亚马孙公司的较量 - 财富中文网

保德信证券公司（Prudential Securities）的互联网分析员马克•罗恩（Mark Rowen）说：“我整天在打电话，拼命想办法弄明白发生了什么事。”在曼哈顿的君悦酒店里，福里斯特研究公司（Forrester Research）正在主办电子商务高高会议。根据议程安排，eToys 公司的托比•伦克（Toby Lenk）将发表演讲，Priceline 公司的杰伊•沃克（Jay Walker）也将发表演讲。然而，所有人的脑子里想的都是亚马孙公司。福里斯特研究公司的电子商务分析员卡里•阿迪托（Carrie Ardito）说：“我们在会上议论的是亚马孙公司明天将宣布什么。你有什么消息吗？”各种谣传纷至沓来：亚马孙公司将开一家实际的商店；它计划与一家大零售公司联营；它将在网上销售服装/旅游/办公用品。Buy.com 公司的首席执行官格雷格•霍金斯（Greg Hawkins）说：“我听说与软件有关。”到那天结束之时，除了说有重大消息宣布外，没有其他任何消息。在股票市场上，亚马孙公司的价值因此增加了 15 亿美元。

第二天上午九点，纽约。一群记者和证证分析员拥入喜来登酒店的凡尔赛厅，厅里一片嗡嗡声。“你知道是怎么回事吗？”罗恩追追网上股票公司（TheStreet.com）的一名记者问。她不知道，反过来问他知道些什么。“我听说是关于与家庭用品公司（Home Depot）合伙的事，”他开始说，但是未等他继续下去，亚马孙公司的首席执行官杰夫•贝索斯（Jeff Bezos）走上了前面的讲台。嘈杂声停止了，五台电视摄像对准了他。“16 个月前，亚马孙网上公司是你们可以寻找图书的地方，”贝索斯开始了，他在台上来回走动，手背在身后。“明天，你们可以在亚马孙网上公司寻找任何东西。”以此为开场白，他介绍了亚马孙公司仓促出台的作品──关于一家公司打算占据整个领域、也就是电子商务领域的宏伟计划的连载小说──中的最新一章。

过去一年来，亚马孙公司一直很活跃，它平均每六个星期宣布一项重大计划：2 月，收购杂货连锁店（Drugstore.com）46% 的股份。3 月，开始网上拍卖──那是在它的竞争对手 eBay 公司宣布第二次发行股票计划的两天之后。5 月，收购网上家常食品销售公司（HomeGrocer.com）35% 的股份。6 月，收购网上宠物销售公司（Pets.com）54% 的股份。7 月，收购网上设备销售公司（Gear.com）49% 的股份。同月，亚马孙公司新开了两家网上商店：玩具和电子商店。上个月宣布推出 Z-shop（网上购物中心）和 All Product Search（一种产品浏览器）。福里斯特研究公司的阿迪托用赞扬的口说：“我们总是在议论他们下一步将做什么；他们不断让我们猜测。”

忘了亚马孙公司是网上的沃尔－马特公司（Wal-Mart）吧，贝索斯的目标比这更大。事实上，因为目标太大，所以还没有制订出来。贝索斯说：“许多人问我，你是不是打算成为网上的沃尔─马特公司？实际上，我们没有打算成为网上的什么公司。我们天生就是开创者。公司里每个人都希望做一些前所未有的事情。我每天早晨醒来都要设法确信，我能否让那些企图将我们装入 8 秒钟言简意赅的消息中的记者和专家们感到意外。”

在贝索斯的想像中，亚马孙公司将成为电子商务领域的中心。书籍、宠物食品、网球鞋等网上购物者需要的任何东西都可以在亚马孙公司网上买到，或者找到。把亚马孙公司想象成一条章鱼，它的触须能够伸到网上所有地方。它潜藏藏巨大的回报，肯定投资者也是这么想的。在亚马孙公司宣布推出 Z-shop 和 All Product Search 之后，它的股票上涨了 23%，达到每股 80 美元。亚马孙公司宣布新计划之后，投资基金经理莫里斯•马克（Morris Mark）在其证券投资组合中增加了亚马孙公司的股票。他说：“这太重要了，你一定要投资进去。”停了会儿，他又说：“当然，他们必须让它成功。”

