金特先生在网络上拼搏

如果你想了解这家欧洲最有价值的公司，最好从它的总部开始。从伦敦往西坐一小时火车，在冷清的纽伯里小镇，移动电话巨人沃得福集团（Vodafone）的办公室 64 幢低矮的砖房散布其间。沿着一条胡同，走过一家印度饭馆，就来到首席执行官办公室。一位经理说，在阳光明媚的日子，“这里让人感到轻松愉快”。在阴天下雨的时候，这里就像新泽西州纽瓦克郊外一样秀丽。

这个大杂烩式的总部充分说明了沃得福集团是怎样发展壮大的。它以 2,200 亿美元的市值在全球公司中排名第九位。该公司于 80 年代在英国成立，靠在其他国家投资移动电话业务悄悄发展。之后，在 1999 年初，沃得福集团跃上全球舞台。它以 2,500 亿美元（多数是股票）和高盛投资公司的大力支持，首先购买了美国的天空接触通信公司（AirTouch），随后在一项最引人注目的敌意收购行动中收购了德国的曼内斯曼公司（Mannesmann）。

这两笔交易，加上它投资的美国最大的移动电话运营商维里宗无线公司（Verizon Wireless），使一个原本只在马耳他这类地方拥有股份的中型英国公司成为一家在 25 个国家拥有超过 6,500 万移动电话用户的巨人（见第 32 页插图）。沃得福集团控制着 12 个国家的移动电话业务并在另外 13 个国家拥有少数股权。没有任何其他移动电话公司能望其项背。排在第二位的日本 NTT DoCoMo 公司的用户数只有它的一半，并且几乎没有进入国际市场。

但是，尽管沃得福集团已经很大，它现在仍然面临壮大的艰巨任务。要发展壮大，它不能只是收购其它公司。它必须把自己重新改造为一个有凝聚力、平稳运转的全球公司。它还必须找出经营移动互联网的决窍。否则，就像任何在竞争激烈的市场里的电话公司一样，会面临价格下降和收益减少的威胁。

沃得福集团和其他无线运营商坚信，在新的高带宽无线网络上传输信息和娱乐内容很快会带来大量收入。但是，到目前为止，只有前面提到的日本 NNT DoCoMo 公司（拥有 1,300 万使用它的 i-mode 互联网服务的用户）在这个领域取得成功。沃得福集团已经为在四个欧洲国家购买建立高带宽网络所需要的无线频谱许可证支付了 170 亿美元，但还没有增加一个用户。它还得花费数十亿美元建设这些网络。同时，公司正在把它的互联网希望倾注到维扎维公司（Vizzavi）上，这是与法国维旺迪公司（Vivendi）合资开办的一家发展移动电话、个人计算机和电视门户网站的公司。想法不错，但是到目前为止也仅仅是一个想法而已。

事实上，沃得福集团现在有一系列问题。该公司无疑善于收购，在它运营移动业务的国家，它经常能机智地打败行动缓慢的前电话垄断者。但是，它能接受一个新世界的挑战吗？沃得福集团的首席执行官克里斯•金特（Chris Gent）说：“我能说的就是我们不断拿出实际成果。”

52 岁的英国人金特是一个板球爱好者，在给格里•惠特（Gerry Whent）当了 12 年助手后，在三年半以前成为首席执行官。惠特带领沃得福集团从英国防务承包商拉卡尔公司（Racal）分拆出来，又击败了英国电信公司（British Telecom），成为英国无线市场的领先者。自从惠特退休以后，金特作为一名胆量过人的公司收购者、一名以在欧洲公司中少见的热情向投资者兜售自己故事的经理而出名。但是，现在他的任务是巩固沃得福集团作为全球最重要的公司之一：一个可以同微软和通用电气齐名的公司的地位。这个人不错，但有那么优秀吗？

金特不像其他英国大公司中的同行，没有大学学位，更不用说像剑桥或者牛津这类名牌大学的学位了。金特一直是保守党党员，有政治抱负，但从来没有竞选过官职。他在计算机服务业从事了一系列的工作后，在 36 岁时进入了沃得福集团。他是哪种类型的领导人？非常了解金特的瑞士联合银行华宝公司（UBS Warbury）的银行家、前英国驻法国和德国大使克里斯托弗•马拉比（Christopher Mallaby）说：“从｀我要改变每个人的日常生活＇的信念这个意义上讲，他不是幻想家。他宁愿说，他有数百万股东，有责任使他们得到最大的利益。”就个人而言，金特毫无顾忌地指出别人的错误，就像他毫无顾忌地说出自己的设想一样。他说：“美国电话电报公司并不超群出众，雅虎的移动门户并不高明。”

