电子化公司 - 财富中文网

就在那边的某个地方，有一颗上面刻着你公司名字的子弹。就在那边的某个地方，有一位尚未出生、无人知晓的对手，他将使你的经营模式陈旧过时。比尔•盖茨 (Bill Gates) 知道这一点。每当他说微软公司 (Microsoft) 距离失败只有一步之遥的时候，他并不是在欺骗司法部长珍妮特•雷诺 (Janet Reno) 。他知道如今的竞争不是产品之间的竞争，而是经营模式之间的竞争。他知道，与新时代的经营方式脱节比效率低下具有更大的风险。对于微软公司是这样，对于其他所有的公司也是这样：炙手可热而且最有威胁的新型经营模式就在网络上。

鉴于信息技术给全球经营活动带来的迅速变化而形成的新型组织还没有一个名称，本刊编辑给这些组织起了一个名称：“电子化公司（E-Corporation）”。正如这个称谓表明的那样，真正的电子化公司不只是利用互联网改变它进入市场和接触客户的方法，而且把计算机、网络和称之为企业软件的十分复杂的程序结合起来，用于改变公司运营的一切。本期另一篇文章描述了处于这种变革过程中的 VF 公司，评估了企业软件供应商之间展开的范围广大而又日益加剧的竞争的现状。但是我们在此探讨的主题是信息技术革命最直接的要求──面对互联网带来的希望和威胁。

网络被虔诚的狂热信徒们宣传得神乎其神，达到了荒谬的地步。但是当你揭去数字迷们狂热预测的外表，你仍然面对一个无法回避的事实：互联网将以比你能够想象到的更为深刻的方式改变消费者与生产厂家之间的关系。互联网不只是又一种营销渠道，不只是又一种宣传媒体，也不只是又一种加快交易速度的方式，而是建立一种新的产业秩序的基础。

互联网将使消费者拥有以前从未有过的能力。请看下面的情况：已经有 16% 的汽车购买者首先通过网络了解汽车的行情，然后才同汽车经销商联系。他们并不是对各种汽车的喷漆工艺加以比较，而是了解各家汽车经销商的要价。因此，忘掉关于市场主导销售或者客户至上的种种宣传吧。新的现实是一切都要由消费者决定，因此，如果你还没有准备好适应这种完全不同的未来，看来情况会很不妙。事实上，互联网代表着消费主义的最终胜利。毫无疑问，你知道互联网将会发挥重要的作用；但是，如果你没有深刻地意识到它将会使当今的产业秩序发生多么急剧的变革，你就会失败。

50 年代的商业大街，70 年代的购物中心，90 年代的超级市场──自从第二次世界大战结束以来，我们看到零售业的模式在每一代人的时间里都发生了根本的变化，如今我们即将迎来另一次革命。值得指出的是，随着经营模式的每一次变化，就会出现一批新的领导者。伍尔沃思公司（Woolworth）从来没有真正离开商业大街。西尔斯公司（Sears）大部分时间都留在购物中心。原有的商家一次又一次忽视了早期的警告信号，原因是这类信号不容易引起人们的注意。当萨姆•沃尔顿（Sam Walton）和詹姆斯•沃尔顿（James Walton）兄弟 1962 年开设第一家沃尔─马特廉价商店（Wal-Mart Discount City）的时候，有谁真正注意到了？有谁真正意识到超级市场和大型专卖店最终对供应链产生的影响？你是否确信自己真正了解网络将会带来的影响？你能确信自己的公司将成为创立以网络为中心的产业新秩序的少数公司之一吗？

虽然通过互联网购物在交易总量中仍然只占很小一部分，但它的增长速度是难以想象的。朱庇特传播公司（Jupiter Communications）1998 年春公布的一项研究报告说，1997 年美国有 1,000 万人次通过网络购物，它预计今年将达到 1,700 万人次，而几年前几乎没有人通过网络购物。皮尤研究中心（Pew Research Center）说，仅仅在三年以前，只有 4% 的美国人每天使用互联网。这个数字如今已上升到 25%。虽然大多数人是在工作场所而不是在家中上网，但其趋势是明确的：这不是一股正在高涨的浪潮，而是海啸。

