底特律：阴云密布 - 财富中文网

就像网络公司的股票、已故名人的珠宝和汉普顿的房地产一样，1999年的汽车销售量高得惊人。统计数字表明，截止到今年一月初，美国人购买了1690万辆新的小汽车和卡车，大大超过了1986年创造的全年汽车销量1600万辆的纪录。为了满足市场需求，制造厂加班加点的生产，经销商也生意滔滔。去年汽车行业利润特别丰厚，其原因是顾客比以往购买了更多高边际利润的豪华汽车和轻型卡车。一般来说，汽车制造商只要年销量超过1500万辆就可望大赚一笔，因此去年的确在北美地区获得了巨大利润。

但是在底特律，新年的庆祝活动中应该融入一些认真的自我反省。让我们从分析销售统计数字开始，你会发现通用汽车公司（General Motors）、福特汽车公司（Ford）、戴姆勒-克莱斯勒汽车公司（DaimlerChrysler）的克莱斯勒分公司（Chrysler）的经营业绩并不像你原来想象的那样出色。这里面有许多因素在起作用，但看起来最简单的解释是上述几家公司一直都在忙于满足市场的需求，特别是对小卡车和多用途运动型汽车的需求，以至于它们懒于关注市场其余部分的发展变化。结果，德国、日本和韩国的竞争对手正侵入美国厂商已经确立地位的市场部分，将它们挤入新的市场，这些竞争对手还在攫取底特律迫切需要的年轻消费者。

这听起来好像有一种似曾相识的感觉，仿佛我们又回到了本世纪70年代和80年代，不是吗？底特律必须仔细的分析一下去年出现的某些令人担忧的销售趋势了。

市场份额难以置信的不断缩小：底特律在美国汽车销售市场中所占的份额一直在不断地缩小。去年上述三大汽车厂的市场份额下降了1.5个百分点，相当于50多亿美元的销售额。这对于一个销量大增的年份来说可能不算太糟，只可惜1999年已经是它们的市场份额连续下降的第四个年头了。通用、福特和克莱斯勒等公司目前在美国汽车销售市场中所占的份额仅为70.6%。如果除去富豪（Volvo）、萨博（SAAB）等底特律在过去几年中收购的外国汽车厂，三大汽车厂的市场份额要缩小到68.5%。通用汽车公司的市场份额减少最大，福特汽车公司丧失一个百分点以上，而克莱斯勒公司也有所下降。

竞争者烽烟四起：韩国汽车制造商现代（Hyundai）、起亚（KIA）和大宇（Daewoo）等公司曾经多次试图打入美国市场，但均以失败告终，不过去年它们提高了汽车的品质，并且开始提供更宽松的担保条件，之后情况发生改变。结果它们成功的将市场渗透率增加了三分之二。密歇根州诺斯维尔的CSM国际有限公司（CSM Worldwide）的首席经济师戴维•安德烈亚（David Andrea）指出：“韩国人的策略与日本人曾经使用的手段完全一样，他们选择价格敏感并且可以建立其品牌形象的市场区域作为进军美国市场的突破口。”低档市场并没有多少利润可图，但是韩国汽车公司正在抢去底特律的入门级消费者，随着这些人的经济条件变得更为宽裕，他们会成为更有价值的顾客。

“酷”也是一个原因：大众汽车公司（Volkswagen）是去年最大的赢家之一，该公司成功的使销售额增加了43.6%，与此同时获得了汽车行业最喜欢的顾客层。大众汽车是如何做到的呢？35岁以下的顾客对（比如）庞帝亚克（Pontiac） Grand Am车款是不会看第二眼的，他们喜欢大众的捷达汽车倾斜的车顶线条和时髦的车轮。汽车行业资深分析家克里斯•赛德格伦（Chris Cedegren）指出：“我们生活在一个以娱乐为基础的经济形态中，人们希望开车成为一种愉快的享受。把感情和激情作为卖点可以赚到比突出实用性多得多的钱。”大众汽车公司的销量已经超过了通用的土星（Saturn），并且进入了向克莱斯勒和通用奥兹莫比（Oldsmobile）分部发出挑战的距离。

