿的咨询公司的一位分析员马克•洛温斯坦的说法，摩托罗拉在移动电话方面拥有最好的品牌，就象AT&T在长途电话方面享有盛誉一样。可是，这笔遗产可能正在被它一点一点地浪费掉。

最近在旧金山举行的移动通讯业年会上，摩托罗拉充分表现了它在营销方面的死板做法。公司拥有最轻巧、在可靠性上口碑最佳的移动电话机，可是从外观上看，这一产品同其老对手——如诺基亚和爱立信——以及新对手——如夸尔通讯公司和索尼的产品相比要粗笨得多。摩托罗拉宣布说，它生产的轻巧型StarTAC是第一部“佩戴式”移动电话机。在会上，它展示了一批傻乎乎的念珠式项链和尼龙臂环，供那些真的想把StarTAc移动电话机戴在身上的人选用。

摩托罗拉所做的许多营销宣传似乎都目的不明、脱离现实。比如，放在摩托罗拉展台角落里的一块广告牌声称“明星都戴StarTAC移动电话机”。这些明星都是些什么人呢？老电视剧《豪门恩怨》中的演员拉•哈格曼和琳达•格雷。还有瑞恩•奥尼尔和法拉•福希特，这两人分居的故事刚好在那个星期《人物》杂志的封面上报道过。瞧瞧。

盖尔文还有第三个重大任务：搅乱死水一潭的摩托罗拉企业文化。要想搅个天翻地覆谈何容易，对从论资排辈晋升上来的人来说就更难办了。摩托罗拉一向是个理想的工作场所。它是第一批开办职工自选餐厅的大公司之一。它在1947年就建立起分红制度，为其他公司作出了榜样。人们喜欢聚团扎堆。摩托罗拉的福利部去年搞了19次宴会，为工作了25年以上的雇员举行五年一次的纪念活动。今年，公司还要为另外2000名雇员举行这样的活动。在1994年，公司在年报里公布了一份最高管理人员的名单，包括年龄和服务年限，其中大约有四分之三的人年龄超过50岁，67%的人为公司工作了20年以上。

雇员能效忠于摩托罗拉，这当然很了不起。但是，公司文化里还有一些其他方面就不那么了不起了。多年来，摩托罗拉一直为其竞争能力所摆布——不光是正面的竞争对手，还有来自公司内部的对手。下属各部门在同其他部门共享技术方面行动迟缓。这种情况需要改变——可是，用同一种方法干了20多年的职工不愿在一夜之间就改弦更张。摩托罗拉可以利用定期注入的新鲜血液所带来的活力和点子。一位前任行政主管认为，摩托罗拉的管理人员如果长期占据其职务，就会“对来自硅谷和其他地方的主流技术设置障碍。”他又说：“摩托罗拉近期来一直是跟在技术发展的后面，而不是走在其前面。”

在过去几年里，许多处境和摩托罗拉相同的公司都在寻找外援——想一想最近埃里克•施米特受命于Novell，还有更为尽人皆知的

卢•格斯特纳出任IBM总裁的例子就行了。然而，摩托罗拉却一向从内部高层人员中挑选首席执行官——而且往往十分成功。确实，在90年代初公司鼎盛时期，它的首席执行官是乔治•费希尔。但在1993年下半年，费希尔投奔了柯达公司——接替他的是一位名叫加里•图克、年方3l岁的摩托罗拉老资格雇员。图克退位后，接任的就是彻头彻尾的公司人克里斯•盖尔文。事实上许多观察家都认为，费希尔离开摩托罗拉的原因之一就是，盖尔文最终升任此职是必然的事情。盖尔文家族现在拥有公司大约3％的股份，它的影响无处不在，甚至远及公司的网址，你可以从网上订购到关于鲍伯•盖尔文的偶像化传记《奠基者的试金石》一书。上面提到的那位前任行政主管说：“克里斯显然在20年前就注定要出任首席执行官了。摩托罗拉就是盖尔文家的公司嘛。”(盖尔文拒绝就本文接受采访。)

费希尔不同意盖尔文的任命是预先安排好的说法，他认为公司的选择是正确的，把盖尔文和首席经营官鲍伯•格罗尼的搭档说成是“几乎完美无缺”的。格罗尼是一位事必躬亲的经理，过去主管业务很成功的寻呼业务分部，该分部的年营业额为40亿美元，在保持市场份额方面做得比蜂窝式移动电话业务更好。

