柯达公司仍未走上正轨

通常理智、斯文的科学家乔治•费希尔（George Fisher）简直要发疯。“我们没有耐心了──我们要孤注一掷，”在不久前的一个雨天，他坐在纽约罗彻斯特的办公室里说道。这位57岁的柯达公司首席执行官手里托着一杯咖啡，看起来精力充沛，但他面临着一大堆的问题：发起一场新攻势──在执掌柯达公司四年之后──能够奏效吗？还来得及吗？去年夏天，费希尔翻然醒悟。当时，因为同富士胶卷公司（Fuji Photo Film）展开价格战，使销售额下跌，美元坚挺，增长的市场突然出现停滞，柯达公司就像一架发动机突然熄火的飞机，骤然下滑。费希尔无可奈何地说:“我们的增长率从 20% 跌到了约 7%。”

这种结局真是灾难性的。在美国国内，柯达的市场份额下降了三四个百分点，其中大部分为富士公司夺走。结果是：柯达公司的营业收入下降了 24%。费希尔马上命令，在两年之内，至少要削减十亿美元的成本──这也是华尔街分析家们在过去四年中一直建议的。去年，扣除机构调整和核销账面资产的 15 亿美元之后，柯达公司在 147 亿美元的销售额中，只有区区 500 万美元的收入。而 1996 年，它的销售业额为 160 亿美元，净赢利 13 亿美元。今年第一季度的情况仍很糟糕：柯达股票每股收益只有 70 美分，而去年是 82 美分；销售额也比去年同期下降了 7%。

费希尔在实施一系列旨在改变局面的行动的过程中不由得怒火中烧。去年 8 月至 10 月，他撤换了三个最关键部门的领导──消费影像部、柯达专业用户部以及数码及应用影像部。目前，他正在裁减200名管理人员和16,600员工，并重新从战略的观点研究公司的业务情况。他加快了引进新销售技术的进程。他给员工们发了柯达有史以来最低的奖金（2.06%）（没有给自己和高层领导发奖金），还宣布给予 90,000名员工每人 100股认股权。在阴云密布之中，出现了一丝亮光：中国选择了柯达来帮助它重建三个不成功的国营企业，准备在几年内投资十亿美元更新生产设施──根本上说，是要建设一个摄影器材基础设施。费希尔将之称为“柯达公司 25 年来最具历史意义的事件。”

也许是这样。不过，1993 年 12 月接掌柯达的费希尔在罗彻斯特还有很多难题要应付。以研究和开发为例，柯达去年花了千百万美元，从事不相干的课题研究，但很难有机会推出具有竞争性的产品，例如，对改进 14 英寸储存光盘的研究，这是柯达已经决定要放弃的项目。在今后两年中，费希尔打算从10亿美元的研究开发预算中减去1亿至 1.5 亿美元。如果某一业务以经济利润来衡量看不到长期的、可观的资本收益率的前景──费希尔认为任何资本收益率达不到 13% 的业务──都要重新考虑。现在，仅数码影像一个部门就有一份两页长的项目清单，公司正对这些项目进行审查。可能采取的措施包括：彻底放弃，物色合作伙伴以分摊研究开发成本，购并有发展前途的企业，海外建厂或建立合资企业。

去年，当富士有步骤的攻势在美国引出一片哗然之时，柯达公司内部的好多事情似乎全乱了套。它耗资一亿美元，推出了先进摄影系统相机和胶卷，却没有足够的照相机货源提供给商店，冲印胶卷的地方也不多。今年，公司又拨款一亿美元用于这个项目的开发，但采取了更为突出重点的办法，这是由新上任的营销部负责人、今年40岁的丹尼尔•帕隆博（Daniel Palumbo）设计的。帕隆博说，“在所有照相机顾客中，有三分之一的人希望购买50美元以下的照相机，可是我们的型号超过了50美元。”可以确信柯达现在已经降低了价格。去年圣诞节，柯达重新推出了这种由五家大公司发明、兼有数码和模拟技术的照相机，一举走红。该产品占柯达照相机销售总额的 20%。

