作者：洛朗•戈德斯坦（Lauren Goldstein）

    帕特里齐奥•贝尔泰利把普拉达从一个保守的家族企业改造成了一家富有活力的时装公司。而且他只是刚刚开始进入状态。

    如果想要引起欧洲一家时装公司首席执行官的注意，你就告诉他（这些首席执行官主要是男性）你将会见普拉达公司的首席执行官帕特里齐奥•贝尔泰利（Patrizio Bertelli）。他们会眉毛竖起，双目圆睁，嘴巴先开后合。“他是一个精明的企业家，”竞争对手古奇（Gucci）公司的首席执行官多梅尼科•德索莱（Domenico De Sole）如是说：“你可以引用我的话。”

    1978 年当贝尔泰利来到普拉达工作时，这家公司以生产高档行李箱包而享有盛誉。它只在米兰闹市区有一个商店。现在普拉达公司从女用内衣到滑雪裤什么都生产，在世界各地有 132 个商店。这一转变大部分应归功于贝尔泰利，但是成功只不过是同行对他着迷的原因之一。他还是一个动辄就解聘雇员的不可理解的人；一个臭名昭著的管理怪才，他要求美国办事处的桌椅、灯具、纸张、垃圾桶、铅笔、钢笔甚至订书钉都要从意大利进口；一个动辄怒气冲天的托斯卡纳人，曾经因一面镜子安装不符合他的要求而将其打碎。而最近他因在生意上做出了莫名其妙的、但不知出於哪种原因证明是可行的决定而激怒了同行。非常让人恼火。

    例如，去年夏天，贝尔泰利花 2.6 亿美元（其中很大一部分是贷款，买下了规模几乎是普拉达公司两倍的古奇公司 9.5% 的股份。时装界闲话四起，说普拉达没有财力收购古奇。至于贝尔泰利考虑利用增效作用，他有多么天真？这两家公司是竞争对手，真是不可思议！古奇公司发布的新闻消息说，“不考虑”同普拉达进行“磋商”。

    但最後胜利的是贝尔泰利，他在 1 月份抛出了那些股票，总共赚了 1.4 亿美元。让古奇公司雪上加霜的是，他把股票卖给了路易威登（LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton）公司的董事长柏纳•阿诺（Bernard Arnault），使该公司收购古奇的企图前进了一步。贝尔泰利谈到他的同行时说，这桩买卖“改变了他们对我的看法。他们认为我能够预见未来。”

    贝尔泰利未必就能预见未来，但是这桩买卖使他成为人们注目的角色。现在他的眼光更高了──要建立自己的高档品牌联合大企业。3 月份，他同总部设在纽约的奥地利设计师赫尔穆特·朗（Helmut Lang）达成了一桩价值高达 4,000 万美元的生意，即在今后三年内购买他的 51％ 的商标。贝尔泰利还同德里戈集团（De Rigo Group）成立了合资企业（普拉达拥有 49％ 的股份），生产普拉达牌太阳镜。8 月份，他宣布购买英国制鞋商丘奇公司（Church & Co.）8.5% 的股份。最近，贝尔泰利宣布他将购买德国设计师伊尔•桑德尔（Jil Sander）的控股权，使普拉达成为意大利第一大私有高档商品集团。与其它采用不同的是朗和桑德尔在这个时装联合体中，与普拉达占有同等位置。如果 LVMH 公司的组织原则是高档商品的话，那么普拉达公司的原则就是现代新潮。

    使贝尔泰利在时装巨头中出类拔萃的是，他是一个头脑清醒的经营者，他是创造和维护普拉达形象不可缺少的人物──这一形象影响了从乔治•阿玛尼（Giorgio Armani）到盖普（The Gap）的每一家公司。普拉达以其卓越的设计而著称──而没有了贝尔泰利，普拉达就不成其为普拉达。

    1978 年，贝尔泰利在一个贸易展览会上邂逅了他未来的妻子缪齐娅•普拉达（Miuccia Prada），双方一见钟情的首先是生意。贝尔泰利当时是阿雷佐一家皮革厂的老板；普拉达正在寻觅生产她设计的手提包的厂家。她在贝尔泰利的展台上发现了她自己的设计的翻版。“你模仿了我的东西！”她向他嚷道。据说，贝尔泰利的确在模仿她的设计──而且模仿得很成功，所以普拉达同他签订了合同，生产她设计的新型手提包。随着他们的合作，贝尔泰利开始指导她扩大业务。自她的祖父 1913 年创建公司生产诸如海象皮的箱包以来，公司的业务几乎没有什么变化。在那个暴风骤雨式的展台邂逅八年后，他们结婚了。1996 年他们各自的公司也合二为一，成立了新的控股公司，名叫普拉帕公司（Prapar B.V.）。贝尔泰利正式担任普拉达集团的首席执行官。事实上，几乎是从遇到缪齐娅的那个时刻开始，他实际上就在经营这家公司。

