作者：德温•伦纳德（Devin Leonard）

    大广告客户们最终上了网，这对网络公司来说是一个坏消息。

    去年秋天举行的世界互联网大会上，当查尔斯•斯特劳斯（Charles Strauss）走上主席台演讲时，台下的人群似乎半睡半醒。作为联合利华公司（Unilever）美洲区首席执行官，斯特劳斯的发言犹如一瓶特别提神的可乐。他未作任何警告就斥责听众中的网络公司的领导人过分宣扬网上广告的奇迹。他对他们说，你们可以保持你们的旗帜广告、弹出视窗和林林总总的数码花招。但是，没有你们的帮助，立顿茶（Lipton），伊丽莎白雅顿化妆品（Elizabeth Arden）和其他联合利华品牌的商品同样会销得很好，谢谢你们。“在短短的几年里，我们学到的够多了，”他说。“我们知道，在互联网上的成功并不真正来自你们许多人仍然正在竭力出售给我们的东西。”

    对斯特劳斯来说，这肯定是惬意的报复。几年来，网络公司的经理们就扬扬自得地建议说，如果联合利华的品牌不出现在他们的网站上，联合利华的市场份额将比一块放进热水中的多芬牌（Dove）香皂消失得还要快。互联网毕竟被认为是最终的媒介，是使报纸、杂志甚至电视黯然失色的迷人工具。但是，越来越明显，网上广告的繁荣在很大程度上只是个海市蜃楼，是由网络公司们自己无节制的开支制造出来的。他们挥霍风险投资基金和股票上市的收入，对互相拨通对方闪闪发光的旗帜广告乐不可支。

    这种日子已经结束了：去年，网上广告开支复合年增长率为 103％，估计达到 80 亿美元，此后，2001 年的增长率为零。为大网站集团销售广告的公司，如双击（DoubleClick）和 24/7 媒体（24/7 Media），已经宣布裁员。依赖广告的网站，比如 AngryMan.com 和 Pseudo.com 也都完蛋了。美国最繁忙的网站雅虎的股票从去年每股高达 250 美元跌到今天仅仅 30 多美元，部分原因是该公司 90％ 的收入来自于广告。一月份雅虎警告说，2001 年的收入增长可能是最少的。美国在线（《财富》杂志的母公司）虽然由于 61％ 的收入来自订户因而受到的影响相对较小，但也受到收入下跌的冲击。甚至微软也於 12 月份说它的互联网门户 MSN 的广告销售萧条，公司的收入减少。

    所以，对广告如饥似渴的网站把目标对准斯特劳斯这样的旧经济派人物也就不不足为怪了。那些曾经教训过斯特劳斯的网络公司经理们现在需要他，以便可以再到华尔街上推销他们的公司。他们说，他们将来的利润将来自《财富》500 家公司，而不是其他的网络机构。这不难理解，美国最大的 100 家广告客户广告总支出是：1999 年总共花费在电视 250 亿美元，杂志 70 亿美元，报纸 60 亿美元，广告牌 4.81 亿美元，但据《广告时代》（Advertising Age）统计，它们在网上广告仅仅花费了 3.64 亿美元，还不及当年网上广告总收入的 46 亿美元的10％。

    但是，如果网络公司们指望《财富》500 家公司来援救它们，结果必定出乎它们的预料。当然，整个美国的广告开支的增长速度正在减慢，同 2000 年的 9.8％ 的增长率相比，预计今年的增长率仅为 5.8%。但是真正使网站颤抖的原因是大广告客户们一下子热衷于建立自己的网站。它们越信奉互联网，就越发不愿意把大把大把的钱投进门户网站、广告网络和其他独立单个网站。新经济派的公司们正吃惊地注视旧经济派广告客户们彻底改造自己的媒体，并在改造过程中绕过它们。通用汽车公司负责新闻和营销的执行董事迈克尔•布朗纳（Michael Browner）说：“明年我们在互联网上的实际花费可能要更少，因为我们在如何使用它这方面正变得更加精明。”

