网上商店的成功之道

尽管在美国最大的零售商中，只有不到五分之一的商家利用国际互联网销售它们的产品，然而在 1997年，消费者用于网上购物的支出达到了大约 100 亿美元。其中有超过 10% 的钱是花在一家网址上的。这家名为“网市”（netMarket）的网上折扣商店是由 CUC 国际公司开设的。它采取会员制的方式，每个会员需定期交纳会费。netMarket 去年的商品销售额超过了 12 亿美元。

这个网址目前出售大约 100 万个品种的商品。CUC 公司创办人沃特•福布斯（Walter Forbes）说，他从一开始就体会到大多数消费者并不愿意劳神在互联网上搜寻便宜的商品。相反，如果有一个可信赖的零售商能够保证为他们提供物美价廉的商品，他们会愿意在一个地方购买从汽车到书籍以及到野营用具的任何东西。CUC 公司许多年来一直通过向消费者提供便利的服务而大发利市。有大约 7,300 万消费者每年向 CUC 公司交纳会员费，以便参加该公司各种由来已久的折扣购物安排。迄今为止，CUC 公司年收入（1997 财政年度为 23 亿美元）的大部分来自会员交纳的会费。不过由于 CUC 公司和大型零售连锁店 HFS 公司已经同意合并，这种情况可能会发生变化。合并后的新公司起名为西丹特公司（Cendant），它将拥有 290 亿美元的销售额，并将代理诸如 Avis、Days Inn、Ramada 以及 Century 21 等知名品牌公司的业务。因此，公司未来的收入来源将包括下属企业的产品销售、特许经销费以及会员交纳的会费等各项。

福布斯认为，合并将造就一家实力强大的网上销售企业。他也许是对的。网上商店与传统的零售商店相比，在价格上有着得天独厚的优势，因为他们不需为店面和雇用员工支付大量开支。但是对于新开张的零售企业而言，采取低价竞争的策略是要冒风险的，因为它们无法与根基牢固的零售企业展开持久的价格战。因此，许多网上商店除了通过直接销售外还必需有其他收入来源才能赢利。与其他网上商店结成协作关系，以及在网址上为别人做广告是最常见的额外收入来源，但是这两种做法尚未被证明是可靠和稳定的收入来源。而在另一方面，福布斯只是如法炮制他在现实世界商场上的做法──收取会费，即网上商店 netMarket 的网员会费。福布斯说：“在传统的零售市场中，获得 1.5 亿美元的利润需要有 100 亿美元的销售额。Cendant 公司通过在有兴趣参加网上折扣购物的消费者中发展会员的收入，将大大超过零售商品的收入。”

到目前为止，netMarket 已经发展了大约 70 万名网上会员，其中许多人交纳三个月一美元的试验性会费。现在每个月有十万余名新会员入会。据福布斯称，有“相当高”比例的会员愿意继续保留会员资格，并支付每年 69 美元的会费。他预计到 1998 年底网上会员人数将超过 200 万。

福布斯在网上经营零售并获得成功的模式──即保证提供低廉的价格、集中一处购物的便利以及会员购物可获优惠──是别人很难效仿的。不过，传统的零售商有必要仔细研究 netMarket 现象──因为它或许代表了零售业未来的发展趋势。福布斯估计今后五年内将会出现各国消费者纷纷涌向网上购物的情形。到那时，netMarket 将会顺应时势作出调整，以便能使世界各地上网的人们购买到适合不同地区消费习惯的特制产品。如果传统的零售商不能很快领会到网上购物的在经济上的合理之处，那么它们终将发现，世界上有许多消费者已经找到了一种全新的购物方式。

译者：曹卫国

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