从收益方面来看，任何其他途径的收益增长速度都没有互联网的增长速度快。没有任何经营活动能够避免因需要建立经营空间和雇用大批销售人员而使增长受到阻碍。不论互联网目前的消费者基础多么小，这种综合性的增长将改变经营的面貌。当然，网络不会取代没有联网的零售业务。城镇中的商业大街将继续存在；购物中心、沃尔─马特公司和考斯特科公司（Costco）也不会很快消失。另一方面，网络将从根本上改变消费者对方便性、快捷性、可比性、价格和服务的期望。这些新的期望将在整个经济领域产生回响，以八种主要形式影响着每一个行业。设想你得到了警告的信号，请继续看下去。

■第一种形式：广告推销变成吸纳

越来越多的消费者宁愿花一个小时进入网络空间浏览，而不愿意坐下来看一出无聊的电视连续剧或者观看宣传过火的体育比赛。这种趋势对宝洁公司（Procter & Gamble）、联合利华公司（Unilever）、吉列公司（Gillette）和拥有庞大市场的其他公司是一个直接挑战，它们当中有许多公司花在电视广告方面的费用占其广告预算的 80%。这些公司认识到，网络有可能把大众市场分割成千百万个单独在网上购物的消费者。

网络不仅仅是另一种媒介；它是一种完全不同的经验。网络给人以选择、自由和控制；是躲避供应商（至少是暂时）不断打扰的地方。而除了广告之外，这些供应商推销的产品或多或少并无差别。

可以说，忽视这种自由的网络广告商比那些推销午餐肉的商人精明不了多少。并不是网络的使用者对于了解新产品和服务或者对以便宜的价格购买某种闲置的旧设备不感兴趣，而是他们希望随心所欲地去了解情况。他们希望可以通过点击鼠标选择要或者不要，看或者不看，而广告商采取任何超过最温和的劝说形式的推销活动都有可能被视为一种侵扰行为。

网络广告商曾经谈论广告推销问题──即不论用户喜欢与否，都能把广告进入用户的计算机屏幕上。其他一些试图“吸引用户注意力”的广告公司不惜花费数百万美元，在美国在线公司（AOL）、雅虎（Yahoo）或者其他一些网络经营公司访问人数频繁的网页上显著位置刊登广告。然而这些观念在许多方面同网络是相对立的。网络的作用不是推销，而是吸纳：消费者可以从网络空间搜寻出他们感兴趣的任何东西，而把不感兴趣的东西抛弃一边。广告商把产品推到被动的用户面前，而网络用户却根本不是被动的。网络用户可能愿意让一些没有事先安排的广告商在电视屏幕上占用 30 秒钟；但是，如果广告商占领了计算机屏幕，用户大概会发火。网络消费者不愿被人牵着鼻子走。

对于网络广告商来说，难题是开展教育、娱乐和引导，因为不能迫使任何人去注意网络上的内容。如果想通过网络做牙膏广告，所需要的不仅是上镜头的、露齿微笑的可人形象。联合利华公司为 Mentadent 牌牙膏建立了一个网址，向潜在的消费者提供免费牙膏样品、得到口腔保健的咨询、向牙齿保健医生提问题的机会等等。美利坚航空公司（American Airlines）每星期都向 NetSAAver 的 100 多万家订户发出电子邮件，为下个星期订票不足的航班列出最低票价。

当我用鼠标点击某个广告的时候，我应当得到报酬。为什么广告商为了做广告，把可以直接送给我的钱送给了美国在线公司、雅虎或哥伦比亚广播公司（CBS）？这个主意并不像听起来那样牵强附会。一家名为 Yoyodyne 的公司称之为以允许为基础的推销，即与以打扰为基础的推销相对应。为 H&R Block 公司、读者文摘（Reader's Digest）、微波通信公司（MCI）等众多公司担任代理商的 Yoyodyne 公司设计游戏和有奖竞赛，使客户纷纷涌向上述公司的网址。玩游戏的人必须提供一个电子邮件地址，选择访问的网址或阅读的广告──帮助广告商同消费者建立联系并了解更多的关于消费者的情况。Yoyodyne 公司 1997 年吸引了 100 万个用户参加有奖竞赛，该公司（刚刚被雅虎购并）希望到 1998 年底能把用户数目增加一倍。

