作者： 冯斯 （Fons Tunistra）

    过去二十年来，外国投资人对于进入中国市场一直急不可耐，但当他们发现进入这个极其诱人的市场并非如原来期望的那般容易时，往往又会大为吃 ，进而无所适从。身处 90 年代中国新一轮开放前沿的上海外高桥保税区却成功地让那些人地生疏的境外投资者安心落户，放心赚钱。了解其中的故事，无论是对急于招商引资的国人，还是欲来中国淘金的外商，都不无裨益。

    现在，从浦西到外高桥保税区的主要入口五号门只需要 40 分钟，而在过去则需要叁四个小时。当时浦西的很多熟练工人都觉得浦东太远了，在外高桥办公的很多公司发现很难把这些人吸引到企业里来。交通改善只是过去十年中保税区经历的众多变化之一。唯一受损失的是在保税区开设的一些旅馆饭店，上海闹市区 得近了，也就再没有人愿意在外高桥过夜。

    相对于糟糕的交通来说，更糟糕的是当时年轻的创建者们谁也弄不清楚保税区到底怎麽运作。上海外高桥保税区联合发展有限公司（外高桥保税区最早的开发者）的首席执行官舒榕斌就是当年的参与者之一。曾在美国学习了一年的舒榕斌很快意识到美国人的办法不一定行得通。舒榕斌说：美国的市场是基于非常成熟的经济，而中国的经济开放刚刚开始。别的国家，甚至别的保税区都不能为外高桥遇到的问题提供标准答案。

    于是，年轻的保税区经理们开始对诸如保税区需要的政策、劳动力就业计划等等新问题进行争论。“我们对差不多所有问题都有不同看法。”舒榕斌说。争论最激烈的当数企业在保税区内能享受多大程度的自由。

    现在在普华永道咨询（上海）有限公司工作的许劭远 1990 年曾是上海海关负责保税区工作的一名干部，当时，上海海关负责为这个保税区起草法规。许劭远自豪地说：“现在各地保税区使用的法规都是我当时起草的。”但是，现在的保税区也不是他当初设想的样子。许劭远当时想要的是一个真正的自由贸易区，中国将在那里直接验关。“但这是在中国，我们的领导人无法想象一个没有政府干预、企业可以真正自由做生意的区域。”许劭远哈哈大笑。“这就是中国的自由贸易区。”

    一位美国创业者说，在某些方面，外高桥甚至比保税区外的中国地区管理还严。“因为在外高桥以外的地方，你能绕开法规的机会多得多。”

    舒榕斌回国后接到的第一个任务就是帮助主动来敲大门的世界巨头耐克公司（Nike），那是上海外高桥保税区联合发展有限公司接待的第一位外国客户。耐克公司希望在保税区里建一个配送供应中心。

    有趣的是，与这家美国大客户最初的谈判形成了一个模式，以后中方开发商与想进保税区的外国客户之间都沿用了这个模式。

    耐克公司提出了两个进入外高桥的先决条件：自行进出口货物的权力和国内贸易权。而问题是中国的法规不允许耐克公司做这两件事情。即使是今天，这样的条件仍然无法满足。尽管如此，舒榕斌和他的同事还是说服了耐克公司。他们到底玩了什麽魔术？舒榕斌笑了笑，说：“我们做了宣传，解释了中国法规之内可能的不同经营模式。我们设计出了一个模式，尽量接近他们的要求。这个办法果然奏效。”

    这样的处理办法成了外高桥的特徵。虽然外高桥比中国别的任何地方都更遵守各级政府法规，但它也发挥了相当大的创造精神，为客户找到了解决办法。

    金伍德律师行 ( King and Wood ) 的律师马克•绍布（Mark Schaub） 说：“在外高桥做生意跟在中国其他地方不一样。政府在 2000 年为外高桥的公司颁布了一些优惠税费政策。当地政府自己掏钱弥补其中的差额。