这正是为什么这个世界（至少是电子商务领域）会痴迷亚马孙公司传奇的原因。它能将所有东西合在一起吗？它能将所有那些出色的点子都集于一个杰出的公司之中吗？它能赚钱吗？美林证证公司（Merrill Lynch）的互联网分析员亨利•布洛杰特（Henry Blodget）说：“他们有一个千载难逢的好机会，但是他们有可能把这个机会搅黄了。”布洛杰特因为去年预测亚马孙公司的股票能达到 400 美元而出名，这种预测在那时看起来近于荒唐，但是根据股份分拆後的价格看，他的预测是正的。

亚马孙公司从网上书店开始，在四年时间内崛起为网上最大的零售商之一，这已成了一段传奇故事。该公司给电子商务下的定义正是我们现在所知道的。点击式购物、顾客提意见、网上礼品包装等都是亚马孙公司发明的。向任何网上公司购物──如意玩具网上销售公司（toysrus.com）、家庭用品公司（homedepot.com）、梅西网上销售公司（macys.com）──你都有可能发现模仿亚马孙公司的痕迹。亚马孙公司是大部分人在互联网上购物时首先光顾的网站。它现在是网上最大的书籍和音像产品的销售商。它有 1,200 万客户，去年的销售额预计将达到 14 亿美元。自1997 年上市以来，它的股票从每股 1.5 美元涨到了 80 美元，市场总值达到 280 亿美元──是西尔斯公司（Sears）的两倍多，凯马特公司（Kmart）的五倍，巴诺书店（Barnes & Noble）的 17 倍。

但是随随亚马孙公司的发展，它的麻烦也越来越多。尽管它今年的销售额预计将增加 136%，但营业支出也将猛增 252%，达到 8.69 亿美元（其中包括收购其它公司的费用）。为了支付公司扩大的费用，亚马孙公司去年早些时候发行了 12.5 亿美元的可换股债券。在债券换成股票之前，公司每年要支付利息 9,300 万美元。它现在每年的营销成本达叁亿多美元。此同时，它的销售增长率在下滑。去年第二季度的销售额只增长了 7%，而前一年的同期销售增长率为 33%。1998 年，亚马孙公司的图书销售额──约占总营业额的 70%──增长了 275%；今年，这个数字将下降到 82%。此同时，每个客户的消费额也在下降，1997 年约为 47 美元，去年下降到 29 美元。

总计起来，1999 年的净亏损将达到六亿美元。甚至连最乐观的估计也认为，至少在两年的时间内，公司不会挣到一分钱。亚马孙公司──超级明星股──的亮度开始看上去也有点暗淡。在去年 9 月份贝索斯宣布新计划之前，它的股票交易为 60 美元，比它持续了 12 个月的 105 美元下降了 43%。马克公司（Mark Associates）的基金管理人莫里斯•马克说：“必须将亏损降下来。”

两年前，亚马孙公司基本上是独家占网上地盘，而现在，互联网上到处都是电子零售商。网上购物公司 Buy.com（销售书籍和音像产品）编写的程序能扫描亚马孙公司的网格，并自动将自己的网格调得低于亚马孙公司。雅虎公司（Yahoo）的网上购物中心是亚马孙公司的劲敌。雅虎的购物中心有 7,000 家商店，400 多万种商品，其中包括书籍、服装、音乐产品和玩具。去年 7 月，Excite@Home 买下了网上购物中心 iMall。业界专家们整个夏天都在预言，沃尔－马特公司的新网站将会挤垮亚马孙公司。我们必须等到 2000 年才能看到这番较量，因为在 2000 年之前，新的沃尔－马特网上公司不会开业。

最近一个阳光明媚的上午，在高高坐落在西雅图山丘上的亚马孙公司总部，杰夫•贝索斯最不愿去想的问题是竞争对手和日益增多的亏损。他推动曲柄，设法打开新总部的一扇老式窗户。他突然兴高采烈地说：“太棒了──我很高兴能打开这扇窗户。”远处响起了船笛声，他大笑起来──他那众所周知的富有感染力的放声大笑。几乎无法想像，与贝索斯同在一个房间内会感到不愉快。他随和，爱逗乐，有一种能让人消除敌意的恭谦。“对过去四年内发生的事情，没有人比我更感到意外了，”这个在此期间积聚了 90 亿美元资产的人说。

