作者：托马斯•斯图尔特（Thomas A. Stewart）

    只很多人为了寻找衡量──乃至管理──知识资产的方法而乱用会计学原理（参见 Fortune.com 目录《会计学走向极端》）。然而，一部分最为关键的工作与财务是无关的──这些工作多半是为了帮助经理人员提高业务绩效而非专为向股东报告业绩而设计的。我特别看中的一 新观点出自一家广告代理商：Bates Gruppen ，它是 Bates Worldwide 公司在挪威新成立的分支机构，也是庞大的 Cordiant Communications Group 集团公司的一部分。

    广告代理是一个以无形资产为主的行业──特别是品牌资产，这也是 Bates这家挪威第二大商号为什麽能成为我们讨论主题的部分原因。 Bates 公司也在力求自身管理的日趋完善。公司的一位经理简•布利奇菲尔德特（Jan Blichfeldt）指出：“我们拥有的唯一资本就是智力资本，因此我们需要了解它。”

    Bates 公司称其衡量体系为“公司智商”（CompanyIQ）。这一体系之所以巧妙是因为它能通过与其他公司的知识资产进行比较后给本公司的知识资产打分。以下便是它的运作方式。

    步骤一：找出顾客在你这里而不是在竞争对手那里买东西的理由。在为期一天的研讨会上，公司管理层选出八个、十个甚至十几个原因，例如反应速度的快慢、产品 类的多少、有无创新意识、设计的 劣等。这张单子被分发到雇员和顾客手中，请他们给每个项目打两个分数，一个是对客户的 值，另一个是行业独特性（与对手公司有何不同），分数从一到七分不等。调查反馈回来之后，所有的评估内容都被置于由标准的横纵坐标构成的象限内，对客户的 值反映在一条轴上，独特性反映在另一条轴上。其中的叁、四项可能在右上象限里，这就是管理层、雇员和客户一致认同的公司几个极具 值的独特能力。 Bates 公司的一位战略顾问巴斯蒂安•利•尼尔森（Bastian Lie-Nielsen）说：“这样做本身就能够开阔眼界。”

    步骤二：发现产生这些 势的能力──即智力资产。 Bates 公司用了一个标准的程式来描述智力资本的构成，认为智力资本包括人力资本（人才）、结构资本（智力产品，如知识产权、经营方法以及软件）和客户资本（客户关系）。每个公司都是叁者兼备，只不过各有侧重。一家叁星级饭店强调的是厨师的人力资本；汉堡王快餐连锁店（Burger King）靠的是由食谱和烹饪程序构成的结构资本；一家本地小餐馆之所以生意兴隆，是得益于客户资本──那里的女招待称呼你为“亲爱的”，并且知道你喝的咖啡里只加牛奶，不放糖。

    管理层再次召开研讨会。它利用 Bates 公司开列的清单──列出自己设计的内容──编制出 100 多项知识资产，然后把它们大致平均地归入人力资本、结构资本和客户资本选项下面。所有的内容必须是可衡量的，不是以绝对值来衡量（如培训费用），就是用一个尺度（例如，客户的满意程度）来衡量。所有的项目都必须与早先发现的核心 势相关联；如果对你来说反应快慢非常关键的话，那麽就得用速度来衡量它。另外，各项内容中至少有 60% 必须具有可比性，能够一一对应地与权威基准研究得出的数据或者“市场战略的利润效应”（PIMS）数据库里的数据进行比较。

    “市场战略的利润效应”方法在 20 世纪 60 年代由通用电 公司（GE）首先提出，当时它正在研究如何综合管理公司的各项业务。如今，PIMS 为位于伦敦的 PIMS 欧洲公司所有，它是一个数据宝库，收集了来自上千家公司关于质量、定 、创新力、广告和研发等方面的数据。PIMS 并不着意于从人力、结构和客户资本叁方面收集数据，但它所拥有的数据大多可以归入这几类当中。

    步骤叁：计算“公司智商”。在进行计算之前必须设定一个 100 分制的基准分数（这一分数是由 PIMS 制定的，用以测定对利润率的相对影响力），然后与数据库中类似的公司进行比较。在测量公司智商上，Bates 公司将 100 分定为中等值。如果你在中等值之上，那麽你的“公司智商”就将被评为 112 分（打个比方）。Bates 公司下属部门之一──Bates 设计公司得的就是这个分数。

    一旦得到了你的分数，你就可以通过它找出 势和弱点所在。例如，Bates 设计公司的智商中最有 势的是人力资本，最薄弱的是结构资本。利•尼尔森指出：“我们十分依赖几个明星职工。”认识到这一点后，公司做出了各种决策──最重要的决策是，为了强化结构资本，与那些明星员工合作设法使他们的技能程序化，以便别人也能掌握。

    可以说，一个由八家斯堪的纳维亚公司组成的财团正在对“公司智商”进行二次测试。其好处似乎是显而易见的。测试“公司智商”需要高层管理人员的参与，但不会使公司陷于长达数月的混乱之中。它使用某一公司的具体数据，得出的结果却能够与来自其它各 公司的数字进行比较。此外，它与日后的管理行为有着明确的联系。当然，真正要测试是智力投资与收益回报之间的相符程度。“你要是那麽聪明，那为什麽没有发财？”首席执行官们可不希望听到这样的奚落。

    译者：萧艾