    也有些投资人抱怨说，这些创意往往也会引发一些新问题。根据规定，惠普公司（Hewlett-Packard）必须把在中国的业务分成六、七个不同的法人单位。惠普公司的周小羽介绍说：“我们是有一家控股公司，但这个控股公司只能起投资公司的作用。它不能进行购买活动，也不能从事资金筹措活动，我们需要成立一家合资公司才能签订租约。”

    英特尔公司（Intel）也遇到一个法律方面的问题。1995 年，英特尔公司没有料到自己的产品会在中国享有一个巨大的市场，因此只建了一家制造厂。该厂获得极有吸引力的一个纳税交易，但前提是该厂制造的产品要百分之百出口。现在，中国市场发展极其迅速，英特尔公司已经在外高桥设了一个配送供应中心，但希望直接在中国市场上进行销售。然而，该厂必须把货物从北向南出口到香港，然后再北上进入大陆市场，以便符合原来的规定。这一方面延误了交货时间，另一方面也会增加成本，因此，英特尔科技（中国）公司的总经理李敏达（Jim Lee）极力想避免这个问题：“我们觉得有可能对规定进行不同的解释，这样会对我们有所帮助。”协助英特尔处理此事的上海市外高桥保税区新发展有限公司的首席执行官刘小龙（Frank Liu）说：“我肯定很快便能解决这个问题。”

    但是，这个情况仍然能说明外高桥的办事方式：它不是一座孤岛，而是与在中国连在一起，必须按中国的法规办事。有时候，这的确让投资人感到颇为不便。

    刘小龙 83 年大学毕业，教过书，也写过经济方面的书，去保税区之前是一家经济研究所的副所长。虽然连受过教育的工人早年都不太情愿去偏远的外高桥工作，但是，刘小龙却毫不犹豫。他说：“在外高桥，我可以把学习了很长时间的一些东西拿来实验。说到底人总不能在黑板上建公司吧？”

    头几年，外高桥发展速度极快，原因之一是中国的经济在以前所未有的速度增长。 上海市外高桥保税区叁联发展有限公司常务副总经理池洪介绍，上海的另一个工业区──闵行工业区在 80 年代用了八年才开发出二平方公里；90 年代在浦东，速度则是每年开发二平方公里。“这是相当艰巨的任务，对于面积达 10 平方公里的保税区来说，只有一家开发公司跟不上速度，”池虹说。在这种情况下，1994 年，保税区新成立了两家开发公司，即上海市外高桥保税区叁联发展有限公司和外高桥保税区新发展有限公司。

    但是，自 1994 年起，外高桥便迎来了其历史上最困难的时期。当时，中央政府对中国经济过热拉了刹车闸。刘小龙说，“它给外高桥的发展也带来了负面影响。中国公司突然间没有钱投资了，银行索要更高利息，经济增长放缓了。”这对于很多一向以为中国经济只会向上发展的外国投资人来说，也是第一次敲响了警钟。刘小龙说：“对外国投资人而言，中国还不是幻想中的香格里拉。”当时，中国 加入世界贸易组织还早， 开放和对等经济距离还远。

    突然变化的经济环境对新成立的公司而言是一个严峻的考验。对已经加入上海市外高桥保税区新发展有限公司的刘小龙来说，1995 年是极难过的一年。他的公司每月都必须支付数百万元人民币利息，业务量却极少。显然，刘小龙的任务是尽快吸引投资。

    当时，政府的决定是在外高桥保税区不同的开发公司之间引入竞争机制。但是，引入竞争是痛苦的，尤其是在经济形势不利的时候。刘小龙说：“两家公司从一开始就没有什麽差别，目标也是一样的，执行的政策也是类似的。投资人可以在我们两个单位里随便挑一个。”刘小龙下定决心进行改革：很快公司决定集中精力做 IT 公司的业务以和竞争者有所区别。这项决策成了公司发展的转折点：1995 年底，公司把惠普公司请了进来，一期投资达到 3,000 万美元，97 年增加到 9，000 美元。英特尔公司随后也于 1995 年进来，并带来了1.98 亿美元的投资。