窗户敞开着，贝索斯疾步穿过房间，来到放在角落里的一台计算机前，演示 All Product Search 软件。“看，钉鞋底！”他惊叹着，指指网址左上角那个小方块：“今天搜索：钉鞋底。”“我们不卖这个东西。这是件稀里古怪的东西，人们现在可以在这里寻找它们。”键入你想找的任何东西，他兴奋地对我说──钉鞋底、马皮懒汉鞋、羚羊皮鼓──亚马孙公司将飞速搜索万维网，寻找你可以买到这些东西的网站。当然，首先它要检查一下，看看你是否可以在亚马孙网上销售公司买到这些产品。你可能有这个机会：亚马孙公司现在提供 1,900 万种商品──从 53 英寸的索尼投影电视机到电视发现频道探索人类起源的精美发掘工具包。

为全面了解贝索斯千方百计建立的零售帝国，我去了内华达州的芬利。那里除了沙漠、响尾蛇和亚马孙公司的一座大型仓库外，就没有别的什么东西了。这个仓库是亚马孙公司去年年底投入使用的七座仓库之一。这家公司将总计耗资两亿美元左右增加 300 多万平方英尺的仓库面积。这是第一个专为网上零售而设计的分销网络──换句话说，是为了给个人消费者递送商品而设计的。（传统的仓库是将货物成批送到商店里。）芬利的仓库经理迈克•珀金斯（Mike Perkins）领领我登上眼铁做的楼梯，来到仓库上方一个被称为“快乐挑选”的区域。他说：“这是独一无二的。”我们从这里居高临下地观看亚马孙公司的内部运作过程。

这里是一切事情发生的地方，是这里的几百个人──是的，真正的人，每小时工资 7.5 美元──让你今天上午点击选购的汤姆•克兰西（Tom Clancy）的书明天出现在你的门口。这很可能也是贝索斯新计划中最重要的内容。递送数百万件商品并不是件易事。为了学会如何做到这一点，贝索斯向行家求助。他聘用了沃尔－马特公司的前信息部主管理查德•达尔泽尔（Richard Dalzell）。（以分销网络而出名的沃尔－马特公司试图阻止他去加盟。它以偷窃商业秘密罪起诉亚马孙公司。但是贝索斯赢了。这桩官司于去年春天在亚马孙公司同意某些条件之后结束，其中包括重新安排达尔泽尔一些部下的工作。）

芬利的这座仓库面积很大，超过 58 万多平方英尺。仓库中间是一排排的书架，上面排满了畅销书：《哈里•波特尔与阿兹卡班的囚徒》（Harry Potter and the Prisoner of Azkaban）、《胖家伙！》（Fat Busters!）和休•格拉夫顿（Sue Grafton）的《O 代表非法》（O Is for Outlaw）。仓库四周的巨型铁架上整齐地码放放 DVD 、电视机和录像机。在它们上方的架子上堆满了电动胖墩儿（Teletubbies）、菲比（Furby）、芭比娃娃（Barbies）等玩具。订单来到时，被称为挑选工的工人快速奔走，从架子上取下商品，将它们放在一条绕绕仓库运行的大型传送带上。

传送带将所有的商品最终送到“快乐挑选”区，这是一条长长的由一个个小格橱组成的通道。当你点击“现在购买”按键时，你被指定其中一个小格橱。当传送带通过你指定的小格橱时，它会将你订的商品自动弹出。在我观看这一过程的时候，一张奥齐•奥斯本（Ozzy Osbourne）的 CD 盘滑入了一个小格橱；一台松下摄像机进入了另一个小格橱；“土豆头先生”（Mr. Potato Head）在稍远的地方也被弹入一个小格橱。几秒钟后，一个 PalmPilot III 滑入“土豆头先生”旁的一个小格橱，此同时，这个小格橱上出现了一道蓝光。看到这个信号，一位身穿工作服的年轻女工赶忙跑过来，拿出那件商品，将它放入一个大的纸盒内，然后再将盒子放回传送带上。盒子在传送带的那头消失了，它被送到一个站点，在那里包装好再运出去。如果满负荷运转，亚马孙公司新建的仓库每年可发送价值 100 亿美元的商品。在贝索斯看来，亚马孙公司只是刚刚开始。他说：“我们的目标是可以在全世界选择：‘成为地球上最大的河流，地球上最多的选择’”，他吟唱般地背诵诵公司的口号。

