读者会在以下文字中读到一些大公司努力追赶电子商务的故事。作者的预言是：恐怕为时已晚。

    作者：斯图尔特•艾尔索普 （Stewart Alsop） 

    电子商务中的“电子”一词将很快变得无意义。

    我认为这个论断真实可信，理由如下。我是硅谷的一位风险投资人，兼为《财富》杂志写专栏文章。我们这些风险投资人两年来一直目睹着旨在引起经济领域所有行业革命的商务计划，这些行业从银行到杂货店，从婚礼设计到农场管理，从按路线运行的集装箱货船到钢铁制造业，不一而足。制定这些商务计划的人，既有前途无量的商学院年轻毕业生（或中途辍学者），也有经验丰富的公司经理。他们全都邀请我们这些风险投资人投资 500 万到 2,000 万美元不等，回报是给予新公司股份的 20％ 到 30％。他们全都打算做同一件事：将互联网技术与大量的营销资金融合起来，与早在网络时代来临之前就成立的那些老牌公司相竞争。不论这些人的商务计划中是否提及，其运作的前提都是那些老牌大公司太愚蠢，行动太迟缓，由於历史悠久而失去眼光，无法在新经济时代进行有效的竞争。换句话说，他们全都相信自己能在那些老牌大公司采取行动之前，利用电子商务中的“电子”来为顾客创造价值，也为投资者创造财富。

    所以，这一期的《财富》杂志刊登了一组大多看来开始着手进行电子商务的老牌大公司的文章。现在假设你是在一家《财富》500 强的公司中工作。细读这组故事之後，你可以看出来，编辑们努力让你感到对现有的工作满意。你可能边读边想：“不错，我的公司已开始着手互联网了。我们的技术人员正将公司的网上经营与传统渠道合二为一。公司的股票价格小量回升，因而公司的市值达到了──哎呀，达到了那些小规模的网络公司对手的 50％。公司首席执行官正在亲自回复他的电子邮件。在硅谷投身这场数字革命而且挣了千百万美元的人也许实际上就只是极少的一部分。这还不错！”

    也不一定。网络的出现为新兴公司挑战现存秩序提供了一流的机会之窗。就在你的这家公司正试着将“电子”投进电子商务中时，机会之窗已经关上了。就在大牌公司试着采取措施对付雅虎公司、eBay 公司和亚马孙网上销售公司时，这个游戏又开始改变了。就在你认为自己有了一点线索时，又不得不去领会全新的事物。

    第一篇文章讲的是尝试接触电子商务的老牌公司──它们确实是老牌的公司：西尔斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）这个故事告诉我们：任何想在今后几年投身电子商务的公司，都必须使互联网技术和程序成为其核心业务的一部分，而不是另开公司投进这类专门技术。

    接着是《财富》杂志对十家“有效开展电子商务”的公司的评估报告。这十家公司的业绩我无法一一去核实。但我敢打赌其中有几家并没有成功，尤其是因为在我们谈论“开展电子商务”一词时，这个词的意义就正处于变化之中。但是我的确知道有一家公司是成功的典范：嘉信理财公司（Schwab）。在去年夏天召开的一次研讨会上，嘉信理财公司的总裁戴维•波特拉克（David Pottruck）引入“网陆两栖公司”的概念，这是指一家公司可以通过能为身在任何地方──在商店购物、打电话、上网或是脱机撰写电子邮件──的顾客提供服务从而赢得优势。“网陆两栖公司”的关键在于承认互联网的价值，并增加支出以便采用这条渠道。这就意味着：为了使售货员或二道商支持互联网，得在经济上对他们予以补偿；将公司的产品和销售系统与互联网完全融合；让消费者能真正选择如何与公司互动。

    我们必须赞赏嘉信理财公司的人。他们建立了一家名为 e.Schwab 的独立电子商务公司。但是约在两年前，他们发现这样做是错误的，因为这使得顾客必须在嘉信理财及其电子商务公司之间进行挑选。经过一个代价高昂而痛苦的过程，嘉信理财公司合并了 e.Schwab。公司被迫将其主打产品重新定价，对全体员工重新培训，对所有系统重新更换。结果如何？嘉信理财公司无可争议地成为定位最佳的零售证券经纪商。

    本组文章的结尾是有关亚马孙网上销售公司的一个有趣故事（中文版《财富》将於六月份一期转载此文）。本文叙述了我称之为“巴克斯代尔效应”的下一个电子商务浪潮。网景公司的前任首席执行官吉姆•巴克斯代尔（Jim Barksdale）在建立对顾客创造价值的复杂大型系统上有丰富经验。他曾经主管联邦快递公司（FedEx）。主管后来成为美国电话电报公司无线系统的麦考蜂窝通信公司 （McCaw Cellular）。接着又主管网景公司（自然，没有哪一个公司是完美无缺的）。现在巴克斯代尔非常有钱，他住在科罗拉多州的阿斯彭，他的目标是投资於利用技术来管理有形过程的新公司。他打赌说，技术革命的下一次机会将在于提供浑然一体、无瑕疵无缺憾的产品订购和运送服务系统。巴克斯代尔投资于以下几家正在创建系统的网站：送货上门的家用杂货店网站 （HomeGrocer.com）；通过电话提供特色服务的“请对我说”网络 （Tellme.Networks）；以及帮助网络用户搜寻各种产品和服务的“回应”网站 （Respond.com）。

    我认为吉姆•巴克斯代尔正处于这个新浪潮之中。随着那些动作相对缓慢的大公司开始“有效开展电子商务”，互联网应用技术的游戏场地将变得更加平坦。所以在新的电子商务浪潮中，每家公司（不论大小和新旧）都会努力建立能为消费者提供更好服务的有形系统。网络已经永久改变了公司与顾客（不论他们是消费者还是其它企业）之间互相买卖、互相学习以及彼此沟通的方式。最好的公司如今将建立起能对单独运送的产品进行分捡包装、跟着运送过程、并确保货物送到消费者家中或办公室的系统。这些公司将把这些系统与制造、分销以及现有的计算机网络连接在一起。它们并不是要创建一个网址或者提供一种产品的电子变体。与其说是它们在经营这样那样的电子商务，还不如说是如何利用技术更有效率地运送产品。换句话说，在下一浪潮时代，企业将让“电子”这个词成为其商务活动的核心部分，将不再存在“电子”商务与其他商务活动的区别。

    否则这些企业就会倒闭消失。

    译者：操风琴