    跟主要来自美国的投资人打交道是一堂速成课。刘小龙说：“我以前习惯的方式是双方把自己的要求列出来，大家一起一条一条反 谈，直到两份合同上所有的问题都得到解决为止。”那很累人，有时候甚至是无休无止的谈判过程，双方每让一步都是一个损失。美国人的做法大不相同。刘小龙发现，他们喜欢进行一揽子交易。刘小龙说：“在这样一种一揽子交易当中，你很容易看出双方利益何在，按现代管理术语来说，那才叫真正的双赢。

    十年的谈判生涯对刘小龙自己的谈判风格也形成了极大的影响。他学会了如何从谈判桌上的对手那里学习，如何交换意见和看法。“你必须当一个很好的观察者，必须看出对手的缺点在哪里，优势又在哪里，”刘小龙说。但是，最让他开眼界的还是，他发现对对手有利的事情对自己的公司也有利。刘小龙说：“ 10 年前，我们只看哪些事情对我们有利，我们现在希望自己的客户能够赢。只有当他们赚到利润的时候，才会留下来，这样我们也就有利可图了。”

    与此同时，叁联发展有限公司也在积极调整思路以度过预算紧缩的困难时期。池洪说：“我们不再仅仅盯着销售额，我们开始强调伙伴关系。我们做的事情不是贸易，我们的伙伴关系至少要持续 30 或 40 年。像通用电 （GE）或飞利浦（Philips）这样的一些公司在租用地皮的时候，他们想要的不止是一块地皮，他们还想要优质服务。”

    池洪的叁联发展有限公司把目标客户集中在工业产品厂商上，比如像电子器件和新材料行业的通用塑料公司（GE Plastic）。同时，在招徕供应品公司方面也颇为成功。池洪说：“我们的竞争者缺少土地，而我们却有很多。要吸引供应品公司，你需要有很多土地才行。”

    池洪和他的副总经理都在上海最着名的中欧工商管理学院接受过培训。这段经历有助于他们了解东西方商业文化方面的差异。池洪认为，在谈判当中，美国人和中国人之间的差别比较大，而欧洲人则处于两者之间。他说：“在中国，我们很在乎建立关系，这是我们传统的一部分。我们更关注礼节。美国人则不同。”他大笑起来，“他们是经济动物。”

    同样，对许多外国投资人而言，在外高桥的成功来之不易。以惠普公司为例。惠普公司 1995 年作为第一家 IT 公司开始与保税区新成立的新发展有限公司合作。惠普公司的周小羽从 1982 年起就在中国。回忆当初的选择过程时，周小羽说：“首先，我们拿上海跟北京、天津和深圳进行比较后选择了上海。上海适合居住这一点很重要，因为我们在建立公司的头几年将会有很多来自中国以外的人。然后，我们必须比较上海的几个不同工业区，比如，闵行和漕河泾，但最后挑选了外高桥，因为政府正在鼓励那个保税区。”

    另外，其它的几个工业区都不能满足这个相当挑剔的美国投资人的要求。周小羽说：“我们需要一栋有足够上下载能力的大楼，还得要适合我们的包装机械。”当时中国的很多建筑都不符合惠普公司的国际建筑标准。现在情况不同了，但在当时，外高桥是个例外。周小羽说：“在我们的大楼刚开始建造时，我们仍旧有机会提出一些改进建议。”即使按惠普公司的标准，保税区在工程周期和获取必要的批准方面的速度也是创纪录的。

    但是，为 IT 公司营建设施比接纳更传统一些的制造业和供应品公司困难得多。例如，惠普公司还需要快速的通信渠道，需要有光缆线路，这在当时都还不存在。周小羽回忆说：“安装光缆花了很长时间，但最终惠普公司的要求实现了。”当然，其他的问题还是不少。周小羽说：“我们租用的线路经常出毛病。经常是几个星期没有人过问，而我们却因此失掉很多生意。”她有一次甚至还找到了一位有关的副部长，但是，就连他也没有办法。现在，如果通信电缆出了故障，你马上就可以在媒体上看到消息，会有人来排除故障。“短短几年的时间发生了相当了不起的变化，”周小羽说。