帕隆博是5月份从宝洁公司（Procter & Gamble）跳槽过来的，他正在全力整顿柯达营销中的混乱情况。他对品牌的重新定位，目前正在全美各商店中实施。根据资料，他发现柯达公司 80% 以上的销售额，是由占产品总类不到 20% 的产品所取得的。所以，他从全部销售品中抽掉 27%，重新包装产品，并制作出第一批电视广告。柯达胶卷在商店内的新陈列分成三个截然不同的部分。第一部分称为麦可斯（Max），出售两种速度的胶卷，一般可以满足各种需要。这一部分还将推出一种叫做麦可斯的一次性照相机。帕隆博说：“这是我们的｀Intel Inside。＇（内有英特尔微处理器）产品”第二部分主要为重视价格的顾客服务　　也就是那些去年夏天转去买富士产品的顾客──这部分出售柯达 100 和 200金胶卷。第三部分为有特别要求的使用者服务；他们可以买到高质量的产品，包括 Advantix、Royal Gold、Elite 和 Kodachrome。

帕隆博还计划大幅度增加广告费支出。他说，“我们在媒体广告上的开支占销售总额的比例低于其他国际性大企业，所以，我们应该有个大幅度的增加。”《广告时代》杂志认为柯达公司 1998 年在广告方面的开支将比 1997 年提高25%；柯达公司没有人对这个数字提出异议。

这些措施是相当明智的；但对柯达公司持批评观点的人问道，为什么直到现在才刚刚想到。费希尔说：“我并不想推诿对1997年业绩不好的责任，不过，我觉得要改写成绩单得有十年的时间。我们的确有不少的毛病。现在该是我们组织一个更有进取心的新领导班子的时候了。”他说，从现在起，“我们要进一步降低成本，这样，无论汇率浮动，还是价格下降，我们都能取得较好的收益。此外，我们还重新调整了管理人员的工资待遇，如果他们的工作效果不好，那他们就得承受严重的经济损失。”

费希尔是否就此能重振柯达公司，现在还没有定数。1994年5月间，他宣布准备放弃柯达公司的斯特灵药品（Sterling Drug）和其他一些边缘业务，他的一切行为似乎都罩上一层光环。此后两年的坚实发展，使他赢得了声誉，到1997年2月，股票价格翻了一倍多，每股从低迷的40美元高涨到94.25美元。然而，到了去年9月，公司公布了收益不佳的消息后，股票价回落到56美元。（最近为71美元。）福蒂斯咨询公司（Fortis Advisers）的分析员尤金•格兰什（Eugene Glazer）一直认为，柯达公司是个已经无法再发展的成熟企业，“费希尔过去行动太慢，没有给公司注入一种紧迫感。现在他在信誉问题上大吃苦头。”

费希尔求教公司总裁丹尼尔•卡普（Daniel Carp），请他帮忙重审自己制定的全面战略。卡普的观点务实稳重，他说柯达公司要让顾客相信，它能够解决他们的问题。他指着新推出的 E200 胶卷，柯达就是以这个产品把很久以前转向富士的专业摄影师夺了回来。多年来，富士抢去了专业摄影师顾客，还捞了个技术上特别厉害的名声，以致柯达在 1996 年夏季奥运会上免费赠送新胶卷时，摄影记者们还拒绝使用。但是，E200 新型胶卷使柯达在专业人员中恢复了声誉。《体育画报》杂志的专题项目高级摄影师海因兹•克罗特梅厄（Heinz Kluetmeier）说：“有一段时间，我的工作台上是没有柯达胶卷的。”今天，他要找几卷富士胶卷却很难了。

今年刚满50岁的卡普的意见值得倾听，因为他是从外面进到封闭式的罗彻斯特的。卡普是弗吉尼亚韦塞维尔人，得过麻省理工学院斯隆奖学金，曾在柯达公司加拿大、拉丁美洲和伦敦办事处任职，后回美国担任助理首席经营官。他于 1997年1月1日被任命为柯达公司总裁。“相对来说，这个行业变化的速度比较快，问题是：柯达能否跟得上？”他说，“这是挑战的本质。”他认识到柯达在硅谷和波士顿建立软件业务以及在亚特兰大组织千人销售和市场开发队伍的重要性，因为这些地方跟罗彻斯特不一样，可以吸引到公司急需的人才。更重要的是，他知道要把了解竞争对手的人放到重要的位置上去。

为了实现这个目标，卡普克服阻力，成立了一个能反映他的新柯达思想的班子。他说：“我认为我在 1997 年就向你们讲明白了，如果你们完成不了任务，那我们就另请高明。”他挑选 50 岁、曾经在新西兰和西班牙生活过的罗伯特•基根（Robert Keegan）担任柯达的核心部门──消费影像部门的负责人。他还任命 42 岁、曾经主持过加拿大、伦敦和香港代表处的帕特里克•西弗特（Patrick Siewert）为专业胶卷开发部门的负责人。西弗特是该部门自去年夏天以来的第三任负责人──基根在调到消费影像部之前只在那里工作过四个月。所以，西弗特上任伊始就遇到头痛的难题也不足为奇了。为了节约资金，柯达公司曾写信给其广告公司，要他们使用柯达的摄影人员而不要到外面去雇人。此事激起了专业摄影师的极大愤怒。为了平息风波，西弗特前往美国媒体摄影师协会（American Society of Media Photographers）在新泽西普林斯顿的总部，拜访了协会主席莱斯•里斯（Les Riese）。西弗特直率地说：“如果一定要我跪在地上爬，我也愿意。”从此，柯达停止派自己的摄影人员去制作广告，里斯满意了，西弗特也不用跪在地上爬了。

