广播卫星上的厮杀 - 财富中文网

去年年底，天狼星卫星广播公司（Sirius Satellite Radio）在前苏联的拜科努尔航天中心发射了自己的第三颗卫星，这个中心曾经是保密的地方。如许多宇航历史学者们所知道的那样，1957 年 Sputnik 人造地球卫星在拜科努尔发射成功，1961 年，尤里•加加林（Yuri Gagarin）──也就是在太空中环绕地球航行的第一人在这里飞上太空。天狼星公司也希望从这里沾点改天换地的魔力。今年，这家位于曼哈顿的公司及其竞争对手──位于华盛顿的 XM 公司计划为全国各地的汽车开通 100 个广播频道：从福音音乐到重金属，从体育新闻到科技新闻，从 CNBC 到 NPR。这些节目的音质将达到 CD 的音响效果，而且听不到那些烦人的广告──即使有，也寥寥无几。但是，听众们将有史以来第一次为在汽车里收听广播而付费：每月 9.95 美元。FM 无线广播的先锋、目前为 XM 公司工作的李•艾布拉姆斯（Lee Abrams）说：“这是一个千载难逢的机会，借此机会，我们可以在全美真正重塑无线电广播。”如果艾布拉姆斯说对了，天狼星和 XM 也许将在美国价值 170 亿美元的无线电广播行业掀起一场大震动，就像 40 年前苏联早期取得的太空成就震撼了美国人的心灵一样。

联邦电信委员会（FCC）于 1997 年批准天狼星和 XM 使用 S 波段进行卫星广播；过去几年来，卫星广播的设想吸引了许多大公司。包括通用汽车、戴姆勒－克莱斯勒和清晰频道公司（Clear Channel）在内的大公司以及锡德•巴斯（Sid Bass）的 Prime 66 Partners、阿波罗公司（Apollo）和黑石集团（Blackstone）等公司一共向天狼星公司和 XM 投入了近 30 亿美元。多数顶尖的汽车公司都与这两家公司中的一家签订了合同，最快将于今年夏天在汽车内安装卫星广播系统。昂特伯格－托宾公司（CE Unterberg Towpin）的分析员威廉•基德（William Kidd）把卫星广播称作“下一个重要的消费现象”；他预测，到 2007 年，这项业务将产生高达 100 亿美元的收入。

但是，这两家公司还没有赚到一分钱，怀疑论者也还没有听到什么音乐。的确，卫星广播也许只是一个空中梦想：它可能不会成为下一个 DirecTV（休斯通信公司 [Hughes] 大获成功的卫星电视），其结局可能更像铱星（摩托罗拉公司的卫星电话系统，遭到惨败）。毕竟，这项技术（其实是火箭科学）也许无法在任何时候任何地点兑现提供优质音响效果的诺言。至于那个关键问题：人们是否真的会为听广播而掏钱呢？目前还不得而知，除非亲自去问他们。换句话说，这是一场风险巨大的赌博，结果可能出现两个赢家，或一个赢家，或两家公司谁也赢不了。

天狼星公司 43 岁的首席执行官戴维•马戈利斯（David Margolese）拥有公司 13％股份，他的外表看起来不像是一位准备震撼娱乐界的人物。他身材瘦小，头发又黑又直，戴一副黑边眼镜，尽管穿着黑色牛仔裤和领尖钉有钮扣的蓝衬衫，但看上去颇为正统。他对新式的通信工具并不迷。实际上正好相反。他没有电子邮箱，没有语音信箱，没有计算机。直到去年结婚时，他才买了一台电视机。他说：“如果能活 5,000 岁，我也许有时间看电视。但我宁愿盯着墙壁想事情。”

但是，当马戈利斯开始谈论数字时，你就看出他说服那些赫赫有名的投资者掏出 15 亿美元的门道了。目前美国的道路上有两亿辆汽车，此外，每年大约售出 1,500 万辆。根据无线电广告局（Radio Advertising Bureau）和媒体调查公司 Arbitron 的统计，尽管无线电广播已显得过时，12 岁以上的人口中有大约四分之三的人仍然每天收听广播；在开车上下班的人当中，近 90％的人每天至少要听 50 分钟广播。