    耐克（Nike）和金伯利－克拉克（Kimberly-Clark）等公司正越来越多的避开旗帜广告，建立自己的网上程序，以提高品牌意识和把生意收拢到自己的网站上。米勒•布鲁因（Miller Brewing）制作了精巧的电子邮件软件，可以在用户去街角的酒吧时向朋友们发出信号。（信号的内容是：“当灯光闪烁时，准备好去饮酒！”）现在，已有九万多人下载了这个程序。10 月，科幻频道（Sci Fi Channel）在播出节目时大肆宣传它的网站，宣传关于摄制“布莱尔女巫”连续剧过程的记录片。它在外围网站上做了几个廉价广告，利用自己的电子邮件名单在三个星期里招来了几乎 500 万次点击。网络广告的代理商 TBWA/Chiat/Day 甚至没有想到去同美国在线或雅虎打交道。“我们的确不想这样做，”TBWA 的互动创意主任道格•耶格（Doug Jaeger）说。“我们想把它当作一件秘密的事情。”完美伏特加（Absolut Vodka）似乎下定决心要在美国一切闲置的地方都贴上自己的瓶形广告，几乎彻底地避开了在线广告。取而代之的是，它把自己的预算用在自己的网站如“完美音乐播放员”（Absolut DJ）上，在这些网站上，访问者可以把 DJ Spooky 等著名音乐节目主持人提供的舞蹈片断同音乐样品混编在一起。该网站甚至将在几个月後分拆一个继承网站：“完美的导演”（Absolut Director），它将使用户能够用各个片断剪辑自己的录像带。

    在许多情况下，本应用於门户网站或内容站点的广告费几乎都花在了公司内部：不必争夺“眼球”，不必不顾一切地请求人家“点击这里”，不必从 468×60 像素的旗帜广告上获取信息。据纽约网上广告监测公司 AdZone Interactive 称，在《财富》500 家公司中，有三分之二以上到去年 10 月还没有在网上花过一分钱的广告费。如果那些潜在的广告客户们也追随这些先行一步的同行，那么，对渴望获得广告的网站来说，情况只会变得更糟。电子营销者公司（eMarketer）的高级分析员戴维•哈尔普林（David Halprin）说：“前景可能令人沮丧。”

    这并不是互联网老手们在万维网诞生时所预想的情况。多年来，主要的互联网公司坚持说，当整个美国醒悟到互联网广告的优点时，它们将是主要受益者。消费者毕竟比接受电台、电视和有线电视更快地接受了互联网。传统的广告客户肯定会以高价在那些吸引了高消费阶层的大门户和内容网站登广告，这一阶层的弱点是乐于在最新的高科技设备上不吝啬地花钱。因此，寻求广告的网站数目急剧膨胀，广告知识研究公司（AdKnowledge）说，它们从 1997 年的 1,033 家上升到 2000 年第三季度的 6,206 家。

    为什么《财富》500 家公司不求助于网络广告？这并不说因为大广告客户们认为互联网广告的方式不灵，而是它们希望按照自己的步子去做广告。“一年半或两年以前，我去参加互联网大会时，他们使我感到几乎是罪过，”联合利华北美互动品牌中心主任托尼•罗密欧（Tony Romeo）说。“他们会说：｀你们这些人办事慢得吓人。＇实际上，当时我们在这方面正在投入大笔的钱财。”

    大广告客户们对互联网研究得越多，就越感到它们的兴趣同那些谋求它们钱财的人相距太远。首先，这些媒体不能实现诺言。过去六年，平均点通率（即人们点击一份广告并实际到到达那个网点的比率）从 40％ 猛跌到今天的 0.5％。更糟的是，网络已证明对直销来讲是不错的，但对建立品牌的作用却很差。一个三十秒钟的电视广告要比一个静止的雅虎旗帜广告更容易触动消费者的感情按钮。当大广客户们试图打破旗帜广告的版式时往往遭到拒绝。网站抱怨说，带有动画图像的复杂广告容易造成死机并疏远观众。这样的回应又疏远了广告客户。“相当坦率地说，某些最大的网站是最不愿改变做法的，”宝洁（Procter & Gamble）公司互动营销主任维维恩•贝克托尔德（Vivienne Bechtold）说。“所以，我们选择把钱花在其他地方。”

    越来越明显的是，这个地方就是公司自己。1999 年，米勒公司（Miller）决定改变米勒清淡型啤酒广告的促销活动时，公司不再像通常那样购买旗帜广告，或者赞助 ESPN.com 等体育网站。米勒公司的发言人斯科特•布森（Scott Bussen）说：“我们需要一些不同的东西，一种可以增强品牌形象的做法。”在米勒公司密尔沃基总部召开的漫长并费尽脑汁的会议上，米勒营销小组和公司的网上广告代理红色天空公司（Red Sky Interactive）作出决定，米勒清淡型啤酒的主题是一切为了友谊，这是不可能通过旗帜广告或弹出图像表现出来的。这个决定导致了“啤酒寻呼机”（beer pager）的产生，用这个免费程序，米勒啤酒爱好者们可以将它载入自己朋友的电子邮件地址，当他们感到急切需要时可以立即发送信息。该程序不仅是良好的品牌，而且它使米勒公司扩大了客户群体。当用户输入一个朋友的地址时，公司发出通知，邀请新人下载这个软件。几乎 50％ 的下载了该软件的人同意接受有关米勒其他促销活动的电子邮件。因此，这家饮料制造公司现在对网络感到信心十足就毫不奇怪了。“我们仍然使用一些旗帜广告，”该公司负责电子商务和公司战略的副总裁丹尼斯•麦加里 （Denis McGarry）说。“但是，我们真正寻找的是一种与顾客范围更广的互动方式。这就是我们现在做的事情。”