金特的辉煌时刻是收购曼内斯曼公司。这次兼并使沃得福集团在意大利和德国这两个欧洲最大、发展最快的移动市场占据了大块地盘。这也是外国公司第一次在德国敌对收购中成功。沃得福集团班子的成员马拉比说：“这是一个难办的差使，困难有许多技术原因，但是克里斯在需要行动的时候有勇气和决心采取行动。”

曼内斯曼争夺战双方的人都说，金特取胜并不是因为沃得福集团是一家管理更出色的公司；可以说曼内斯曼的首席执行官克劳斯•埃塞尔（Klaus Esser）掌握电信业务的能力更强一些。参与这项收购的一位银行家说：“看到这两种不同的企业文化很有意思。一边是埃塞尔，他用 95％的时间考虑电信业下一个重大事件是什么，而金特则考虑他的投资组合中还缺什么。”

但是金特确实得到了他的投资者的忠实支持。曾为埃塞尔当参谋的德意志银行（Deutsche Bank）的迈克尔•科尔斯（Michael Cohrs）说，金特不像其他首席执行官，他特别重视了解密切注视他公司的基金管理人和经纪业的分析员。因此，当发生并购时，他得到最能影响结果的人的信任。在伦敦的德意志银行的电信业分析员安德鲁•比尔（Andrew Beale）说：“他记得 20 名分析员的名字，这就是区别。”

金特自始至终有世界上最大的并购机器高盛投资公司的支持，这是有利的。12 年前，当时还是高盛投资公司的一名普通投资银行家的约翰•桑顿（John Thornton，现在是首席运营官之一兼总裁）给拉卡尔公司打电话，建议公司公开发售少数沃得福集团股票，那时沃得福集团不过是拉卡尔公司下属小小的子公司，但实际上是世界上唯一盈利的移动电话公司。拉卡尔发售了 20％股票，由高盛投资公司负责发行，这扩大了它的市值并因此防止了自己被收购。沃得福集团的总裁惠特不善言辞，而金特能言会道，他当时负责公司的英国电话网络。因此，金特开始替代惠特与分析员和投资者打交道。

到 90 年代初，在沃得福集团完全脱离拉卡尔公司时，金特是惠特的既定接班人。但是他们对沃得福集团发展的方向有不同看法。惠特关注美国市场，满足于在各个不同的公司中投资数目不等的少数股权。金特则要建立一家全球性的公司。高盛投资公司的高级电信和媒体业银行家斯科特•米德（Scott Mead）说：“他心里非常清楚，沃得福集团必须扩大到联合王国以外并且不断发展。”

米德和他的班子开始与金特密切合作，规划长远的计划，计划从 1998 年一个称为“猎获与被猎获”的演讲会开始。要成为猎手，金特需要把沃得福集团的股票作为收购资本。但是这意味着他必须改变投资者对其公司的看法，使他们以现金流量（即他所讲的在支付利息、税收、折旧和债务前的收入，Ebitda），而不是把每股的收益作为衡量公司业绩的标准。若不这样，他计划积累的商誉就会使公司的股票价格下跌，削弱他进行更多收购的能力。难怪沃得福集团最近的年度报告突出公司去年的 Ebitda 增长 30％，而不是每股收益下跌 56％。

金特在公关方面的努力基本上是成功的。伦敦多数分析员建议买进沃得福集团的股票，尽管沃得福集团的价格收益比高达 137 （诺基亚为 51，英特尔为 28，德国电信为 21），股票接近 52 周以来的最低点。金特说，他与评定债务级别的机构良好的关系也帮助沃得福集团避免因为建立新的第三代移动电话网（行话称为 3G）开支过大而在行业中降级。

金特用股票收购，但是从出售业务得到现金，这种做法给债务级别评定机构留下深刻印象。例如，曼内斯曼的资产中有金特不喜欢的手表制造、钢管和像意大利 Infostrada 那样的固定电话服务，迄今为止他从出售这些资产中得到 130 多亿美元。沃得福集团还不得不（为符合反托拉斯监管机构的要求）以 400 亿美元把曼内斯曼发展最快的业务之一──英国 Orange 移动电话公司──卖给法国电信公司。与此同时，维里宗无线公司（沃得福集团拥有 45％股份的美国合资企业）即将公开发售 10％的股票，也许能筹集到 100 亿美元。

筹集资金和让等级评定机构满意是重要的，因为，即使花费了 2,500 亿美元，金特仍没有得到他所需要的一切。参与谈判成立维扎维合资企业的维旺迪互联网公司总裁弗兰克•布尔本（Frank Boulben）说：“他们声称是全球性的公司，实际上还差得远呢。”沃得福集团在亚洲和拉丁美洲的资产很少，也没有控制维里宗无线公司的股权，控制这家公司的是它的美国合资企业维里宗通信公司（以前的贝尔大西洋公司，Bell Altantic）。金特说，他要逐渐在亚洲增加资产，也许同当地伙伴合作，例如最近以 25 亿美元在中国移动通信公司得到 2％的股权一样。他说他可能投标在巴西得到新的移动电话经营许可证。

