作者：杰弗里•科尔文（Geoffrey Colvin）

    什么样的书能同时引起精明的首席执行官和 12 岁少年的兴趣？答案简单得让人惊讶。

    去年秋天，若是你想让朋友们出洋相的话，一个绝妙的办法就是问他们当前排名第一的工商类畅销图书的名字。这不是一个特别难回答的问题：过去三个月的几乎每一个星期里，在差不多每一种畅销书排行榜──例如《纽约时报》、《华尔街日报》、《商业周刊》、《今日美国报》的排行榜──上，这本书都名列第一。尽管如此，你捉弄的对象很可能还是对这本畅销书一无所知。于是你可以告诉他们答案。接着你就要严阵以待了，因为他们很可能会问你这样一个问题：名字如此乏味的书怎么会卖得这么火呢？

    由斯潘塞•约翰逊（Spencer Johnson）所著的《谁动了我的奶酪？》（Who Moved My Cheese?）是那种被出版商称之为奇迹的书，这样的书几乎不需要什么常规的帮助，就能从浩如烟海的各种图书中脱颖而出，莫名其妙地畅销起来。到目前为止，你还没有在任何全国性的杂志上读到过介绍《谁动了我的奶酪？》这本书的文章。你没有在任何全国性的大型刊物上看到过这本书的广告。你也没有看到或听到过对该书作者的采访报道，因为前一年秋天当他动身为这本书作巡回宣传时，并没有接到任何订单。一本也没有。

    然而这本书却卖得很火。火到什么程度呢？我们都知道，一本书名列每周畅销书排行榜的榜首并不难，但总销量要超过五、六万册却很难。而到目前为止，《谁动了我的奶酪？》一书的销量已经超过了 50 万册，而且销量还在逐个星期地稳步增长。

    这样的成功对于大多数作者来说只会在梦中出现。但是如果你问约翰逊他的书卖得怎么样，他会说：“销量数字还相对较小。”这是因为他曾与肯•布兰查德（Ken Blanchard）合写过 1981 年出版的寓言体书《一分钟经理》，这本书至今仍是所有类别图书中最畅销的一种，总印数达 1,100 万册。在此之后，约翰逊又写出了一连串的姊妹书──《一分钟母亲》、《一分钟父亲》、《一分钟教师》、《一分钟推销员》等──在现在这一本之前，他总共写过七本畅销书。

    那么现在这本名字有点可笑的书到底怎么样呢？与约翰逊所写过的大多数书籍一样，这本书讲述了一个小故事，实际上是一个有关变化的寓言故事。故事的内容是两只老鼠和两个小人住在一个迷宫里，在那儿他们发现了奶酪。有一天他们发觉奶酪不在老地方，于是便表现出了种种不同的反应。这本书的篇幅很短，总共才 94 页，有些页码只有六到八个单词。即便是慢条斯理地阅读的话，你也可以在 45 分钟之内把它读完。

    如果你成心瞧不起这本书的话，约翰逊为你提供了方便。他在每一册书中都夹入了一张袖珍卡片，卡片上概括出了书中的主要格言，并在每一条后面作了简要的引申。例如：

    变化总要发生

    他们不停地移动奶酪。

    预测变化

    准备应付奶酪的移动。

    密切注意变化

    经常闻闻奶酪，以便在奶酪变质时能够知道。

    如果说这样的文字会让你觉得荒唐可笑的话，与你有同感的不乏其人。少数读者不喜欢这本书──用约翰逊的话说，他们“对这本书恨之入骨”。他们在亚马孙网上书店（Amazon.com）的网站上发言，称这本书是“一文不值的胡说八道”，是“糊弄小孩的简单玩艺儿”。一位加州的读者断言：“如果你想进一步证明我们这个社会已经不可救药了，这就是证据。”

    然而，在读者对《谁动了我的奶酪？》一书的各类反应中，最引人注意的却是有许多人觉得此书道出了某种深邃的哲理。亚马孙网站上贴出的读者书评绝大多数都是对此书的溢美之词。而更为令人产生深刻印象的是，在对这本书最着迷的人群当中，有许多是精明的商人，他们正在读这本书，向别人推荐这本书，还把这本书用于自己公司的管理。