    金伯利－克拉克对网络也有相同的领悟。几年来，这家生产哈吉斯（Huggies）尿布的公司是 iVillage.com 门户网站的赞助商。但在 1999 年年底，公司同广告代理奥美直效行销广告公司（OgilvyOne）重新评估网络战略，实行了重大的改革措施。金伯利－克拉克不再在 iVillage.com 上作广告，而是从 iVillage、Salon.com 和其他网站购买便宜的内容，利用这些内容自己建立了一个针对年轻父母的网站：Parentstages.com。公司的婴儿护理产品北美地区营销主任马克•斯科特（Mark Scott）吹嘘说：“这个网站将比美国在线或雅虎有更强得多的针对性。”但是，难道金伯利－克拉克就不需要旗帜广告宣传它的网站吗？斯科特说：不需要。公司通过尿布包装和电视广告为 Parentstages.com 网站获得点击者。

    耐克公司也决定自行其是。不久前，它为新型跑鞋和篮球鞋系列 Nike Shox 精心制作了一个网站。这个以动画为特征的网站保证你“通过文斯•卡特（Vince Carter）的眼睛在 Nike Shox 上体验篮球。”耐克说该网站极受欢迎，每周的点击数目超过 15 万次。它并未支付任何在线广告费用而吸引了这些耐克爱好者。Nike.com 网站的女发言人贝斯•戈尼（Beth Gorny）轻蔑地说：“我们确实不相信旗帜广告。”耐克利用 Niketalk.com 等独立聊天场所宣传 Shox 网站。

    当老式广告客户们决定使用旗帜广告时，他们的要求更高。比如，他们要求（而且得到）较低的价格。广告在互联网上到达 1,000 人的平均花费已经从 1997 年的 37.21 美元下降到今天的 33.64 美元，这还不包括网站给顾客的平均 33% 的折扣。“我们从来没有预计到今天的网络广告价格,”纽约的奥美直效行销网站的高级合伙人乔纳森•亚当说。“我们仍然购买网络广告的人对此不会感到失望。”

    《财富》500 家公司要求的还不只是折扣。传统的广告客户们也强烈要求以正“按效绩付钱”的方式。这种方式是：如果顾客击通网站并购买了某种商品时他们才付钱。宝洁公司的贝克托尔德说：“价格必须反映实际销售量。”

    自然，希望获取传统广告的网站对此不敢掉以轻心。他们正开始在麦迪逊大街进行补偿。许多广告公司仍为门户网站所玩弄的伎俩和直接同他们的客户达成交易的做法感到忿怒。所以，美国在线和雅虎已经聘用在广告界有根深蒂固关系的经理们做为友善大使。纽约广告公司奥伯数字（Orb Digital）总裁安德鲁•帕库拉（Andrew Pakula）说：“它们正向所有的广告代理商派出这样的小组，去说：｀嗨，情况已经变了。现在我们是真正的好人了。”

    它们获得一些成功。由广告委员会公共服务小组的前执行副总裁墨里•盖洛德（Murray Gaylord）领导的雅虎“联合营销”运动争取到百事可乐作为自己的客户。消费者在雅虎的一个专门页面上进入百事可乐瓶盖上的条形码可以获得一些积分，用于购买 CD 和 DVD 光盘之类的商品。美国在线的互动营销部的总裁迈尔•伯洛（Myer Berlow）指出，富豪汽车公司最近决定只在网上推销它的 S60 新型轿车，而且只在美国在线上独家推销。这种独家做法只到一月底为止。当一些汽车经销商发出抱怨时，富豪坚持说，它将再用同样的方式推出新车型。但是，伯洛仍在抱怨美国在线的《财富》500 家公司的客户不像网络公司那样放手花钱。

    它们似乎永远都不会那样做──至少在大门户网站和依赖广告为生的网站想出新招之前不会那样做。这些旧经济公司已经找到了把自己的信息从网络上传出去的方式。现在，轮到网络公司们竭尽全力去赶超对手了。

    译者：陈进军