    贝尔泰利和普拉达的结合可谓生意上的珠联璧合。缪齐娅·普拉达决心将公司的产品带入现代社会。而且她也是这样做的。取得突破是她在 1978 年设计的简洁黑色尼龙包。妇女们一经试用便爱不释手。这种包轻便耐用，配什么都可以。棒极了。

    贝尔泰利认识到，这种产品的魅力超过了海象皮包，于是扩大了公司的规模。从 1983 年起，贝尔泰利开设了更多的普拉达商店。首先在米兰开设了第二家商店，一个优美而具简洁的去处，跟原来商店的巴罗克风格迥然不同。1985 年，又推出了一系列款式的鞋子，迎来了又一个时尚突破：一款带有金链带子的加衬黑色尼龙手提包，这是模仿著名的夏奈尔（Chanel）手提包。1989 年，普拉达业务扩大，涉足服装。

    到 80 年代末，普拉达公司在纽约、巴黎、马德里和洛杉矶都有商店。90 年代，随着自己的商店像高档加普商店那样纷纷成立，普拉达从几个零售客户那里撤了回来。这一发展的好处是使贝尔泰利可以控制产品展示的环境。（控制是他钟爱的策略：普拉达出售的一切东西都是它自己或它控制的公司生产的。）至于产品，贝尔泰利也在不断地创新。1993 年，公司推出一款不那么昂贵的服装，叫缪缪（Miu Miu），即缪齐娅的绰号。1994 年，它开始生产男性服装，1997 年推出普拉达运动服系列，今年将销售价值两亿美元的产品。美容产品和家庭装饰品正在计划中。并非一切计划都能如愿以偿。例如，1996 年焦橙色和鳄梨绿印花服装在下一个季节就摆进了廉价零售商店。但是普拉达的业绩纪录很好，即使它不好的创意也经常被剽窃──这是时装界最高形式的捧场。

    为了理解普拉达为何具有如此大的影响力，你必须弄清楚它不是什么。普拉达不像迪奥（Dior）那么漂亮，不像阿玛尼（Armani）那么古典，不像古奇那么性感，也不像范思哲（Versace）那么俗艳。但是在各个不同的时期，它都兼收并畜。普拉达一旦参与就是一年四季下一个最流行的东西。在没有经过训练的眼睛看来，普拉达的产品有点怪异。裙子可能显得过时，女衬衫显得肥大，鞋子显得笨拙。橙色绒面革拉绳短统靴和带尼龙风帽的黑色貂皮外衣并不适合所有的人。但在时装界内行看来，普拉达代表时装的未来──而且它的产品是艺术品。就连普拉达的商店看上去都像画廊。墙面是宜人的茶绿色，鞋子像雕塑一样摆放着，比基尼裤和乳罩摆放在玻璃橱柜中。亨利－本德尔公司（Henri Bendel）的商品部经理斯泰西·凯（Stacey Kaye）说：“他们遥遥领先于众人。”

    普拉达需要这样。寻找下一个最流行东西的顾客远比喜好美国风格的顾客难以满足。普拉达的核心顾客非常看重时尚。为了满足他们的需求，普拉达必须不断的改变风格，以免其产品平庸乏味或卖不出去。

    贝尔泰利负责管理这种平衡的做法。缪齐娅·普拉达是总设计师，但贝尔泰利监督公司设计师们所设计的一切。当他同缪齐娅意见不一致时会怎么样呢？争吵就会开始。这种管理方式对一个时装公司首席执行官来说是非同寻常的；一般来说，企业老板把创作留给创作人员去干。贝尔泰利“对产品插手很多，”路易威登公司的高级经理、曾任普拉达美国业务总裁的帕特里齐奥•迪马尔科（Patrizio di Marco）说：“他可以在一个下午改变一个系列的手提包。”与作为一个首席执行官兼设计师同样不同寻常的是，真正使贝尔泰利卓尔不群的是他知道如何将时尚推到前沿──设想要生产有机玻璃鞋和橡胶服装──而且还要能把它们卖出去。许多时装公司非常超前，以致于几乎连工资都发不出了。