    惠普公司是新发展公司为 IT 产业服务之后钓到的第一条大鱼。随后，更多大公司像英特尔公司和 IBM 也相继在这里落户。保税区在通信基础设施上所做的庞大投资，虽然最开始是在惠普公司的要求下进行的，但最后也证明是吸引其他大公司所必需的条件。

    中国其他一些地方招徕外国投资人的做法往往是：如果能够把你吸引进去，他们会说愿意去月球上租一块地给你。池洪说。“如果外国投资人希望得到的东西我们不可能提供，我们 愿讲真话。中国有很多地方总喜欢对潜在投资人说没有问题，但实际上总有成堆的问题。”

    最开始，这并非总是一个令人愉快的 喜。外国投资人认为，只要有“关系”在中国就可以为所欲为。许多外国公司，甚至是一些大型跨国公司也习惯于走灰色或黑色通道让自己的产品进入中国，以便躲过进口税和其它法规。突然之间，就有了上海这麽一块小小的土地，在这里你什麽都可以谈，但就是不能无视法规。一家石油公司因为不遵守法律而遇到了麻烦，该公司的外国代理人就抱怨说：“这里再也不是中国了。”

    有趣的是，外高桥的布局也跟其它一些外国投资工业区不一样。刘小龙说：“在硅谷，所有竞争者都尽量把地点设在远 对手的地方。在外高桥，我们让他们彼此挨得很近。他们必须彼此和睦相处。这也是中国文化的迷人之处。在这里，你属于一个大家庭，公司是家庭的核心，他们可能需要一点时间来适应这个概念，但现在他们已经接受了。”

    很多公司开始彼此交流，就比如劳工问题等交换意见，然后还可以跟地方政府商谈这些问题。还有，公司形成共识彼此都不从对方挖人才。”刘小龙说，在新经济形势下，直接竞争已经不再可能了。“全球化已经成为潮流，你必须建立起自己的网络。”在外高桥，不同的公司彼此成为对方的供应商、竞争者和销售者。 IBM 公司可能在公司内部开发出某种新科技，然后销售给别家公司。有些工作可能要外包，另外一些科技是他们必须购买的。再也没有固定的相互关系，是啊，也许中国文化更适合和有利于这种全球发展。

    中国加入世界贸易组织已成定局，届时，外高桥会失去一部分吸引力。进口和出口关税会大幅下降，从而使外高桥更像普通的工业园了。但像英特尔公司和惠普公司这样一些跨国公司强调，他们之所以来外高桥，是因为它比起世界其他类似地方来说更有竞争优势。他们的确喜欢上海，他们赞扬当地政府的良好合作精神，当然，他们也很会打自己的算盘。

    惠普公司的周小羽说：“从全球范围来说，竞争是非常激烈的，如果我们到越南去会更好一些的话，我们就会去。成本、质量和速度的综合是决定性的因素。”采访的时候，上海市外高桥保税区的政府代表也在场，周小羽看了一眼这位代表，接着说：“我知道外高桥急于找到更多客户。但是，他们也应该对已经在这里的客户给予足够多的关注。我们并不会永远留在这里的。”

    英特尔科技在外高桥进行闪速存储器的生产，并且正在考虑在这里生产其他产品，比如芯片集。但是李敏达必须拿外高桥与别处的英特尔工厂进行比较。他说：“在英特尔，我们按照‘精确复制’的原则行事。我们在世界各地的工厂都生产一模一样的产品，这样，客户不必担心产品到底是在哪个国家生产的。但这同时也意味着很容易更换生产地点。建一座新大楼可能需要一、两年时间，但生产能力转移却一点问题都没有。”