如果这项业务背后的算术行得通，它就会产生绝妙的结果。卫星广播的确需要大笔的先期花费（马戈利斯将花掉他筹集到的 15 亿美元，而且还不止这个数字），但是，无论天狼星的用户达到 100 万还是 1,000 万，这个费用几乎不变。以后需要支付的运营费用非常低；马戈利斯声称，只要用户数字达到 200 万（只占现有市场的 1％），天狼星的现金流动就可以达到平衡，超过这个数字后就几乎全是纯利。

马戈利斯似乎一直是理智多于感情，直到记者提出一个简单的问题：人们究竟为什么会掏钱去买原本能免费获得的东西？这时，激情终于打破了矜持。他咧嘴一笑，皱皱鼻子，从椅子上跳起来，冲到房间那一头，抓起一瓶水。“你能免费享受它，对不对？”他说。“电视不收费，但 70％的消费者选择付钱看有线电视，另外 10％则付钱看卫星电视。”正如他所指出的，关键在于有线电视和卫星电视提供的内容是消费者在普通电视频道中无法获得的。马戈利斯许诺说：“我们要比一般广播的质量大大高出一个数量级。一旦尝试过，你就无法放弃。”他从未显示过一丝焦虑。

马戈利斯说，当他第一次听说卫星广播时，就好像“一道闪电划过”。他知道该怎样接受这道闪电。马戈利斯是在加拿大出生的。1978 年，他从大学辍学，在温哥华创建了一家寻呼公司。几年后，他策划了获得在加拿大经营移动电话业务许可证的方案。他曾与一些人合伙，其中包括罗杰斯通信公司（Rogers Communications）的泰德•罗杰斯（Ted Rogers）和令人畏惧的加拿大企业购并大亨贝尔兹伯格家族（Belzbergs）。马克•贝尔兹伯格说：“戴维知道自己想要什么，为此，他倾注了全部精力。”这一合作产生了今天的罗杰斯无线电话公司（Rogers Wireless）：加拿大头号移动电话公司。80 年代末，31 岁的马戈利斯卖掉自己的股份，当上了一名风险资本家。

这时，他遇到了罗伯特•布里斯克曼（Robert Briskman），后者早年曾在美国航天局担任工程师，后来在卫星通信公司“地球卫星”（Geostar）担任业务主管（该公司已於 1991 年破产）。布里斯克曼设计了卫星广播的核心技术，後来他与地球卫星公司的几名前雇员共同开办了一家名叫 CD 卫星广播的公司（Satellite CD Radio）。马戈利斯最初在这家公司投入 100 万美元；不久之後，他就确定这是自己见过的最有希望的生意。“我想了又想，想了又想，”他说。“我非常担心自己忽略了什么缺陷，但它确实是绝妙非凡。”

从理论上看，这项计划似乎完美无缺，但是，执行起来却并不容易。1994 年，马戈利斯估计，卫星广播将在 1997 年以前运营，费用大约为五亿美元。结果却相差甚远。一个直接问题来自全美广播协会（NAB）的强烈反对。马戈利斯回忆说，NAB 的诉状认为，由於当地电台被迫关门，人们无法听到有关龙卷风的预报，孩子们在上学的路上可能死于龙卷风。（NAB 否认提出过这种说法。）直到 1997 年，联邦电信委员会终于拍卖这段频谱，天狼星公司为此支付了 8,300 万美元。马戈利斯说：“那时已经过去了十年时间，我感觉就像过了 20 年。”

在天狼星公司的新总部（曼哈顿市中心一座摩天大楼的 37 层），你看不到这种长期奋斗的任何痕迹。这个花 3,800 万美元换来的地方由马戈利斯亲自设计，洋溢着超现代的时髦感：清爽的棕色木板，闪亮的不锈钢，雪白的墙壁，还有大块的玻璃。在高大的门厅一侧是一间录音棚，墙上挂着一幅照片，拍的是夕阳下纽约城在空中的轮廓。另一侧是一间控制室，室里有一个巨大的黑色屏幕，追踪着三颗正在绕轨道运转的卫星。马戈利斯坚持说，公司设在这里可以接触到许多艺术家──埃米洛•哈里斯（Emmylou Harris）在“Letterman”节目出场后曾经到过这里，塞巴斯蒂安•巴赫（Sebastian Bach）在百老汇参加“化身博士”（Jekyll & Hyde）的演出后也到这儿转了一圈──这实在令这块价格昂贵、面积 15 万平方英尺的曼哈顿地产物有所值。