    相比之下，贝尔泰利说普拉达的收入在过去五年里每年增长 25％，他预计今年将达到近十亿美元。（普拉达是一家私人公司，但贝尔泰利向《财富》杂志提供了经过审计的年度报告。）数字显示，1998 年普拉达公司的净利润为 7,700 万美元。这不是巨大的盈利，贝尔泰利坚持说他的成本很高，因为他在大力扩展业务。例如经常费用从 1997 年占销售额的 38％ 上升到了 1998 年的 43％。跟其他高档商品品牌不同的是，在亚洲经济衰退期间，普拉达基本上稳住了阵脚：去年它的收入中约 33％ 来自该地区，而 1996 年这一比例为 37％。贝尔泰利在亚洲降低价格以便在经济衰退期间保住市场份额，现在情况正在好转，他的这一决定看来是明智的。由于开设了新的商店，1998 年普拉达在南北美洲的收入增加了 48％。

    贝尔泰利酷爱产品，但是为了保持对普拉达的需求处于狂热状态，他对它们是无情的。要买到普拉达的精品，你必须早些去商店，因为每个季节畅销的东西卖得很快。而且它们不一定重新出现在货架上。1994 年，普拉达最畅销的箱包是黑色加衬尼龙手提包。贝尔泰利决定使之逐步脱销。为何要扼杀自己最受欢迎的产品呢？为了转到“下一个”。

    下一个通常是年轻人的本能。贝尔泰利 52 岁了。什么样的 52 岁的人会想出在这个季节的商店里摆出特氟隆毛长裙呢？对，他头发灰白，会见《财富》记者时身穿白色短袖配有领尖钉钮扣领圈的衬衫（据说他喜好布鲁克斯兄弟公司的产品），胸前口袋里装着铅笔。他面前的桌子上放着一副黑边眼镜。这就是那个名震死气沉沉的时装公司经理们的人物吗？这就是在世界上最有影响的时装公司之一的背后颇具远见的人物吗？他看上去像个教授。

    为了在时装界保持领先，贝尔泰利尽其所能从他周围的一切人和事中汲取信息和印象。迪马尔科说：“他是一块精明的海绵。”贝尔泰利说得更精彩：“不是时装改变生活方式，而是生活方式改变时装。很多设计师尚没有认识到这一点。”贝尔泰利不断寻找灵感的成果，可以从普拉达女性背包上的时尚魅力和银辉色短统靴上窥见一斑。贝尔泰利认为：“一种东西一旦传递某种信息，它就可以成为时尚。”

    贝尔泰利的根基在于他对艺术和现代事物的痴迷。他说自己是一个“正常人”，但是承认他有工作狂的倾向。他孩提时父亲就去世了，母亲在阿雷佐开一家鞋店。贝尔泰利十几岁时就开办了自己的企业──生产和销售手提包和腰带。20 岁时他雇了三个人为他干活。贝尔泰利说：“我一直在工作。我一直很快活。”最终贝尔泰利从制造罗伯特爵士牌（Sir Robert）和格拉内洛牌（Granello）的鞋子和其他皮革制品中得到了乐趣。接着他遇到了缪齐娅。

    这对夫妇和他们两个儿子住在她家 19 世纪的别墅里，里面布满了诸如丹恩•弗拉万（Dan Flavin）和布里切•马登（Brice Marden）等人的当代艺术品。贝尔泰利的朋友们说，他是一个烹饪好手，经常邀请要好的职员到家中聚餐。他是一个热心的水手，从公司拿出 5,000 万美元──又让同行大吃一惊──让普拉达帆船队参加明年的美洲杯比赛。

    但是据以前的雇员说，贝尔泰利也是一个让人做恶梦的老板：一个爱发脾气、事必躬亲的管理者。他经常向不按他的指示去办事的人或在一个错误时刻出现的人大吼大叫，这方面他是出了名的。曾在这家公司工作过的一位招聘人员说：“环境很不专业，充满了恐怖。”

    普拉达公司前途面临的很大问题是，一个具有贝尔泰利强烈的控制欲望的人能否管理好一个来自不同国家的不同品牌、且每一个品牌都有自己的有远见的领导人的集团？就连贝尔泰利也没有把握。他承认：“管理另外一个品牌对我是个未知数。”还有一个危险是，如果你将贝尔泰利的注意力从普拉达转移开，你就是把这个公司的精神去掉了。当然，接下来在每个季节旁观者都会问一个常年存在的问题：普拉达还能够生产出下一个最流行的东西吗？

    译者：刘宗亚