然而，进入更多的国家只是开始。首先，金特必须整合他已经收购的公司。然后，正如上文提到的，就是发展移动互联网。

金特和另一些人说，整合进行得相当顺利。沃得福集团在意大利的子公司万能电信公司（Omnitel）的总裁维托里奥•科劳（Vittorio Colao）说：“我在沃得福集团最喜欢的是与我们在希腊、奥地利、荷兰和瑞典的同行一起讨论，他们有着与我们同样的问题。”该公司以前是曼内斯曼公司的一部分。然而，德国仍然是个问题。曼内斯曼营垒的一个人说：“英国人采取这样一种态度：｀我们赢了，得压榨你们。＇”埃塞尔九月离开了沃得福集团董事会，拒绝谈他的经历。考虑到金特在公开场合一些有失检点的话，德国人的反感是可以理解的。在收购争夺战中，他向《金融时报》的记者模仿埃塞尔浓重的德国口音。后来，在六月，他没有参加曼内斯曼最后一次正式的股东会议，而是去美国参加向投资者的巡回介绍。这激怒了德国工会，工会在曼内斯曼董事会有一席之地，根据德国法律，现在董事会仍然存在并且还在运转。金特把这后一个失误归咎于别人不当的建议，但是承认说，在这两件事中“我做错了”。

为了利用新的欧洲基地，金特说他将在今年推出一系列的全欧洲服务，包括类似美国电话电报公司在美国实行的统一价格计划的定价标准。这对客户似乎是一个好的举措──例如，利华公司（Unilever）根据统一价格计划签订了两年 900 万美元的合同。但是这可能意味着沃得福集团的收入减少，因为它现在向在自己国家外利用电话的客户收取很高的附加费。金特说，他将通过增加通话量弥补价格降低的损失。

金特的一项艰巨的重任是提高沃得福集团的知名度，现在在英国以外没有多少人知道它。这位首席执行官说，圣诞节的销售旺季过后，他将把沃得福集团的名字附在公司拥有控制权的许多企业名字后面，并首次进行大规模的全球性广告活动。这样一来，意大利的万能电信公司将被称为万能沃得福集团，德国的 D2 公司将成为 D2 沃得福集团。改变一个响当当的当地公司的名字是不容易的事情。沃得福集团委任麦肯光明广告公司（McCann-Erickson）为它制作全球广告，这家广告公司的首席战略家李•戴利（Lee Daley）说：“它有可能为了在全球取得视觉上的效果而疏远非常有利可图的消费者基础。”科劳说，例如，万能电信公司是意大利第二大知名公司，但是沃得福集团“没有什么知名度”。在美国这个最大的市场，沃得福集团的名字根本看不到。维里宗无线公司的总裁丹尼•斯特里格尔（Denny Strigl）说：“我们的名字是维里宗。”

另一个问题是公司缺乏高级经理人才。大股东宝源投资管理公司（Schroder）负责英国资产的比尔•贝克（Bill Baker）说：“即使金特是神，一个人也不能管理这样大的一家公司。”然而，至少从外表看，沃得福集团完全在金特的控制之下。例如，金特两次与《财富》的记者进行长谈，但是在公关人员的建议下，他拒绝让记者采访他的高级班子，说他处理所有对外关系。一位拒绝在沃得福集团工作的经理说：“每一个人都很喜欢金特，但是他身边实际上并没有很多能干的人。”

沃得福集团没有忽视这个问题。公司董事长伊恩•麦克洛林（Ian MacLaurin）说：“我对克里斯说过，他们必须谈一谈分摊责任和吸收新人的事，我们必须给他们进入企业最高层的机会。”为了加强管理层的力量，金特说他将在一月一日以后任命一位首席运营官，这个行动也许会减少权力很大的地方首席执行官的自主权。第一批进入年轻有为的经理班子的人中有主管欧洲业务的德国电话经理、44 岁的托马斯•盖特纳（Thomas Geitner）和负责维扎维门户的前高盛投资公司银行家、35 岁的埃文•纽马克（Evan Newmark）。但是，他们的能力都还没有得到证明：盖特纳在八月和九月的大部分时间一直生病，在十月上半个月去度假。纽马克没有直接的互联网或者经营经验。金特有说服力地指出，他对纽马克的兴趣主要是他精通银行业务而不是他的互联网技术，因为他希望两年后将维扎维上市。金特说：“我们希望有一个非常注重商业和金融市场的人。”