但是，这块展示公司形象的空间不仅仅是为吸引名人而设计的。为了取得成功，天狼星公司必须创作出能让人们收听广播并掏出钱来的内容。这需要进行大量的基础建设，包括先进的联网和录制设备，铺设 150 英里长的电缆，建造 76 个录制棚、四处表演场地和一个有 200 多万首音乐的音乐库。天狼星公司负责音乐节目的副总裁玛丽娅•卡尔基迪（Maria Carchidi）说：“我们可以简单地复制无线电广播，但人们对此已经厌倦了，不会为收听这些东西每月付出十美元。”

虽然广播被看作陈旧的媒介，它仍然却受到格外的欢迎。但是，至少有一些音乐爱好者说，广播还有许多地方需要改进。齐尼思媒体公司（Zenith Media）的马特•范伯格（Matt Feinberg）说：“广播节目的内容比以往任何时候都差。全国各地都是如此。”福音音乐和新潮音乐等非主流音乐没有播放的机会。马戈利斯说，以 CD、磁带或唱片形式销售的音乐中，有 20％在商业广播中无从听到。当你开车经过某地（比如底特律）时，想设法找个古典音乐台听听，那些讨厌的广告就冒出来了。FM 台一般每小时都有 15 分钟广告，这似乎是司机们火气过旺的合理解释。

天狼星公司相信，由於它的覆盖范围遍达全美国，因此能够提供地方电台无法提供的专题节目。例如，把全国的古典音乐爱好者聚集起来，便可以吸引足够多的听众欣赏三个古典音乐频道：交响乐、室内乐和古典声乐。同样道理，五个乡村音乐频道（从蓝草音乐到另类音乐）、三个爵士乐频道、五个拉丁音乐频道甚至一个短袜舞会老歌频道也能有足够多的听众。

天狼星电台不会没完没了地播放现成的音乐，它还要播送演唱会（包括在天狼星演播室进行的现场表演），演唱会由一位了解某一音乐流派的节目制作者编排。天狼星有 30 位资深雇员，从硬石摇滚派的唐•凯（Don Kaye, 浅黄的头发梳成山尖状，全身上下挂满金属、身穿银光闪闪的蓝衬衫）到百老汇舞台监督迈克•彼得斯（Mike Peters, 头发灰白，身穿西服套装）。著名摇滚歌星Sting 不仅将出任创作顾问，还将主持一个每日播出的节目。著名乐队 MC Lyte 和 Grandmaster Flash 也将主持他们各自的频道。

天狼星不仅播出音乐节目。另外 50 个频道将播送由第三方提供的新闻和信息, 曾任新闻报业集团（News Corp.）高级经理的埃拉娜•索夫科（Elana Sofko）负责这项业务。头一批签约的公司包括 NPR 公司，该公司于 1999 年宣布将为天狼星的两个频道提供节目内容。NPR 的首席执行官凯文•克洛斯（Kevin Klose）说：“天狼星是一种新的销售形式。我们必须参与其中。我们认为这很必要。”天狼星也与其他一些著名的内容供应商达成协议，包括 A&E，探索频道（Discovery），CNBC 和 BBC。天狼星的一个体育频道将专门转播棒球联赛；桑德拉•伯恩哈德（Sandra Berhard）将在喜剧频道主持每周一次的直播节目。索夫科说，有很多人打电话询问，从迷人的（蒂娜•布朗，Tina Brown）到荒唐的（一位希望做一个关于脚部真菌节目的足医），简直形形色色。

到现在，天狼星早该广播了。局外人把未能如期播出的原因归咎于卫星延期发射和收音机芯片组尚未开发出来（后者到现在也未能出台）。马戈利斯说，放慢步伐是为保证一切系统都能天衣无缝；公司准备在 2001 年下半年开展一场大规模的促销。他还说，即便芯片已经做好，这个计划也不会改变。但是，正如 ING 霸菱银行（ING Barings）的分析员戴维•凯斯滕鲍姆（David Kestenbaum）所说：“小心谨慎并不错，但市场可没有耐心。”

也许，天狼星更为不安的是，这样一拖再拖给它的竞争对手 MX 公司一个迎头赶上的机会。一月八日，MX 的第一颗卫星“罗尔”（Roll）计划从海上发射台升空，这个发射台位于赤道附近，由石油钻塔改造而成，是波音公司的一个合资企业。XM 的另一颗卫星“罗克”（Rock）计划于三月初发射。XM 在公司内部研制收音机芯片──这是首席执行官休•帕内罗（Hugh Panero）深感骄傲的一件事情。XM 公司最近在消费电子产品展览会上展出了一整套无线电设备。帕内罗计划投资一亿美元在今年夏天掀起一场广告宣传运动，届时，2002 年新款的卡迪拉克小轿车将配备 XM 的无线电装置。