不过，他也认识到，亚马孙公司不能包销所有商品，这也是他们推出 Z-shop 和 All Product Search 的原因。Z-shop 实质上是一个网上购物中心；任何人──从你的祖母到超大型联合企业──都可以在亚马孙网上公司上开商店。马萨诸塞州斯潘塞的特拉普派斯潘塞修道院的修道士现在在亚马孙网上公司出售自产的茶和果酱（每包 21.95 美元）。Office Max 公司利用这个网站出售订书、文件夹、文件柜和胶粘带切断。每个店只要每月支付比象征性收费还要低的 9.99 美元，外加 1% 至 5% 的佣金，就可以接触到亚马孙公司的 1,200 万客户。而亚马孙公司也可以说它可提供 50 万种商品。贝索斯告诉我：“这个主意是想让人们可以在网上找到他们想购买的任何东西，（亚马孙公司是）一个‘女士商店’，也是一个‘男士商店’。即是说，你领领消费者，将他们放到自己宇宙的中心。”这是个出色的主意，一种目标宏伟的想法。他能拒绝吗？

走进亚马孙公司的新总部就像走进一个大型鼓动会的会场。入口处悬挂挂拼贴在一起的庆祝每一次亚马孙公司推出新创意的照片。在接待区内，亚马孙公司在历次竞赛中（如最佳创新和最佳网站）赢得的奖杯排列在橱窗里。每到一处都有雇员想告诉你，他们在这里的时光是多么美好。最近刚从华顿商学院毕业的戴维•沙佩尔（David Schappell）说：“这里人人情绪高昂，我们对所做的工作充满了激情。”

亚马孙公司这股激昂情绪的煽动者是贝索斯。他有一种令人难以置信的说服能力。去年 6 月，布莱克─德克尔公司（Black & Decker）电动工具部前总裁乔•加利（Joe Galli）刚刚接受了百事可乐公司（PepsiCo）下属的 Frito-Lay 公司一个高级职务。贝索斯打电话给他，请他当亚马孙公司的总裁时，加利并不感兴趣，不过他答应共进午餐。加利回忆说：“我们有一见如故的感觉，火花在迸发，我与杰夫谈了十个小时。”谈话结束时，离开 Frito-Lay 已是显而易见的了。加利说：“贝索斯是个有远见的人，他在改变这个世界，创造历史。我相信我有了一个世界上最出色的导师。杰夫•贝索斯同坐在一张桌子旁，了解互联网，真是件令人难以置信的事。”

让贝索斯可以对员工讲话对公司来说是太重要了，以致最近公司开设了亚马孙电台，这是个内部电台，播放的是贝索斯谈新计划的录音带。亚马孙公司的首席战略家乔伊•科维（Joy Covey）说：“杰夫再也不可能常呆在这里了。”她说，亚马孙电台是向 4,000 多名雇员反复宣传他的想法的一种途径。

问题是，一旦你置身于贝索斯的引力之外，你便很难坚信这种想法，因为现实情况是，亚马孙公司距离实现它的宏伟计划还有很长的路要走，它每增加一个新品种都要经过一番斗争。在拍卖方面，它不断地遭到竞争对手的打击：eBay 有 300 万种商品；雅虎有将近 100 万种；而根网上一次统计，亚马孙公司只有 14 万种商品。在 7 月份新开设的电子商品方面，它可以说是出师不利：两家最大的生产商先锋公司（Pioneer）和索尼公司（Sony）说，它们不会允许亚马孙公司销售它们的产品。先锋的发言人乔尼•扎菲尔（Joni Saphir）说：“我们的主要客户是有真正商店的经销商，大部分生产商都在设法保护它们。”事实上，先锋和索尼已经同意为回路城公司（Circuit City）的网上商店提供商品。当亚马孙公司通过第叁方经销商得到先锋的产品时，先锋说，它将对这些经销商采取行动。索尼宣布了一项政策，只有经它授权的零售商才可以在网上销售它的产品。

