美景公司的惨败 - 财富中文网

今年 3 月，就在这家网上化妆品公司热热闹闹开业只不过七个月後，该公司活泼乐观的公共关系女负责人已显得十分气馁，不能够继续为公司积极吹嘘。她说，美景公司现在连让联邦快递公司（Fedex）运送一套促销材料给本刊的钱都拿不出。即使由我们付款给快递公司也没用。她不慎透露：“这家公司也许下周就不复存在了。”

当然，她说的可能不错。虽然美景公司 3 月中旬还存在，但这家公司显然已经失控；到 4 月初，它已经被分割得支离破碎，分几部分出售。

甚至根据网络零售公司建得容易、垮台得快的标准衡量，从开始到结束仅仅八个月，寿命也算出奇的短了。美景公司是怎么落得如此下场的呢？从某种程度上说，所有网络化妆品公司去年都遇到了使美景公司陷入困境的问题，包括美容网络公司（Beauty.com），美丽丛林网络公司（Beautyjungle.com），美丽之光网络公司（Gloss.com）以及一系列其他公司。激烈的竞争使美景公司受挫，同时，三家著名化妆品品牌──雅诗兰黛（Estée Lauder）、倩碧（Chinique）和欧莱雅（L'Oreal）──不向网络零售商提供产品也使这些公司的经营受到削弱，因为这三个品牌控制了化妆品市场份额的 70%。

但其他化妆品网络公司都没有像美景公司跌得这样惨。使美景公司变成特例的是它的创建者。他们大胆地假设，如果在公司创建之初不依靠风险资本，他们就可以在这个赚钱的新公司中占有更大的份额。这家公司的美容编辑琼•戈弗雷─琼（Jean Godfrey-June）说：显然，那不是一个能够奏效的战略。”

美景公司是去年 9 月在一片炒作声中成立的，它所预示的简直就是“化妆品行业的未来”。但这方面的公司很多：十几家销售化妆品和香水的网上公司几乎同时赶在圣诞节前出现了。美景公司的竞争对手美容网（Beauty.com）的首席执行官罗杰•巴尼特（Roger Barnett）回忆说：“争夺第一的比赛开始了。”朱庇特传播公司（Jupiter Communications）预计化妆品网络零售额将在三年内激增，从 5,000 万美元增加到 3.6 亿美元。每个人都想在这个市场上分一杯羹。

美景公司与其他竞争对手不同的是它特殊的融资战略。这个网站是它的母公司 Tpuppy.com 的第一家虚拟商店。（Tpuppy 是该公司首席执行官托尼•哈默（Tony Hamer）的绰号。）哈默还为其他一些网上商店注册了域名，如 Babyscene、Travelscene、Gourmetscene。他的计划很庞大：要建立一个与亚马孙网上销售公司（Amazon.com）那样大规模的网上零售王国，而化妆品只是其中的一个组成部分。

这也许能够解释为什么哈默不愿意其他任何人在他的化妆品网站中占有较大的股份。他於 1998 年 12 月建立了这家公司，前期投资 400 多万美元，大部分是通过个人投资者筹集的，如 Gymboree 公司首席执行官斯图尔特•莫道（Stuart Moldaw），罗伯逊•斯蒂芬斯公司（Robertson Stephens）创始人之一保罗•斯蒂芬斯（Paul Stephens）等。哈默的计划是在融资初期采取私人集资的办法，等到公司走上正轨再计划向风险资本公司筹集资金。这个战略的唯一问题是，公司可能无法在第一阶段筹集到足够的资金。布赖恩•范戈德（Brian Van Gorder）说：“在筹款方面不是时间晚一天就是钱差一点。”他在 3 月份离开美景该公司之前，负责该公司的品牌和形象战略设计。

但这并没有妨碍美景公司超前消费。公司宣布了到今年 10 月为止耗资 2,000 万美元的全国广告宣传计划，而不到两个月就已经花费了 300 万到 400 万美元。制作精良的广告出现在广告牌和 18 种美容与时尚杂志上。该公司还在纽约举办了奢华的开业晚会。大约 500 位客人出席了这个耗资两万美元的晚会，有香槟、蟹肉饼加辣蛋黄酱、烤牛排加法式棍子面包和鲜奶油及辣根酱。这样做的哲学就是：先制造一个令人印象深刻的晚会，然后再考虑费用问题。