但是，如果沃得福集团不能让用户对移动电话的使用范围超越电话，金融老手对它也没有很大作用。迄今为止，沃得福和其他移动电话经营者为了把用户从固定电话公司吸引过来而采取了降价措施，用户数增长很快。沃得福说，它通过增加用户使每年的 Ebitda 增长 20％到 25％。金特说：“就普通通信而言，多数消费者将利用无线，他们的固定电话的需求将逐渐减少直至消失。”

事实可能如此，但是这种扩大市场份额的战略导致从每个用户得到的平均收入持续下降。随着市场的饱和和竞争迫使价格继续下降，沃得福的整体收入也可能开始下降。的确，由于同德国电信公司争夺市场份额，沃得福在德国的收入今年受到影响。

在金特以及地球上其他移动电话经营者看来，这方面的短缺会通过出售互联网和其他数据及影视服务得到补偿。金特的模式包括赚取广告收入、收取电子商务费和从赌博、游戏、名录查询服务和视像中得到收入。他认为，多数商家对消费者的互联网服务最终将通过移动电话而不是个人计算机或者电视出售。

金特说：“人们将通过移动终端管理他们的生活。这一切都将在今后两三年发展。”到 2011 年，沃得福希望每月从用户中平均得到 90 美元，今天是 40 美元。到 2009 年，一半收入应该来自非语音服务，推动这种发展的是彩色、带有图象和立体声的较轻的新型电话，就像日本的那样。

这种设想的关键是维扎维的成功和它如何利用维旺迪及其新的子公司环球公司（Universal）的媒体资产。例如，环球公司音乐库的内容在维扎维的门户上将得到优先权。纽马克说，仅仅这个门户就应在三年中通过用户费、广告和交易得到十亿美元的收入。金特说：“一个有意思的问题是，随着时间的推移，美国在线和雅虎会感到经营比较艰难吗？我们能取消中间人的作用吗？”

或者是，随着发展迅速的美国在线和雅虎进入沃得福的地盘，沃得福会感到日子比较艰难了吗？金特计划花 170 亿美元买许可证，另外还要在新的网络设备、移动电话、帐单系统和使新的 3G 系统运行的软件上花数十亿美元，这些问题的答案对金特陈述投资理由非常重要。金特对投资者说过，沃得福将从英国的 3G 投资中得到 15％的回报，在人均许可证费用比较低的其他地方回报率会更高。加上现有业务的收入，金特认为沃得福在英国的资本投资回报率将超过每年 20％，考虑到沃得福资本开支约 9％，这不算坏。

这些数子吗？为数不多的经销沃得福股票的经纪人之一说不现实。伊恩•戴利（Iain Daly）是英国一家称为查尔斯•斯坦利（Charles Stanley）的小证券经纪公司中研究个行业的分折员，该公司与沃得福没有银行业务关系。戴利说，在最好的情况下，沃德福在英国 3G 上的投资达到 14.3％。他说，要达到金特所说的 15％以上的目标，沃得福的利润率得大大提高，或者人们得在移动服务上花多得多的钱。

持这种看法的人不仅戴利一个。丹佛有线电视巨头约翰•马隆（John Malone）是美国移动运营公司斯普林特通信公司（Sprint PCS）最大的个人股东，他认为谈论通过移动电话传送影视是愚蠢的，因为从目前的电话收费看，这太贵了。另外，没有足够的能力让每一个人同时收看。马隆说：“压缩效果不那么好。现在，如果我在赶牛时收到电子邮件，那很好。但是，如果我女儿给我送来一张我外孙女的照片或者甚至一段录相，我不想坐在那里用我的无线电话看。我不在乎他们为频谱付多少钱。”金特的回答是：“这个，他愿意这样说，不是吗？”

谁也不知道将来会发生什么，但是有一些迹象表明金特太乐观。去年二月他对《财富》记者说，他到夏天会建成遍及欧洲的门户网站，但是没有实现。金特说，这是因为沃得福的复杂结构。沃得福控制了欧洲国家的多数业务，但是没有完全的所有权。因此几个国家占少数股份的股东不得不同意把他们的互联网资产转移到维扎维。这需要时间。拖延还没有影响到沃得福，因为迄今为止移动互联网在欧洲没有取得多少进展。但是，市场正在快速前进。维扎维的老总纽马克说：“与名列前茅的门户网站相比，我们还要大力赶上。”

不管维扎维发生什么事，像万能电信公司的科劳这样负责运营的经理说，仅仅庞大和全球性经营就使沃得福与竞争对手占了优势。它不仅使公司拥有对供应商的巨大影响，而且使好点子能迅速流过国界。科劳说：“它使我们新服务上市的时间节省六个月。”

这就够了吗？在 2003 年，沃得福将离开它形状不一的砖房，搬进纽伯里郊外的现代公司园区。沃得福的股东们只能希望到那时公司将像周围的新环境那样整齐。

译者：任佳益