互联网有可能改变传统的广告模式。被猎者有可能突然之间变成猎手。

■第二种形式：明确无误的事实

鉴于广告商们过分宣传产品，消费者已形成了越来越敏感的怀疑态度。无怪乎越来越多的消费者期望从没有偏见的人那里获得信息。保持中立是《消费者报道》杂志（Consumer Reports）取得成功的基础，它也是消费者在鲍尔公司（J.D. Power）或者晨星公司（Morningstar）中的排名榜中寻找的价值。

在没有实现网络化之前，要对产品或者服务直接加以比较，其费用常常高得令人望而却步。这种情况如今已不复存在。平庸的产品在网络里将无处藏身。比较网络公司（CompareNet，网址：www.compare.com）是新一代中立经纪人的典型。它的名称足以说明一切：如果想比较产品的特点和价格，就到这里来。不论产品是剪草机、摄像机还是踏车，持怀疑态度的消费者可以阅读不带偏见的产品评论和参加网络小组举行的讨论。在这种环境中，供应商很难把二流产品冒充一流产品出售。

今天的消费者不仅仅要求没有偏见的建议，还要求没有供应商参与的销售渠道。在索尼公司的网址遭到冷落的同时（消费者只能通过这个网址购买索尼的光盘），向客户提供全部五大品牌所列25万种产品的 CDnow.com 网址的业务却急剧增长。中立还意味着不是由他人告诉你去何处购货。在电子商务方面有远见的公司，像荣立公司（Junglee）和 C2B 技术公司，都在研究功能强大的搜索引擎，使消费者能够在整个网络上搜索想要的产品和讨价还价。荣立公司使用一个虚拟数据库，把几十家在线公司提供的信息与搜索情报代理商提供的信息结合在一起，让消费者了解某种产品最佳交易情况，目的是让消费者决定是否在购货时进行比较，其规模之大是以前无法想象的。潜在的购买者突然之间不再需要搜索十个不同的网址，而是能够通过一张简单明了的表格看到全网搜索结果。C2B 技术公司的购物平台现在由该公司新的所有者 Inktomi 颁发许可证。该平台向网络购物者提供近 100 万种产品的信息，并把网络购物者同数百个商家联系起来。购物者还可以通过网络讨价还价。 C2B 技术公司同《消费者文摘》（Consumers Digest）结成的伙伴关系有助于它发布最佳购物建议和详细的产品介绍。由于有了像荣立公司和 C2B 这样的公司，网络购物者可以拿起大棒狠狠地杀价，并能挡住通过巧言花语兜售的假冒产品。

荣立公司和 C2B 技术公司是帮助消费者获得真实信息的新一代信息中间商的先锋。这样做并不是要取消中间商；而是重新定义中间商。经纪人在网络上占支配地位。他们将是新的市场建立者，他们将发号施令。

■第三种形式：按照顾客的要求做

在实现网络化之前，产品和服务早在消费者提出需求之前已设计好并制造出来，消费者无法按照自己的需要对产品和服务提出要求。这种情况如今已不复存在。网络目前使供应商可以按照客户的需要制造产品，从而使库存量降到最低限度。网络将越来越多地使厂家能够按照具体要求制造。盖特韦公司（Gateway）和戴尔公司（Dell）已经让消费者按照自己的爱好配置个人计算机和服务器。消费者可以向戴尔公司具体说明他们从戴尔公司网址上选定的声卡、显像卡、显示器、喇叭以及内存容量。戴尔公司甚至告诉消费者：他是否会因为挑选某个部件而引致延迟付货，或者同另外某个部件存在兼容问题。因此，无怪乎戴尔公司目前每天通过其网址销售的产品价值 600 万美元，而且到 2000 年底，网上销售额将占该公司销售总额的 50%。

客户在购买激光唱片时为什么要由生产厂家决定收录什么乐曲呢？为什么不能由顾客自己挑选乐曲呢？如果顾客要把音乐录制在光盘上带回家，就难以做到自己挑选乐曲，但是，如果顾客从互联网上把音乐“吸”下来并储存在家中的视听服务器上，那就不费吹灰之力了。为了让顾客下载某些乐曲， N2K.com 网址已经朝着这个方向迈出了试探性的几步。

在许多情况下，客户要的不是产品，要的是解决方案。譬如说，你想在后院建造一个车库。你可以上网找寻某个自助网址，从十几个方案中选择你最喜欢的一个，立即把它调整到适合你房屋的尺寸，拟定一个完整的部件清单，按照清单订购所需部件，把定购的部件运到家中并得到一张如何装配的说明书。今天这只是一个电子梦想，但是在网络上出售解决方案将成为司空见惯的事，并将允许网上商家使自己的服务与非网络零售商的服务有本质的差别。