然而，给人印象最深的是随後的坏帐。这次活动的承办者戴维•斯塔克（David Stark）还在等待收回一万多美元的欠帐。斯塔克说：“他总是听说汇款已经发出，支票从加利福尼亚寄来。”三个月后，美景公司要求只支付全部费用的 5%。斯塔克说：“不用说，这是难以接受的。”他说：“他们告诉我，如果我们多给了你们，就不能还别人钱，我们欠很多人的钱。”提供食品的索尼耶─卡斯尔食品公司（Sonnier & Castle Food）运气稍好一点，戴维•卡斯尔（David Castle）说：“他们支付了一万美元欠帐的 10%。”

这个晚会成了公司的一种行为模式：托尼与蒂娜公司（Tony & Tina）是一家小型化妆品公司，它说它也在等待付款。该公司总裁安德鲁•奥沃达（Andrew Auwerda）说：“他们欠我们 7,000 美元，这让我很生气。我们的产品不是寄销品。”一家传媒公司的经理人员说：“在公司早已没钱的时候，他们还在做广告。他们以为会得到风险资本或银行贷款。”

但他们没有得到。这对广告代理弗赖尔森－米和克拉夫特公司（Frierson Mee & Kraft）来说尤其是个坏消息。按照大型广告代理与客户之间的安排，该公司要先替它的客户支付广告费用。公司合伙人之一的约翰•弗赖尔森（John Frierson）说：“起初，我们还收回一点钱，他们有钱的时候，每月会支付定金。但有时不给钱。”一位出版界人士说，美景公司欠传媒公司的钱达 200 万美元之多，其中包括时代公司（Time Inc.）（即本刊 eCompany Now 的母公司）。弗赖尔森─米和克拉夫特公司是否对这一债务负有责任是个有争议的问题。弗赖尔森坚持说，他的公司不应该为它的客户不能付款承担责任。弗赖尔森说：“我们在时代－华纳公司（Time Warner）的信用已经没了，我们得到了一个教训：必须要求对方先付款。”

倒霉的不只弗赖尔森一个，也许这能给他一点安慰。为本文而接受本刊记者采访的人都说，在网上公司不断涌现的情况下，他们都没有仔细审视过这家公司。没有人真的了解美景的资金来自哪里。朱庇特传播公司的分析家希瑟•多尔蒂（Heather Dougherty）说：“我们 7 月份和他们见的面，他们没有正式谈过他们的资金来源。通常，如果人们有一个强大的后盾，就会提出来。但他们没有。”

美景并没有提投资者的名字，只是提起它的编委，全是来自健康、美容和时尚方面的人物。一些未来的生意伙伴误把这些名人当成是资金支持者。事实上，这些名人允许公司使用自己的名字，从而得到购股板。例如，虽然，大都会名女人、年迈的海伦•格利•布朗（Helen Gurley Brown）连使用计算机也不懂，但她同意在美景公司担任网上的生活和爱情顾问，报酬是美景公司 2.5 万股股票，每股作价一美元。布朗说：“他们给了我股票，我怎么能不给他们做事呢？他们看起来是稳重而值得尊敬的人。”法国摄影师帕特里克•德马切莱厄（Patrick Demarchelier）曾为《时装城》（Harper's Bazaar）杂志和《时尚》（Vogue）杂志工作过，在行内很出名，他已成为该公司董事会成员，尽管除了为该公司广告摄影之外，他的职责到底是什么并不清楚。

当今年年初美景公司的现金缩减时，哈默一再许诺，公司将与风险资本公司达成交易。但这一直没有实现。到 3 月初，公司开始讨论与网上药品零售的莫尔公司（More.com）合并，但这也没有实现。（与此同时，莫尔公司的一位发言人说：“对揣测进行评论不是我们的政策。我们这里现在很平静。”）美景公司的债权人感到很失望。哈默越来越不见影踪。一家大型传媒公司的经理人员说：“我们发现他对公司的财政事务一无所知。”这是一个令人奇怪的评价，因为哈默曾经负责美国大通银行（Chase Manhattan Bank）北美金融衍生工具部门的工作。