    外高桥的地价和其他一些成本都是中国工业用地中最高的。但是，几乎所有人，包括必须支付费用的大投资人在内都觉得这是个小问题。李敏达说：“实话说，我从来都没有看过地价，我觉得其它的益处远远超过地价。如果别的地方仅仅因为地价便宜 10%，我们决不会搬去那里。”

    对于较大的投资人来说，外高桥的一些费用只占总成本中极小的一部分。除开基础设施以外，他们还能得到协助，能从各级政府模糊不清和一天叁变的法规中获取所需要的许可，这是大部分外国公司经常提到的最大价值。

    池洪说，外国投资人必须吸取的一个重大教训是，中国各地存在很大差别。哪怕中国现有 16 个自由贸易区，但是，这并不意味着它们都能提供类似的服务。

    池洪说：“这一点对于 80 年代来华的早期投资人来说甚至是失败的主要原因，他们因为别的地方价格更便宜，因此以为别的地方同样也能提供上海能提供的东西。他们来的时候带着美国人的眼光看问题，觉得各地条件应该是一样的，就跟美国东海岸跟西海岸不应该有太大差别一样。”

    现在的情形仍然是这样的。池洪说：“所有 16 个自由贸易区都有同样的政策，但地理位置各有不同。另外城市背景和人力资源也有不同。人力资源也许是最重要的因素。因为历史原因，上海也许更容易接受外国文化，我们比中国其它地方更了解外国投资人。”

    外高桥保税区于今年二月与英特尔科技合作建立起一个 G2B 平台。该项目耗资 150 万美元。全中文网站 www.china-ftz.com 发布当地政府公布的政策规定和最新消息，还可以接入政府各部门的网站，这些部门处理在过去 10 年里进入上海市外高桥保税区的 4,000 家企业的事务。报关、税务局和其它需要政府批准的申请都可以在网站上进行。网站的设备均为当时最先进的，为许多世界级公司所采用。从七月份起，该平台将被开发成 B2B 平台，参与公司交纳每月 300 元的会费即可使用该平台从事电子商务。

    浦东区副区长周汉明说：“美国人总说我们的经济政策是暗箱操作，外高桥保税区就是要把这个箱子弄得更透明一些。这个平台是我们跨出的一大步，好为加入世贸做好准备工作。”

    周汉明说，外高桥让英特尔公司参与进来，是因为该保税区希望世界有名的 IT 公司来搭建这个网络。去年 12 月份，上海市政府把该项目列为关键项目，因此来获得政府更多的支持。

    外高桥保税区是上海市吸引外国投资更有效的磁铁之一，大批在中国经济之都上海活动的《财富》500 强企业都入驻外高桥保税区。

    译者：李斯

    外高桥的八大经验

    对自己的长处和短处要实话实说。如果无法实现，就不要许诺到月球上为别人租一块地。

    建立更多开发公司以强化竞争。外国投资人喜欢有一个选择，更多的选择能改进工作质量。

    把你们的规则和法规写在纸上。外国投资人喜欢清晰明白的规则，而不喜欢在晚餐桌上安排事情。

    保持与更高管理层的良好关系：外国投资人需要与立法机关建立畅通的联络渠道，以保障快速得到批准，也能够尽可能快地解决法律纠纷。

    不要光想着把新投资人吸引到工业区里来：对现有客户也要给予同样的关注。保留投资人跟招徕投资人一样艰难。时常关注世界新闻，了解自己的关键投资人和关键产业在世界别的地区的情况，因为这些事情最后可能也会影响到你自己。

    不要老想着自己的利润和收入。应该帮助客户也赚到钱。如果他们有利润，你也会得到利润。

    要有创意，同时也要遵守法规。

    对重要员工要舍得投资。让他们进行自我提升，到海外去学一些经验回来。还要引进外面的专业人才，如果觉得有必要，也可以聘请外国专家来。向别人学习，但不要简单照搬。