出售解决方案和通过网络提供建议是网上商家可以从网络将使价格降到最低的趋势中找到一点安慰的方法。让消费者自己通过网络设计解决方案还有费用方面的优势。向数千个乐于周末在家里自己动手搞维修的人提供建议，想一想这该花多少钱吧。再想一想把这些建议放到网址上让大家共享，能节省多少钱吧。这种方法是无法比拟的。

■第四种形式：一切都是拍卖对象

想一想你今年购买的一切物品。其中有多少是通过招标的方式买到的？你已建造完毕的新车库可能得到了几个报价，大概仅此而已。将来，几乎所有物品都可以招标的方式买到。网络将使几乎所有物品的实时拍卖成为可能。

名为 Priceline.com 的网址使打算乘飞机旅行的客人可以明确表示愿意为在两个城市之间旅行花多少钱。如果某家航空公司愿意按旅客的出价出售机票，这位乘客就必须购买。 Priceline.com 说，它最近几个星期每天售出 1,000 多张机票。各航空公司为了能使每个座位获得最大限度的收入，每个月要对票价作数百万次调整。我们可以预计，一些有魄力的电子经纪人最终将把消费者与大型航空公司计算机收益管理系统的全天实时拍卖直接联系在一起。

eBay 公司是最成功的网络拍卖商之一。eBay 主要是一家全国性的分类标价公司，潜在的购买者在那里彼此竞相出价。eBay 公司声称，经它拍卖出售的产品有 1,086 类 90 万种以上。该公司的网址一个星期被访次数达 1.4 亿次。多年来，标价的概念一直受到渴望出售汽车的经销商、咄咄逼人的计算机经销商和大平卖永不中断的百货公司的抨击。但是，即使在超级廉价商店里，人们也难以知道任何一种商品的价格是否最合理。虽然零售商可能用低价打败竞争对手，但是他们很放心地知道，消费者很少有时间和耐心去逐家比较，而且除了贵重的物品之外，谁也不会把所谓最合适的价格记录下来。

请设想这样一种情景：你把每星期需要采购的食品列出来招标。谁能以最低的价格把你想要的夹心奥利奥巧克力饼干、利维 501 牛仔服以及时新的卡拉韦球棒卖给你？突然之间，个人消费者将像大买家那样不断发出询价函。网络无疑地将使固定售价的做法寿终正寝。消费者对于价格和有关产品性能的无知一直是许多公司获得利润的源泉。但是消费者即将得到更多更准确的信息，其结果将是十分鼓舞人的。

拍卖销售肯定会给生产厂家带来利益。它们能够立即计算出增加生产能力是否有利可赚。由于生产厂家总是知道市场清仓价格，因此它们能够减少库存费用。生产厂家将知道在每一笔销售中已得到了最大限度的收益。但是像通过网络销售的其他任何产品一样，拍卖销售对于消费者将更有利。多年来，由于消费者无法迅速地对产品作价格比较，生产厂家获得了巨额的利润。有哪位消费者能够保证他能够以最合理的价格买到了电冰箱、耐克鞋或者预订了旅馆房间？消费者通过网络服务能够使生产厂家彼此压价，这种做法在没有建立网络服务以前很少发生。在没有标价，新厂家为了获得市场份额而以低价对已经确立市场地位的厂家发起冲击的情况下，行业领先者难以强制实行任何价格规定。因此，如果你的产品是某一种商品，其价格将朝着可变价格降低，其毛利将比患了厌食症的超级模特儿还要瘦。

■第五种形式：地理界限的结束

电子商务把每一种商业经营活动从其所在的地理范围解放出来。地理范围将不能再限制某个公司的愿望或者其市场的规模。亚马孙图书公司（Amazon.com）的业务遍及全球，20% 的书籍销往世界各国。如按现实的营业面积计算的话，这家虚拟书店的规模怎么也得占地好几平方英里，而且你得开着汽车，为正在变暖的地球再增加些热量才能浏览它的书目。但是在网络上，不论你是在阿尔巴尼亚还是在赞比亚，只需轻轻点击一下鼠标就可以浏览 Amazon.com 网址上的书单了。

