重整雄风的老牌子 - 财富中文网

柏帛丽公司的首席执行官罗丝•玛丽•布拉沃(Rose Marie Bravo)感到心绪不宁。她手下的设计师罗贝托•梅尼切蒂(Roberto Menichetti)风头正劲，眼下正在公司位于伦敦装修一新的陈列厅里，为专事时尚报道的记者们展示他的第一个时装系列。布拉沃并不是担心记者们不喜欢这个时装系列——她曾担任过第五街萨克斯公司(Saks Fifth Avenue)的总裁，曾经把古齐、吉桑德（Jil Sander）、普拉达(Prada)等时装品牌引进了该公司下属的连锁名店，她完全知道什么样的东西能够取悦平庸的时尚版记者。她之所以感到心绪不宁，是因为她知道：推出一个美仑美奂的时装系列，对于问题重重的公司来说，不过是杯水车薪而已。

在布拉沃掌管公司的头一年里，为了设法挽救每况愈下的柏帛丽品牌，她还采取了其他几项大胆的举措：她关闭了在英国的两个成本高昂的雨衣厂，大幅缩减了一个类似于加普(Gap)牌产品的廉价服装系列的销售，并且停止了对亚洲的灰色市场的全部销售——此举使公司去年不得不注销了价值2，900万美元的库存。她还投资千百万美元，用于更新公司的计算机及生产系统。对于一位以前从未有过管理跨国制造企业经验的女士来说，这是难能可贵的。

奇怪的是，在这次时装展示会上，布拉沃试图让人们不要抱太高的期望。她提醒记者们说，梅尼切蒂的时装系列是柏帛丽公司赖以重获新生的DNA——而不是最终产品。幸运的是，这种DNA的遗传特性十分健康：这个时装系列成为1999年春季各个时装展示会的中心话题；《女性服饰日报》(Women’s Wear Daily) 断言柏帛丽“获得了新生”。这听起来很顺耳，不过布拉沃知道，要想使柏帛丽摆脱在其母公司环球百货商店集团(Great Universal Stores)中备受冷落的境遇，还需要做很多事情。

“我们在业务的每一个方面都需要不断努力，事情才能走上正轨，”布拉沃说。对于她来说，公司内部那些繁琐杂碎的事务——如成本控制、生产以及合同的签订等——都是完全陌生的，然而勤奋的工作却并不陌生。她是出了名的工作狂，而这也是环球百货商店经过长达七个月的物色之后选中她担任柏帛丽公司新一任首席执行官的原因之一。

GUS——这是环球百货商店集团在伦敦期货交易所挂牌上市用的代号——最近也经历了一桩同样不同寻常的变故。过去34年里一直掌管GUS集团的列奥纳多•沃尔夫森(Leonard Wolfson)勋爵在1996年辞去了职务，他的堂弟戴维•沃尔夫森(David Wolfson)接替了他的职位，并随即开始把公司账面上的34亿美元现金投了出去，用于收购企业，来充实作为GUS集团核心业务的目录零售及消费信息服务。之后，他把注意力转向了柏帛丽公司（为了叫着顺耳，柏帛丽公司最近取消了公司原先使用的名字Burberry’s中的 ’s），并让家族中的姑表兄弟维克多•巴尼特(Victor Barnett)负责管理。“我一直相信这个品牌命不该绝，”巴尼特说。他使柏帛丽成为了一系列试图重振雄风的全球性豪华时尚名牌中最新的一个。这些名牌中包括了古齐和路易威登(Louis Vuitton)等。住在纽约的巴尼特辞退了公司里的大部分高级管理人员，聘来了布拉沃。她究竟肩负着什么样的使命呢？去做那些曾经被认为是天方夜谭的事情（也就是在古齐公司奇迹般地获得新生之前）：挽救被冷落多年的名牌。

自从柏帛丽公司于1856年成立以来，因其生产彩格衬里的华达呢雨衣，该公司的名字已经成了英国传统的同义词。市场分析人员说，自90年代中期以来，该公司的收入一直以每年大约15%的速度稳定增长，公司的销售额在1997年财政年度达到了4.66亿美元。但是去年春季，柏帛丽公司报告说，公司在截至1998年3月的财政年度内，销售额前所未有的下降了7%，跌至4.35亿美元。更惨的是1997年公司利润减少了60%，从1.06亿美元减少到了4，300万美元。

尽管在一定程度上，布拉沃大刀阔斧的举措是导致出现这些令人可怕的财务数字的原因，但她并不想对此道歉。事实上，公司已经预料到今年的销售额还会进一步下跌；而市场分析人员则预测柏帛丽公司的销售额可能会下降6，600万美元之多。布拉沃说，这是必须付出的代价，唯其如此，一个备受冷落的名牌才能重放异彩，并且长盛不衰。