费希尔从外面请来 47 岁的威利•史（Willy Shih），帮助解决令人头痛的数码问题。史是在上述麻烦事件发生之前的 7 月份来的，到了 8 月份，取代了他的上级罗伯特•昂特伯格（Robert Unterberger）。史持有加州大学伯克莱分校的博士学位，曾经在硅图公司（Silicon Graphics）、数字设备公司（Digital Equipment）和 IBM 公司工作过。他毫不掩饰地说：“我是因为费希尔才来这里的，当然，我要聘请能干的人。”可惜，冷清的工业城市罗彻斯特并非这位加里福尼亚人的理想之地；《圣何塞信使新闻报》最近报道说，史在罗彻斯特说：“只有上帝知道为什么。”

不过，史认为柯达公司很有机会，问题是不要做傻事。他组织了一个专门研究数码影像制作、储存和使用问题的工作班子。譬如，柯达在爱尔兰的一家新 CD厂制造的CD，每张零售价为四、五美元。后来，台湾一家公司也生产CD，使价格下降到每张1.5美元。很快地，该厂突然间从赢利一亿美元变为亏损一亿美元。过去七个月中，史的班子将该厂裁员三分之一、节约成本二分之一，把工厂的收益率从稍多於60%，提高到90%以上。史说：“只有临死的人，才会一门心思地求生。”

柯达公司去年在数码业务方面的亏损达 4.4 亿美元，公司现正在反复寻找原因。费希尔指出：“如果我们认为我们过去是造胶卷，我们今后是搞数码，那我们会出问题。但是，如果我们清楚知道我们过去的业务是照片，今后也是照片的话，那我们就会利用一切现有的技术。”这是个关键的思想，而且已经使柯达注意到“数码化”这个问题。史也是到柯达上班之后，才认识到制成影象并不一定就是个数码过程。“我当时觉得我的工作是研究数码照相机，其实，那不过是达到目的的一种手段而已。”

史所谈的其实是人们将来如何利用影像的革命。影像可以用数码照相机拍摄，也可以由传统的照相机拍摄在胶卷上，然後把它扫描到计算机或 CD 上去，以便裁剪、储存、查找和印制。经过扫描的影像，可以通过互联网发送到亲朋好友那里去，或随心所欲地进行处理。你可以试试柯达公司的新发明　　魔术像机（Image Magic）。只要花三美元，就能把你的相片印到一个啦啦队队员的身上。或者，你试试柯达公司的另一项新发明──魔术成像中心（Image Magic Theatre）。你花十美元左右，就可以坐上兰治－罗孚越野车在火星上拍照，或跟日本大怪兽哥斯拉一起合影。柯达现在已有 20 部魔术成像机，并正在加快生产，以达到几千部。柯达已经把第一批十个魔术影像制作中心运到了宇宙主题公园和迪斯尼乐园等地。

史的班子还非常关注每天围绕日益发展的数码照相机市场的竞争，紧盯柯达公司在这方面的情况。他说：“我们占了全世界市场的 20%，我们在美国国内以美元计算名列前茅，欧洲第一，在日本市场上也很好。我们应该在能产生附加值的环节上多下功夫，在不能产生附加值的环节实行商品化。”为了推进世界范围数码照相机的销售，柯达公司去年买下了日本千根工业株式会社（Chinon Industries）的51%股权，准备利用该公司装配最新的数码机。

乔治•费希尔在柯达公司的首席执行官位子上已经坐了四年半，可仍然还有不少的事等着他去完成。他需要雇用大量的营销人员和安排一些技术人员，他还必须做到柯达公司不打折扣地执行他的重要计划。如果上述各项都能办到，那么柯达公司可望在年中出现转机，并取得稳定持久的、每股收益10%的增长。费希尔显然是一个能干、有着优良业绩的首席执行官；华尔街上没有哪一个研究柯达业务的精明分析家愿意说他会失败。可是，也没有谁愿意把赌注全都押在他一定能成功上。

译者：陈舒