作者：朱丽•克莱斯威尔（Julie Creswell）

    这家步履维艰的个人计算机零售公司在网络项目上孤注一掷。靠一位年轻、出色的强手能否挽救这家企业？

    在过去几年里，个人计算机零售商美国计算机公司（CompUSA）已是奄奄一息。行业竞争与计算机价格下跌使它优势尽失、股价直线下跌。（该公司股票在两年前的交易价是每股 37 美元，如今已跌到了六美元。）它去年秋季建立了自己的电子商务网站 Cozone.com，看来这家全美最大的计算机零售公司已经走上了自杀的绝路。

    好在公司总算在某个方面走对了路子。

    美国计算机公司的电子商务网站 Cozone.com 有点反常。尽管这是它的全资子公司，却没有使用该公司的名称，而且彼此之间几乎没有什么关系。（其实，Cozone.com 的主页上根本没有提到美国计算机公司的名字。）它的每项业务都有自己的仓储、销售中心和服务部。“实际上，美国计算机公司的董事会只是我们的风险投资者，”Cozone.com 首席执行官斯蒂芬•波利（Stephen Polley）解释道。“我们不受它任何控制。”

    他不是在开玩笑。别的公司无不试图在网上推出自己的品牌产品、把现实商店与虚拟商店结为一体，美国计算机公司却背道而驰。在 Cozone.com 公司里，你找不到从美国计算机公司派来的管理人员。它的办公室设在马萨诸塞州的马尔伯勒，远离母公司在达拉斯的总部。在 Cozone.com 购买的商品不能到美国计算机公司的商店里退货，两家公司的个人计算机和其他电子产品的售价也不一样。（波利耸耸肩道：“我对美国计算机公司销售的个人计算机具体价格一无所知。”）连它的高级经理人员的酬报方式也不一样：波利和他的管理班子得到这家子公司的股份。那么，美国计算机公司能从这种做法得到什么呢？公司经理们称之为电子战略。美国计算机公司认为可以从购货折扣中得到种种好处。最重要的是，美国计算机公司的经理们希望创建 Cozone.com 的做法能给自己和股东们带来巨大收益。公司首席执行官吉姆•哈尔平（Jim Halpin）说：“我们计划用 12 个月左右的时间使它上市。”

    美国计算机公司这种做法有其道理，因为过去接连发生的几件事差一点把它给毁了：像戴尔公司（Dell）那样的制造商在直销计算机，使得开店零售商的生意受挫；美国计算机公司在 1998 年不合时宜地买下了坦迪计算机城（Tandy's Computer City）连锁商店，至今没有获利。最严重的是，它销售的是品种单一的产品──个人计算机硬件、软件及其外围设备，它的竞争对手回路城公司（Circuit City）和 Best Buy 两家公司却因扩大商品种类而销量大增。不错，美国计算机公司也在搞多种经营。（哈尔平说：“我们将从一家计算机超市变成一家高技术产品超市。”）可是，公司的名称有点碍事──消费者一看到这个名称就会想到“计算机”和“美国”。

    另一方面，Cozone.com 对其所销售的产品只字不提。完全摒弃美国计算机公司的品牌可以使 Cozone.com 轻而易举地打入国际市场。它这样做还能避免在美国计算机公司下属商店所在各州里遇到棘手的税务问题，而它经营的业务也与个人计算机毫不相干。实际上，Cozone.com 将销售各式各样的电子产品──它已经在销售数码照相几和索尼公司的 PlayStation 游戏机，甚至还有 MP3 唱机。

    在这个互联网时代，高级管理人员的人数与日俱增，48 岁的波利也和他们一样，遵循循哈佛商学院教授克莱顿•克里斯蒂森（Clayton M. Christensen）提出的理论。克里斯蒂森在他的《发明者悖论：新技术何时会导致大公司倒闭》（The Inventor掇 Dilemma: When New Technologies Cause Great Firms to Fall）一书中得出结论说：“大公司只有在成立与母公司抢生意的子公司之后才能避免失败。”哈尔平似乎也赞同这一理论，他说：“如果出现彼此吞噬的情况，我宁可尽早把自己先吞掉。”

    他让波利照此办理，波利便纠集起一支精英队伍。波利和首席营销官迈克尔•拉斯科夫（Michael Laskoff）──他来自贝塔斯曼公司（Bertelsmann）手下受人推崇的在线小组──一起与兰多公司（Landor）──该公司设计人员想出了“朗讯公司（Lucent）”的名字 ──合作，决定用 Cozone.com 这个名称，实际上，这是个什么寓意也没有的名字。

    结果，这倒成了一件好事。当公司开始网上销售业务时，波利和拉斯科夫发现自己没有可供仿效的模式。戴尔公司销售大量的个人计算机，但卖的全是旨在能协调工作的同类型产品。另外，波利还说：“亚马逊网上公司（Amazon.com）一度是互联网站的楷模，现在却没有人去访问它，因为在约翰价格里斯哈姆（John Grisham）和汤姆•克兰西（Tom Clancy）的著作之间存在在界面问题。我们的客户也面临临这些问题。”

    波利和拉斯考夫从他们考察过的所有网站中发现，财务公司在网上对高精尖产品所做的说明最令人称道──因而销售工作也做得最好。于是，他俩聘请了曾经领导过富达投资公司（Fidelity Investment）第一个互联网站的伊恩•乔恩（Iang Joen）。经过这番努力，他们建立了一个比竞争对手明显胜出一筹的网站。许多个人计算机或电子产品网站销售的商品很少有超出其网上目录所列范围的，而在 Cozone.com网上面满满的全是信息。仅举一个基本的例子：在它所销售的各种打印机的图片旁附有一个方框，里面的文字说明了喷墨打印机和点阵式打印机之间的区别──用的是日常英语，而非计算机语言。

    Cozone.com 最出色的特点是它的顾问“吉尔，”这是一位用计算机画出来的黑发女郎，并且开始收到查询邮件。她通过一系列问题来指导客户，然后提供几个答案，供客户加以比较和选择。公司打算把这个特色扩展到其他产品的页面上，如数字相机和打印机等。

    Cozone.com 在网上面对的是一大群竞争对手。回路城公司和 Best Buy 都拥有网站，诸如 Buy.com 之类的网上零售商则在削价销售电子设备。波利不想打价格战。他把网站的重点放在信息上，希望以此来吸引计算机迷和需要基本技术指导的新手。

    这样就引出了一个简单的问题：如果客户能从零售网站上得到无所不知、态度和蔼的销售女郎的帮助，干吗还要光顾美国计算机公司的商店呢？

    译者：王恩冕