相对于每一家最早利用网络打破经营范围受地理界限束缚的公司，就将有数十家在本地享有垄断地位的公司被行动自由的网络经销商取代。生产厂家和消费者都将摆脱地理界限的束缚。直到前不久，如果你需要得到一笔抵押贷款，你不得不低声下气地向当地的银行求助。而现在你可以进入 Bankrate.com 网址，从全国各地的金融机构中选择最佳抵押贷款利率。某家在当地占有垄断地位的大零售商很容易把着迷的顾客误认为是忠实的顾客。在顾客不再受地理范围限制的时候，忠实首次成为厂商真正必须赢得的东西。

地理界限的消亡使生产厂家难以在世界各地采用不同的价格。对于如今通过互联网付费和下载的软件来说，这一点已经成为现实。伦敦的消费者不再愿意为在纽约城卖 150 美元的某个软件付出 150 英镑了。网络商务将摧毁这种不正常现象。在消费者知道其他地方的产品价格以后，任何公司都不能再要高价了。

■第六种形式：搜寻经济模式支配市场

分销经济方式推动了沃尔─马特公司和考斯特科公司这些超级百货公司的增长。这些公司的商店营业面积犹如一个小国家，销售的产品种类繁多、数量巨大。沃尔─马特公司在一处商店同时销售食品、服装、园艺工具、体育用品、汽车供应品和其他大量商品，实现了庞大的分销经济模式。消费者通过购买低价产品从这些分销经济模式中获益。

沃尔─马特公司在一处商店销售各种产品，同分布在大街沿线的十几家零售商相比较，可以节省分销费用。但是消费者可能在沃尔─马特公司宽敞的商场中浪费好几个小时，寻找难以找到的厨房垃圾桶或者开罐器。在网上，搜寻经济模式战胜了分销经济模式。生育高峰时期出生的人和他们的后代都纷纷上网，因为这是采购各种各样物品和得到种种服务的最有效途径。如果你要购买一台带有 3X 变焦镜头和至少有 50 万个像素的数字摄像机，我可以同你比一比，看谁能更快买到。你驾车到熟悉的电子商品超级商店去，找到一位你熟悉的售货员（他对数字摄像机的知识是从冰箱那里来的），等他从柜台后面找到产品说明书，然后购买。我将访问 Netmarket.com 网址，至少比你早一个小时买到摄像机。在到处都是单亲家庭、工作压力大和时间紧张的世界中，搜寻经济模式对于消费者来说将具有巨大的吸引力。

■第七种形式：我的地方，我的时间

搜寻经济模式只是这个新的方便等式中的一半。另外一半是取得的方式。目标是不仅仅要把寻找某种商品的烦恼减小到最低限度，还要尽可能地减小取得商品的烦恼。各公司已经花费了十年时间优化连接供应商的供应链，但是上百年来连接消费者的交货链变化很小。零售商仍然告诉消费者：你必须到我们这里来。但是网上消费者说：不行──你必须到我们这里来。到我这里来，按照我的时间来，这是各地消费者提出的新要求。

几个月前，我同美国一些最大的食品杂货公司的高级经理们聚会。与会的经理们神情严肃，他们当中没有人通过网络服务订购过食品杂货。在被问及是否会有大份额的食品杂物通过网络出售，他们一致回答说：不会。把食品杂货送到消费者家成本太高；消费者绝不会为送货上门多付钱。接着，我问道，消费者愿意为送货上门的比萨饼付多少钱？一份（冷冻的）比萨饼在超级市场大约卖 5 美元，而送到家中为 10 至15美元。你不需要通过网络订购一份多米诺比萨饼，但问题同样是：如果消费者愿意为一份比萨饼多付钱，他们可能为送到家门口的能用一个星期的食品杂货付多少钱呢？

消费者提出的“我的时间”与“我的地点”同样重要。请想一想，每当你想打电话订货或者拨通位于远方的某一个售后技术服务电话时，却听到录音电话说：对不起，营业时间已经过了──我们的营业时间是东部标准时间上午 8:30 至下午 5:30。你能想象网上消费者对网上的这种回答作出什麽样的反应吗？网络空间中没有人睡觉，商店永远都会开门营业。