亚马孙公司的玩具店也存在在同样的问题。一些生产商，如生产流行的木制火车组件的布里奥公司（Brio），已经拒绝向亚马孙提供产品。其他公司，如乐高（Lego），正亚马孙处于“试验状态”，它们急于想知道亚马孙在去年圣诞节期间对它们产品的推销情况。乐高公司的一位权威人士说：“我们不知道亚马孙是不是我们该用的网站。”在这里，亚马孙公司也遇到了一个顽强的网上竞争对手。玩具网上公司（eToys）比亚马孙公司早开始一年，因此在玩具的网上销售中占统治地位，不经过一番斗争，它是不可能让出地盘的。

即使有了最新产品 Z-shop 和 All Product Search，亚马孙公司也是处境艰难。推出 All Product Search，它实际上是把客户送给竞争对手。推出 Z-shop，它有可能失去对其享有声誉的客户服务的控制。贝索斯说，亚马孙公司收入的 70% 来自回头客，因为公司“非常认真地对待客户的经历”。贝索斯在 45 分钟的采访中用了 53 次“客户”这个词。但是现在密尔沃基一个网名叫“ferd1”的人负责替亚马孙公司递送你订的猫王钟。如果他（或者其他 Z-shop 的售货员）不送货，或者送的是劣质商品，亚马孙的声誉肯定会受到损害。当然，公司正在设法解决这些问题，它说，其中许多问题是新业务中必定出现的烦恼。它在每个 Z-shop 商店进行客户意见调查。在玩具和电子商品方面，它聘用了传统的零售公司经理，目的是帮助搞好与生产商的关系。

眼下，亚马孙公司还能担负得起犯下的错误。它从发行债券中得到了十亿美元的现金。因此，即使股票市场出现对其不利的情况，亚马孙公司也会有足够的资金来继续它的计划。不过，亚马孙能卖书并不意味味它就能卖其他一切东西。现在问题越来越多：所有这些什么时候才能赢利？贝索斯坚持认为，公司只要愿意，什么时候都可以赚钱。他说：“我们在 1995 年是赢利的，那是在我们开业的六个月后。”（这是在亚马孙公司首次公开发行股票之前，因此，他的这种说法没有公开记录支持。）但他接接又说：“那是我们犯的最大错误。”他认为，现在注重赢利将会意味着“失去互联网这个重大机遇”。尽管贝索斯不愿直接说出亚马孙公司赢利的时间表，但它可能需要多年时间才能赚钱。他提出的理由是：“看看《今日美国报》，它用了 11 年时间才能赢利。”

贝索斯及其一班人说，他们从一开始就与投资者坦率地谈过赢利的问题。首席战略家科维说：“一说到亚马孙公司，人们就会分成两派。一派是‘他们不可能会赢利。’另一派则了解我们在设法建立的东西。”换句话说：不相信的人，请将你的钱投到别处去；相信的人，那么，继续信任我们。亚马孙公司的大块头亨利•布洛杰特坦言说：“我承认，我是凭凭信任在这里继续工作下去的。”

亚马孙公司的故事将如何结束呢？它会在这场竞赛中得胜吗？会征服全世界吗？贝索斯自己也不能肯定。他说：“我不希望留下我们一定会成功的印象。我认为恰恰相反：我们今后的成功并没有保障。”他咧嘴笑了一下。“如果你看一看先驱者的历史，这并不令人乐观。”连他自己也被扣人心弦的竞争迷住了。贝索斯到那儿都随身带带一个小型数字照相机。他解释说：“我设法至少每天拍一张照片，这样 50 年後我就可以重现我的生命历程生活。”我们的采访结束后他拍下了我的照片。

看来，亚马孙公司的故事现在可能有两种结局。第一种结局可能是这样：在十年的时间里，亚马孙公司变得非常庞大，大得难以想象它是从 1995 年一个小小的书店开始的。第二种结局也是可能的：亚马孙公司毁于自己野心勃勃的计划，以商业史上一个脚注告终。而现在，亚马孙公司的观察家们等待待它的下一个重大行动。

译者：田斌