底特律为其销量上升、但市场份额下降的表现找了无数的借口：我们卖掉了所有能够生产的汽车；无论如何，我们在每辆车上赚取的利润超过任何其他汽车制造商；我们那些会成为真正销售热点的新款汽车将于2000年推出。这些理由全都是事实，但是今天失去了一块市场，可能意味着明天将会失去更大的一块市场。专门研究豪华汽车的营销顾问苏珊•雅各布斯（Susan Jacobs）指出：“如果你失去了市场份额，你的长期销售潜力就会下降，因为你的市场能见度会降低，需要为其提供服务的近期购车主顾也会减少。”同过去相比，人们对品牌的忠诚度已经发生了改变，但是可靠的顾客群仍然是未来销售的可靠起跳板。

在这方面，底特律还算幸运，因为它的两个最大的竞争对手丰田汽车（Toyota）和本田汽车（Honda）的市场份额去年并未出现明显的增加。尽管丰田佳美（Camry）和本田雅阁（Accord）在小型客车的销量竞赛中再次名列第一和第二，但是这两家公司都受到了生产能力的限制，新车上市以后它们通常只能维持15天的供货量，而许多美国汽车品牌都可以维持60至70天。

但是这种情况不会永远持续下去。美日贸易的紧张局势已经渐趋缓和，日本人越来越进取。丰田汽车公司准备把它在北美地区的生产能力从每年125万辆提高到150万辆。本田汽车公司紧随其后。密歇根大学汽车运输研究室副主任迈克尔•弗林（Michael Flynn）认为，丰田和本田有可能在未来20年时间里使其市场份额翻一番。如果确实如此，它们将占有美国35%的汽车销售市场，比通用汽车公司目前的市场份额还高。弗林指出：“在一个汽车正在变得更像日用品的世界中，丰田和本田生产的汽车不仅设计出众，而且有明显的质量优势。”

丰田和本田都希望它们大部分市场份额的增长能够来自利润丰厚的核心领域：占据了汽车市场半壁江山的小卡车、多功能运动型汽车和厢式小型货车。本田早就在生产备受推崇的奥德赛（Odyssey）厢式小型货车了，而丰田则凭借其安装了V-8发动机的Tundra汽车摸准了全场小卡车的市场动态。预计它们将在今后几年里推出更多新款汽车。

在日本企业追逐汽车市场的基础部分的同时，德国汽车厂商则正在夺取豪华汽车市场。梅赛德斯-奔驰公司（Mercedes-Benz）和宝马公司（BMW）去年在美国的汽车销量都创造了历史记录，而奥迪公司（Audi）的销量则增加了近40%。在美国经济繁荣的背景下，昂贵的德国汽车使顾客可以炫耀自己的财富。同时，随着上了年纪的顾客群逐渐减少，年轻的消费者开始购买进口品牌，美国国产的豪华品牌卡迪拉克（Cadillac）和林肯（Lincoln）等汽车的销量则持续下跌。

统计数字是不会说谎的。底特律最大的失败是不愿意改革创新。与开拓新产品类别相比，开发现有产品的新样式所冒的风险相对较小。以今年为例，底特律正在大肆宣传一种将小卡车的底盘转移到后面的多用途运动型汽车。但是，如果你想买一辆更高级的“杂交”汽车（例如将小型客车和多用途运动型汽车的最佳特性结合在一起的本田CR-V一样），你仍然必须到进口汽车经销商那里。把电力发动机与燃气发动机结合在一起以产生不同寻常的燃料节约效果的混合动力汽车也是如此。丰田和本田今年在市场上出售这种类型的汽车，而尽管底特律希望给人留下环保主义者的印象，但却根本没有起步。

不管你在今后几个月时间里可能会听到或看到哪些介绍底特律推出的新款汽车的材料，进口汽车厂商已经做好准备，拉大它们在改革创新方面与美国汽车厂之间的距离。美林证券公司（Merrill Lynch）指出，未来四年里，底特律在推出新车款方面既比不上日本厂商也比不上韩国企业。产品推陈出最落后的通用汽车公司把所有赌注都压在打折上，该公司向现在购车的顾客赠送价值500美元的“忠诚”优惠券。因此，虽然预计2000年的汽车销量仍会很高，但是美国三大汽车厂商可能不得不满足于较小的市场份额了。

译者：杨新鹏