■第八种形式：鼠标的宣传作用

对于每一家公司来说，口头宣传既有利也有弊。利弊在网络上都成倍地扩大。在网络上，各种意见就像在室温条件下雏鸡身上的大肠杆菌一样迅速繁殖。

就有利方面而言，热邮公司（Hotmail）就是一个例子。在它开办以来的一年半时间里，热邮公司已经为它开设的由免费广告支持的电子邮件服务征集到近 1,000 万个客户。1997 年 12 月，微软公司以首期付款估计为四亿多美元的价格买下了热邮公司。热邮公司业务迅速增长的秘密是什么？是鼠标的宣传作用。人们每次给朋友发电子邮件，邮件末都有一条附注，邀请他们订购免费收到电子邮件的服务。在热邮公司，人们把它称之为病毒性营销：利用鼠标开展宣传，热邮公司的信息就像传染病一样蔓延开来。

这种翻番效应是每一个推销人员梦寐以求的事情，但是无论做多么大的广告宣传，都不可能产生像网络宣传的那种效应。由热邮公司完善的那类病毒性营销效益非常好，致使人们难以拒绝利用鼠标展开宣传。可以毫不夸张地说，网络的意思是：潜在的消费者总是可以从使用过你的产品或者接受过你的服务的人那里得到某种愉快的意见或者严厉的批评。我可能不认识乘坐“英王伊丽莎白二世”号豪华客轮跨越大西洋旅行的任何人，但是他们当中有人愿意把旅行的情况告诉我。爱德华•塔夫特（Edward R. Tufte）以华丽的文笔描述的《视觉的阐明：形象和数量，证据和记述》（Visual Explanations: Images and Quantities, Evidence and Narrative）一书在书店中是很难找到的，然而 1997 年它在亚马孙图书公司最畅销的书目中名列第七。这本书的知名度差不多是全靠鼠标的宣传作用建立起来的。

在网络上，所有消费者都有一部扩音器，大多数人愿意使用它。就像是一位斗志高昂的人想把在海德公园讲演角笨嘴拙舌地发表演说的人轰下台一样，网上消费者将最终决定在网络上要听到什麽样的信息。

■准备迎接信息革命

你的公司怎样才能在这个兴奋、不安，由顾客支配的环境中蓬勃发展？首先，不要抵制它。狂热的网络迷描写的许多情景展现了一种有启示作用的未来：孤独的消费者在家中摸索，利用鼠标进入网络空间。这种显而易见的夸张使不了解情况和心存疑虑的人放弃使用网络。但是，人们总是愿意享受购物的社会体验，我就想试一试。购物当然是一种享受！就连持乐观态度的福里斯特研究公司（Forrester Research）所作的预测也认为，到 2003 年，电子商务占零售总额的比例不会超过 6%。然而网络带来的冲击是无法用这种数字体现出来的。

设想在某个城镇中有两家商店瓜分了本地的市场。设想现在又有一家新商店开业，并立即将价格下降低 20%。原有的两家商店也许不必随之降价，但它们肯定不能听之任之，并希望留住原先的顾客。网络竞争者将削弱市场的价格准则，即使它们并不占有一定的市场份额。它们还将把最有利可图的顾客──年轻人、通晓技术的人、大宗货物的购买者──吸引过去。考虑到很多零售商的固定成本高不可攀，顾客人数无需大量下降就会导致利润急剧减少。因此，绝不能忽视网络的作用。

相反，你可以──而且应当──加入网络。在实现网络化以前，销售队伍的再培训和价格的调整往往需要花费几个月时间和千百万美元。如果公司没有把这些问题处理好，那么，就要花费巨大的代价才能把这些问题理顺。毫不奇怪，公司因此而极为谨慎；任何变动都必须经历一系列繁杂的程序。实现网络化以前，公司很难从顾客那里迅速获得营销策略成功与否的信息反馈。通过写信或者打电话的方式征询顾客意见也变得越来越难。其结果是：公司获得顾客意见不及时，采取相应的措施也就更慢。自从有了网络以后，这一切都改变了。

网络可以立即获得顾客的信息反馈并迅速作出调整。通过网络了解信息的周期比没有网络了解信息的周期短得多。只有那些迅速采取行动尝试、了解和适应网络要求的公司才会在竞争中获胜。那些很快了解情况并且不断了解情况的公司将保持领先地位。那些花费数月时间评估自己所了解的情况、没有利用互联网处理内部程序的公司将被甩在后面。缩短了解情况的周期能取得积极的信息反馈效果：公司越迅速地了解情况并及时地采取相应的措施，争取到的顾客就越多；顾客越多，公司了解情况和采取适应措施的速度就越快。