    宝洁公司（Procter & Gamble）首席执行官德尔•贾格尔（Durk Jager）会是你在任何时候所能遇到的最难对付的顾客，但他却在一个发给全公司员工的电子邮件中推荐这本书。在一贯以冷静评价著称和凡事只重结果的通用电气公司（General Electric），至少有一名经理正在使用这本书：达拉斯的通用电气资本抵押公司（GE Mortgage）的克里斯•欧芬格尔（Chris Oefinger）开设了依据这本书所编写的培训计划。而卢•普拉特（Lew Platt）在他从惠普公司首席执行官的职位上退下来之前不久，也在一次重要的讲话中谈到了这本书，他郑重地说：“变化将不会停止。有人会不停地移动奶酪。”

    正如这些例子所表明的，《谁动了我的奶酪？》一书具有非凡的力量──这种力量能使一本书变得极具价值，使读者希望把这本书介绍给别人，甚至要买来送给别人。纽约证券交易所总裁威廉•约翰斯顿（William R. Johnston）说，他觉得这本书“是一本幽默而易于阅读的书，很适合那些正在挣扎着要改变自我的人”，他为自己手下的职员订购了 12 册。派拉蒙电视公司（Paramount Television）董事长卡里•麦克鲁格杰（Kerry McCluggage）在青年总裁组织（Young Presidents Organization）的一次活动中偶然看到了这本书，目前他正让当地的青年总裁组织分会为所有的会员及其家庭订购此书──总共是 90 到 100 册。夏威夷银行（Bank of Hawaii）给员工发了 4,000 册。梅塞德斯－奔驰公司（Mercedes-Benz）订购了 7,000 册。西南航空公司（Southwest Airlines）的执行副总裁科琳•巴雷特（Colleen Barrett）也十分喜欢此书，她为手下的每个雇员都订了一册──总共是 2.7 万册。就这样，这本书卖得越来越火。

    到底是哪些原因使得这本书如此广受欢迎呢？其实也就是那么几个原因，而且其中没有哪一个有什么惊人之处，但却都十分有效。首先，这本书的主题──即“变化”──与当今商业革命时代中的每一个人都息息相关，而且这个主题非常具有普遍性，与任何个人或组织都有关系。第二，书中所传达的讯息──准备应付、接受和乐于变化──是合乎逻辑和有价值的，尽管这种讯息并不是什么新东西。

    第三，这本书行文十分简单。简单到什么程度？为了把《谁动了我的奶酪？》一书放在门类更为广泛的工商类图书中加以比较，这里姑且引用麦肯锡咨询公司（McKinsey）四位专家编写的企业战略书籍《对世界的争夺》（Race for the World）一书中的典型句子:

    “在专门化的模式中，公司通过利用专门化的优势和无形的规模效应（即利用建立无形资产的固定成本）来进行跨地域的竞争。”

    为了便于比较，下面引用《谁动了我的奶酪？》一书中的典型句子：

    “每天老鼠和小人都要花时间在迷宫里寻找专门属于他们自己的奶酪。”

    “我把这本书给了 12 岁的女儿，”西南航空公司负责营销的董事达纳•威廉斯（Dana Williams）说。“她很快就读懂了。”其他许多人也提到了这本书对儿童的吸引力。这本书不仅行文简单，而且寓意也很简单，对此约翰逊不但毫不讳言，反而感到自豪。书中包含着他所认为的自己的人生主题：“对超载的信息进行筛选，从中精选出少数几样真正重要的东西。”

    在这本书的书迷当中，最令人意想不到的是哈佛大学商学院的“松下幸之助计划”教授约翰•科特（John Kotter）。作为美国出类拔萃的工商学院中一名学者，科特写过一些十分严肃的书籍。然而他在谈及《谁动了我的奶酪？》一书却满怀着敬意。为什么呢？“人们十分繁忙。怎样才能吸引他们的注意力，让他们不仅能坐下来读点东西，而且以某种方式把所阅读的东西与实际工作联系起来，使之真正有助于他们做出点与众不同的事情？实际上我们许多人都喜欢这样，包括我和我的同事，但是我们的准则是进行深刻的思考并撰写冗长而严肃的书籍，而大多数人要麽没有时间，要么就是不爱读这样的书。”

    是的，这本书很简单。“甚至可以说是荒唐的，”科特尔说，“我指的是──老鼠？小人？”这本书很简短，也很讨巧。商业类图书不应有的东西它都有。不过正如科特尔所指出的，这并不是《谁动了我的奶酪？》一书的根本意义所在。不管你是否喜欢（你凭什么不喜欢呢？）此书最根本的意义在于：“他所写的东西也许真的会对人们产生影响。”

    译者：曹卫国