像英国的许多名牌企业一样，柏帛丽公司先前的管理层到最后是依靠出口来维持公司的发展。不过在出口方面，柏帛丽尤其主张采取放任自流的做法，公司听任每个国家的代理商依据它们认为适当的方式开发这一品牌。在美国，柏帛丽主要意味着800美元一件的雨衣、300美元一把的雨伞和225美元一条的围巾。瑞士出售柏帛丽品牌的手表。意大利人热衷于本地制造的柏帛丽牌男式西服。而韩国则销售柏帛丽牌威士忌酒。英国还试卖过柏帛丽牌饼干。65岁的巴尼特承认：“各国的经营活动没有任何联系，公司没有什么核心业务。”由于家族关系的原因，多年来巴尼特断断续续的卷入了柏帛丽公司的业务，但是总的来说，他是个时装的门外汉。而47岁的布拉沃就不同了，她本人就是时装圈子里的一块金字招牌。

作为萨克斯连锁店的总裁，布拉沃的责任是设法使这家连锁百货店企业恢复在顾客中的良好形象，从而能与同行中的尼曼—马库斯(Neiman Marcus)和伯格多夫—古德曼(Bergdorf Goodman)等公司平起平坐。她在萨克斯公司以及早年在玛格宁公司(I. Magnin)工作期间建立的广泛的人际关系是她最重要的优势之一。她那无可挑剔的品位亦是如此。不过她看起来不像是那种引领时尚潮流的人物。她偏爱的是蓝色套装和彩色围巾，而不是时装界名流们趋之若骛的黑色。布拉沃到柏帛丽公司上上任伊始，就做了一桩自己最拿手的事情：网罗时装圈中的各路高人。她请来了纽约时装界名声如雷贯耳的人物，让他们分别负责男装、女装和饰品部的业务——斯坦利•塔克尔（Stanley Tucker）来自萨克斯公司，米歇尔•史密斯(Michelle Smith)来自巴尼斯公司(Barneys)，罗宾•马里诺(Robin Marino)来自拉尔夫•劳伦公司(Ralph Lauren)。

但是之后她不得不应付柏帛丽公司面临的一些更大的问题：在过去十年里，公司已经变得过分的依赖于亚洲市场。到1996年，柏帛丽公司大约三分之二的销售量是由亚洲人购买的——不管他们是在国外旅行，还是呆在自己的国家。事实上，由于跻身日本市场五大国际时装品牌，柏帛丽的名声不胫而走。但当亚洲各国经济崩溃之时，这一殊荣意味的却是灾难。

然而，公司在亚洲的问题还远不止此。亚洲的购物者可以低价买到一系列的柏帛丽产品，因为当时柏帛丽正在源源不断地向亚洲供货，以满足该地区对灰色商品的巨大“胃口”。所谓的灰色商品是指大批量发售给折扣零售商店的商品——这些商店会把这些商品以折扣价卖给销售者。这一策略在一开始的时候对于保证公司的利润是管用的，但后来却成为了一场梦魇，因为这些商店会对那些利润率较高、以正常价格出售商品的零售商构成损害。由于如今购买高档商品的人往往都是在全世界到处跑的，因此该品牌的形象很快收到了玷污。布拉沃只跑了一趟亚洲，就做出决定：必须消灭灰色商品。

布拉沃的主要使命是使柏帛丽品牌吸引公司以往从来没有吸引过的顾客——即那些对时尚颇有独到见地的人士。布拉沃说：“我们必须赢得这样一些新顾客，他们会说：‘哇，我的天哪，我真的从未考虑过柏帛丽。’”

尽管布拉沃一心想发展新的顾客群，但她还得避免疏远那些忠实的老主顾。布拉沃请来《时装》杂志的摄影师马里奥•特斯蒂诺(Mario Testino)拍了一组广告照片，使用的模特是长相不俗、别有风韵的斯特拉•坦纳特(Stella Tennant)——为的是迎合那些追求时髦的新顾客，而照片上坦纳特身穿双排扣风雨衣站在寒风凛冽的沼泽地里——为的是照顾老顾客。

英国的财经新闻界报道说，柏帛丽公司占GUS集团的利润不够10%，一旦恢复了元气，就会被卖掉。巴尼特对此坚决予以否认。他说公司做出这样一笔巨大的投资，并不仅仅是为了取得短期利益。此话说得有理，因为要实现这样规模的转变，是需要时日的。市场分析人员提醒说，这一过程也许需要长达五年时间，具体要多长时间则取决于世界经济可能出现的情况。与此同时，注意看着在一些新的地方——夜总会里、《哈泼斯市场》(Harper’s Bazaar)杂志上、摇滚歌星的身上、时装表演的天桥上——开始冒出的柏帛丽彩格布。总而言之，没有什么比焕发了新生的老牌子更能让时装界喜欢的了。

译者：曹卫国