道理相当简单。如果你不是深刻地、完全地、发自内心地相信网络能改变你的业务经营，你就会失败。如果你不理解尽早开始并迅速了解情况的好处，你仍然会失败。

生产商可能需要重新考虑使用自己产品的一批最忠实的顾客。你知道波洛牌（Polo）衬衫没有你需要的尺寸吗？不要试图通过网络订货。拉尔夫•洛朗公司（Ralph Lauren）和许许多多其他公司已陷入无所适从的境地：是通过网络直接同顾客联系，还是保护自己的传统销售渠道？

一些公司所说的顾客并不是指使用它们产品的人，而是储存它们产品的零售商，尽管这样说可能使人感到意外。许多这样的公司由于担心得罪自己的顾客而不敢开展电子零售业务。这样做可能是目光短浅的行为。任何公司为了保护已经建立的销售渠道而把其基本顾客的方便性和价值弃之不顾，都是逆零售的历史潮流的举动。顾客是不能被弃之不顾的。

在假定互联网将损害传统的销售渠道之前，公司需要更深入了解传统渠道无法满足消费者需求的情况。保护自己传统销售渠道的多数公司并不知道因没有存货而损失了多少销售额。皮波德公司（Peapod）开始通过网络率先推出杂货销售以后，它通过购买其他杂货店的货物来补充货物订单。（皮波德公司现在已有实力拥有自己的中心设施。）皮波德公司在设法满足顾客对具体品牌和产品要求的时候发现，没有存货的现象比超级市场的经理们想象的多三至四倍。大多数消费者如果在商店里找不到确切想要的货物，只好勉强地购买类似的代替品。因此，老顾客最后会从竞争对手那里买货物，或者干脆不买。

你想体验一下匆忙购物的情景吗？坐进你的汽车。弄清楚你需要些什么而且是迫切要的吗？开车上路吧。没有一个消费者会在网络上购买他要的所有东西，而不愿通过网络购物的人也非常少。精明的生产商和零售商将会采用混合模式，使消费者既能通过网络购物，也能通过传统方式购物。安永会计师事务所（Ernst & Young）通过对 850 位消费者的调查发现，64% 的互联网用户通过网络寻找产品，然后去商店购买或者通过电话订货。加普公司（Gap）有这两种购物方式供顾客选择。如果你需要试一试加普公司生产的牛仔裤，可以去该公司设在商业区的商店。如果你已经有了一条非常合身的加普牛仔裤，但是还想买一条，只需接通 www.gap.com 网址就可以买到。

■创新，信息，服务

让我们来回顾一下。人们不再只是通过 30 秒钟的商业广告了解产品。再也不能通过广告宣传欺骗顾客了。人们不再是无知的顾客了。再也没有本地的垄断公司了。人们不再需要花钱寻找所需的商品了。人们不再需要开上汽车去购物了。如果你一直在听我上面说的这一切，现在可能已经焦急得出汗了。

由于比尔•盖茨占据了 90% 以上的市场份额，他很容易沉醉于“没有摩擦的资本主义”的种种好处。但是我们必须清楚了解：在没有摩擦的资本主义社会中，谁也赚不到钱！人们如何在所谓的新经济环境中生存下去？最终人们会以在旧经济环境中的同样方式──通过不懈的创新、无可比拟的服务、以新方式提供真诚服务的态度──生存下去。

任何公司要想在以网络为中心的世界上蓬勃发展，就必须向消费者提供性能上有真正优势的产品。就像面带笑容的侍者会使王室成员感到满意一样，网上顾客将要求得到周到的服务。消费者将需要得到所需的信息，从而作出尽可能最好的购货决定，而且是以非常有用并且令人愉快的方式。仅仅具有效率方面的优势和低价格还不够──这些将会在网络上受到无情的对比。其结果并不十分复杂。对于质量平庸的产品来说，网络是一条绞索。但是对于真正出色的、受消费者欢迎的产品和服务来说，网络是吸引顾客的巨大跳板。世界各地的顾客，请起立为之欢呼！

译者：盛平