盖尔文家族对于任何命中注定的说法都表示不屑一顾，这不足为怪。在西北大学上学期间，盖尔文每逢暑假就回来给公司干活，最初从仓库里的活干起。他的兄弟迈克尔是首都华盛顿的一位风险投资人，他说，克里斯在1973年毕业后，“和爸爸交过一次心。克里斯问道：‘过多久我才能和你坐在一起开会？’爸爸说：‘我不想打击你的情绪，不过，我们的公司是公开上市的，我们是在为股东们工作。所以，你如果能自己奋斗，也许过15到20年我们就能坐到一起开会了。你必须拼命苦干，证明你能做成我觉得你能行的事。”’

尽管如此，盖尔文一级级晋升的速度惊人。他在1973年从销售双向无线通讯系统干起，到了1984年便成了在美国经营Tegal的主管，Tegal是公司的一个生产半导体设备的分支。1986年，他出任寻呼分部的总经理。人们普遍认为，他在这个职位上协助该分部全力以赴，将寻呼机从单向接收器改造成能传送和接收所有类型数据的双向型产品。他是一个项目的两位关键人物之一，该项目使摩托罗拉大大减少了投产寻呼机所用的时间。1988年，他成了公司设在尚姆堡总部的一员，并且进入了董事会。他当时——现在仍然——是最高管理层中最年轻的成员。

现在的关键问题是，由摩托罗拉文化造就出来的盖尔文是否会无力作出势在必行的重大改革呢。在他的个性里自然有一些方面明显地反映出摩托罗拉的作风。首先，他具有摩托罗拉的那种强烈的竞争特性——用迈克尔的话来说，他一贯如此。“对克里斯来说，竞争没有一次是轻松自如的。他为人彬彬有礼、直率坦荡，他最喜欢的一句话是你放我一马，我也会放你一马。他在今年三月就是这样做的。一鸣惊人的移动电话公司Qualcomm推出所谓的Q型电话之后仅仅三天，摩托罗拉便宣布要为一个赤裸裸的侵权案提出诉讼，它声称Qualcomm公司仿造了StarTAC电话的外观造型。

这种咄咄逼人的行为也扩展到了海外——盖尔文支持公司寻求联邦政府的帮助，为其移动电话打开日本市场。的确，在盖尔文的领导下，公司在海外也毫不示弱——自从他接任以来，摩托罗拉宣布同越南、韩国和巴西等国达成价值数百万美元的移动电话的交易，最近又达成了在日本建立数字式移动通讯网络、价值估计为15亿美元的协议。

但是，在许多其他方面，盖尔文似乎又和典型的摩托罗拉管理作风不同。他的强项是销售和营销，而非工程技术。看来．他的确明白放弃单干、与竞争对手合作的重要性，这往往是工程师才会首先想到的事。迈克尔•盖尔文说：“克里斯十分、十分赞成集体合作精神。他总是说，生活中合作关系之精髓就是信任，无论在婚姻、生意还是体育上都是如此。”

克雷格•麦考也说：“克里斯有能力成为摩托罗拉有史以来最胜任的首席执行官。我认为，他准备在摩托罗拉实行必要的改革，建立一个顺应时代的文化。现在，全球性合作和全球性竞争是相辅相成的。光依靠自己的公司很可能无法象摩托罗拉过去那样在世界上兴旺发达。克里斯正在以某种方式领导这类文化变革。”

如果盖尔文能够成功的话，他将改变由他父亲和祖父创立的企业文化。这个过程需要时间，这一点可能会使短期投资者改换门庭。(根据《First call》杂志报道，分析家们对该公司今年第一季度利润所做的一致预测为每股45美分，与去年同期相比下降了29%。)盖尔文本人似乎对此作出了长远打算。他兄弟说，克里斯的个人资金几乎全都投在摩托罗拉的股票上了。迈克尔说：“克里斯打好了算盘。他放弃了许多投资的机会。他把金钱上的利益同公司最小和最大股东利益结合到一起了。这对任何一个投资者来说都应该有着重要的意义。”

的确如此，但是先说最要紧的事情。如果克里斯•盖尔文能够解决摩托罗拉面临的麻烦——这肯定是很棘手的事情，但并非不可能办到——公司股票的行情自然会看涨的。

译者：王恩冕