从今年 2 月起，美景公司就只能勉强支撑。虽然它的内容已经有很长时间没换了，但它还继续撑着。在公司内部，事态继续恶化。La Prairie 公司是一家经营护肤品和化妆品的公司，该公司所有人兼首席执行官乔吉特•莫斯巴赫尔（Georgette Mosbacher）从去年 11 月到今年 2 月曾经担任美景公司的首席战略顾问。她说：“我很快就醒悟过来。”她一点钱都没拿到，她的努力付之东流。她说：“对这一切我感到厌恶。我觉得我一开始就被误导了，他们说公司的财政状况良好，运作如何顺利等等。”她说：“这家新公司的其他条件都很有利，但它没有好的业务计划、缺乏现金和一个密切掌握公司财务状况的财务人才。”当莫斯巴赫尔表示要离开公司的时候，哈默曾许诺让她当首席执行官以挽留她。她说：“哈默认为我留下来有助於挽回对供应商的信誉和公司的重组工作。但我不想干。”于是她拒绝了。

那么哈默怎么想呢？本刊一再要求对他进行采访，哈默最后同意了，但后来又取消了。不过他的确发来了一封电子邮件，回答了关于公司的问题。他写道：“1999 年底之前，我们已经入不敷出，没有足够的运作资金，几个原计划的投资没能兑现。”他还把缺乏资金归咎于一位没有指名道姓的首席财务官。他指责那个人利用公司的所有东西为他自己创办生意，包括公司的电话，传真、电子邮件、业务计划、对投资人的问卷调查、保险协议、投资者名单和商业合同。但是该公司的文件中从来没有提到一位首席财务官，其他接受本刊采访的 Tpuppy 公司职员也说不出有这么一个人或证实哈默的说法。当问到谁是这位首席财务官时，莫斯巴赫尔说，我不知道。

到今年 3 月，该公司决定出售。纽约格雷特内克的基恩战略顾问公司（Keen Strategic Adevisors of Great Neck，N.Y.）代表美景公司出售所有资产，包括它的统一资源定位器（URL）。基恩公司向风险资本公司和化妆品公司发出了几千份小册子，其中列出该公司每月销售额达 74,000 美元。後来美景公司改变了战略：公司决定将资产转让给债权人。Tpuppy 指定旧金山的苏珊•于克尔及合伙人公司（Susan Uecker and Associates）负责这一工作，清理美景公司的资产，收益用於支付债权人。（当我们给于克尔打电话时，她承认她是美景公司的资产转让委托人。）

4 月 3 日，一个匿名的私人投资集团以不公开的价格从于克尔那里购买了美景的公司资产，这些人一个月前就开始与该公司进行磋商。据该投资集团的律师琳达•弗雷泽（Linda Frazier）透露，集团成立了一家在特拉华州注册的美景公司 Beautyscene Corp.，特拉华州迈阿密一家投资银行 Capitalink LC 是这一交易的顾问。弗雷泽说：“我们从于克尔那里买下了公司资产，包括域名、网站、家具、存货和配发中心的产品。”她还说：“新的投资者计划充实这个网站并继续经营这个生意。我们没有继承那些财务问题，我们只是购买了资产。我们不承担债务。”

新的美景公司现在正在经营这个网站。该公司选择了一个通常只负责确定眼影流行趋势的人作为企业事务的代言人，看来它在财政管理方面也不会有好兆头。美景公司的业务发展总监凯里•丹斯（Kedric Dines）在所有问题上都要问美容总监琼•戈弗雷─琼。丹斯解释说：“我们希望代表公司的声音只有一个。”戈弗雷─琼曾经是《ELLE》杂志的美容和健身版编辑。她告诉本刊：“我们计划尽快使这个网站扭亏为盈”。那么哈默在公司里的职位呢？她说：“没有职位。”

在提到公司的未来时，戈弗雷－琼不想谈及细节，因而很难确切地说美景未来的前景如何。它去年的大部分竞争对手都已经改变了战略：Beauty.com 被 Drugstore.com 以 4,200 万美元收购；Beautyjungle.com 转向 B2B 业务；Gloss.com 被化妆品业巨头雅诗兰黛收购，该公司决定不向任何其他美容网站提供产品。所有这些结局都比美景可能面对的要好：尽管弗雷泽声称她的投资者没有继承美景的债务，但出售资产仍然会受到公司债权人的质疑。

虽然美景公司没有像希望的那样让它的股东致富，但它的确使股东们学聪明了。莫斯巴赫尔说：“新兴网络公司的世界令人迷惑。今后必须更加谨慎地对待这些公司。”

译者：潘晓燕