44 岁的帕内罗已经证明，他能把计划变为现实。XM 最初的支持者（包括美国移动通信公司[American Mobile]，当时由休斯通信公司和麦考蜂窝通信公司 [McCaw Cellular] 共同拥有）在 1997 年斥资 8,900 万美元买下了执照。此后，公司一直进展缓慢。直到 1998 年 6 月帕内罗进入公司才发生了转机。帕内罗曾帮助时代－华纳公司在纽约建设有线电视网络。他说，“我们有了名字，执照、技术和一位首席财政官”。在 20 个月内，他从包括通用汽车、清晰频道和 DirecTV 在内的投资者和公开市场上筹集到 13 亿美元。通用汽车北美部总裁罗恩•扎雷拉（Ron Zarrella）和清晰频道公司的首席财政官兰德尔•梅斯（Randall Mays）都进入了 XM 的董事会。

马戈利斯精明理智，帕内罗则风格随意。他双脚搭在办公桌上，下着卡其裤，上穿开领黑衬衫，花白的棕色头发梳向脑后。他说：“一年前还是深棕色的。”帕内罗把自己描述为“电视迷”，他的办公室里到处都是他的个人收藏。有一张建筑工人站在高耸入云的支架上的照片（“你永远站在高台上”），一张展现一双手的黑白照片（“努力工作”），还有电影《星球大战》中的达瑟•威达塑料身像。他对公司有必要设在曼哈顿的想法嗤之以鼻。他说：“美国在线设在杜勒斯，BET 离这儿只有一英里。非得在洛克菲勒中心办公的想法几乎是可笑的。”

XM 四个月前把总部搬到了埃金顿宫 1500 号，这是首都华盛顿一处平淡无奇的地方，每平方英尺的费用仅为 14 美元，还不到曼哈顿中心区标准租金的四分之一。这座三层建筑曾经是一家印刷公司的总部，在 XM 迁入前一直无人使用（光顾的只有鸽子）。如今，XM 新招的 180 名雇员正在这里忙碌，XM的 82 个音乐录制棚（其中一个能容纳由 30 人组成的管弦乐队）也在建造之中。

天狼星和 XM 的区别不仅局限于表面。首先说技术。天狼星的三颗卫星在距地球 2.3 万英里的椭圆轨道上运转，XM 那对功能更为强大的地球同步卫星则在距地球 2.23 万英里的地方。天狼星将利用 100 台地面中继器组成的小网络在信号可能受高大建筑或隧道干扰的地方将其放大。XM 则将使用大约 1,700 台中继器。XM 负责工程的杰克•沃明顿（Jack Wormington）是前空军准将，曾管理过卡纳维拉尔角基地，他说：“我们更棒。”马戈利斯说：“我不想具体讨论这一问题。”

即使在技术上相差无几，XM 和天狼星仍然各不相同。一方面，XM 将在音乐频道播放广告，虽然数量有限。另一方面，XM 的一些节目将来自传统广播，包括清晰频道、西班牙语播音公司（Hispanic Broadcasting）和塞勒姆通信公司（Salem Communications，播送宗教节目和家庭节目的最大电台）。

从事传统广播业的人说，与 XM 进行合作是一种既能参与卫星广播又不冒太大风险的办法。塞勒姆公司首席执行官埃德•阿特辛格（Ed Atsinger）说：“我想，没人有预知未来的水晶球；但是，我们估计会取得一定程度的成功。毕竟，在 60 年代时人们也没看重 FM。”清晰频道拒绝做出评论，只说“XM 是一种不错的长期投资”。莱曼证券公司（Lehman）的分析员罗伯特•佩克（Robert Peck）说：“清晰频道将为其支付基本费用。”帕内罗指出，ABC 接受了有线电视，推出 ESPN；而 CBS 忽视了这一新兴行业，造成了几乎致命的后果。

即便如此，XM 人对地面广播的评价并不比天狼星人好。XM 的大约 40 个原创节目频道由艾布拉姆斯筹划，他率先推出了如今无处不在的“古典摇滚”模式。艾布拉姆斯说：“我们决心彻底改变广播的音响状况。”他办公室的墙壁上挂满了许多心怀感激的乐队送给他的金唱片，其中包括 U2 和铁娘子（Iron Maiden）的作品。他说：“出色的电视广告在音响方面的效果比广播要好。”

艾布拉姆斯计划以激情四射、拥有巨大个性魅力的 DJ（流行音乐主持人）为核心。“原汁原味”是他最爱用的词。他说：“对于那些刚刚买了第一张埃里克•克拉普顿（Eric Clapton）唱片的中产阶级孩子来说，布鲁斯的魅力不会减少。”身穿“摇滚怪兽”T 恤的“重金属”领袖埃迪•韦布补充（Eddie Webb）说：“在传统广播中，广告商成了节目制作者。我们虽然对此不满，但只能照办。”XM 的宣传材料说，比较起来，天狼星听起来简直“千篇一律”。

XM 也不打算把自己限制在汽车里。该公司希望走入家庭，坐上飞机，下到海滩。从一台 4×5 英寸的索尼 XM 收音机上你也许能预见到未来的情景。它会不知不觉进入汽车立体声音响或你的家中。也许，XM 正在筹备与 DirecTV 合作的一套计划。

如果天狼星、XM 及其支持者是对的，那么，广播即将迎来第二个黄金时代。但是，怀疑论者指出，90 年代初，通过电缆为家庭提供收费数字广播的想法非常热门。DMX 是把这项业务坚持到现在的两家公司之一。该公司首席执行官朗•特罗克塞尔（Lon Troxel）说，渗透率达不到预期的水平。如今，DMX 提供的服务已经与数字电缆捆绑在一起。特罗克塞尔援引的研究表明，大约 75％的家庭每周平均收听八小时广播。换句话说，问题不在于产品，而在于费用。

此外，互联网广播等媒体的加入使目前的竞争更为激烈。例如，一家称作 Sonicbox 的新兴公司推出它所谓的 iM 波段，有 800 个“全球最佳”频道：从纳什维尔的音响蓝调到苏格兰式咏唱，内容无所不包；听众甚至可以在广播中加入下载的 MP3 音乐。Sonicbox 的首席执行官斯科特•史密斯（Scott Smith）说，三年后，无线宽带将使奔跑在全国各地的汽车都能收听到 Sonicbox 的节目。他说：“目前，我并不打算建立一个用户模型。”

最重要的是，卫星广播新交的密友──汽车公司──也许无法实现人们的预期。卫星广播如果能与真皮内饰、气囊和地毯等一起加入新车的费用，销售起来就会容易得多。天狼星大肆宣扬与宝马、福特和戴姆勒－克莱斯勒达成了协定，XM 则敲锣打鼓地宣布与通用汽车的合作。但是，关于这些交易的细节却难得一见。摩根士丹利公司的分析员维贾伊•贾扬特（Vijay Jayant）说：“这个项目能否成功要看汽车制造公司愿不愿意卖力地推动。我们并不知道它们到底答应了什么。”

此外，汽车制造商也未必会采取一致行动。通用汽车公司说，该公司计划为各种产品迅速配备 XM 系统。福特汽车公司负责远程信息处理的拉斯•米尼克（Russ Minick）提到，随着 GPS 这类服务逐渐兴起，消费者可能会无所适从。他说：“对我们来说，在车上迅速安装卫星广播接收系统非常困难。我们不想让消费者负担过重。”米尼克强调说，目前还没有决定任何事情，但福特计划于 2001 年末开展一个试验项目，然后准备在 2003 年款的多用途运动车和林肯轿车上安装天狼星系统。

这一切最终都会水落石出。但是，即便按照最乐观的估计，天狼星和 XM 花钱的日子还远远没有结束。分析员估计，天狼星还需要筹集 4.5 亿美元，而 XM 则需要大约五亿美元。如果技术上出现延迟或消费者接受这一产品的速度达不到预期，投资者（甚至目前的赞助者）是否还要拿出更多的钱就不得而知了。

直到今天，外界还没人在汽车里听过现场的卫星广播。福特汽车公司的米尼克有过这种经历。他曾在一次试车中对比收听了 FM 广播电台和天狼星的电台。“区别非常明显，”他赞叹道。“无与伦比。”这可是天狼星公司爱听的音乐。

译者：赵菲菲