卡利•菲奥里纳的困境

卡利•菲奥里纳（Carly Fiorina）在惠普公司（Hewlett-Packard）担任首席执行官满两年时，她逐渐明白了一个硬道理──并非人人都穿上了特殊材料特富龙（Teflon）制成的外衣。还很少有哪位首席执行官会与公司的形象，以及公司重新崛起的希望如此紧密地联系在一起。随着惠普公司的财富逐渐缩水，菲奥里纳的崇拜者已经被诋毁者所取代。《纽约观察家》（New York Observer）杂志的财经专栏作家克里斯托弗•拜伦（Christopher Byron）对她的任期所做的评价尤为恶毒，他总结说：“宝贝，罢手吧，你已经发臭了。”华尔街的分析家们就表现的比较谨慎，不过他们也忍不住开始流露出怀疑。德累斯顿银行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的资深分析师史蒂芬•杜布（Stephen Dube）在六月份的报告中写道：“目前，公司的增长还是个未知数。”甚至连穆迪公司（Moody's）也开始有所举动，6 月份它把惠普公司的债务级别降低了一个等级。

当所有与公司有关的人──包括董事会成员、员工、客户、分析家、投资者，甚至还有媒体──都在为公司寻找一位救世主时，接管这家公司的人的处境会变得险恶异常，菲奥里纳声誉陡降就说明了这点。如果新来者也急于要扮演救世主这个角色──就像菲奥里纳曾经在惠普公司所展现的那样，那麽，这种风险就特别高。惠普公司前任首席执行官卢•普拉特（Lew Platt）在任时，公司的收入增长率下降到了一位数，而且公司连续几个季度没有完成利润指标。一度曾是硅谷骄傲的惠普公司现在已经变成了官僚主义严重、行动迟缓的恐龙。在大型计算机领域，惠普公司的阵地正被太阳微系统公司（Sun Microsystems）食，在小型计算机领域，戴尔计算机公司（Dell Computer）在四处攻城掠地。在服务和软件领域，它甚至还未成为主要竞争者。公司董事会成员杰伊•基沃思（Jay Keyworth）总结说：“我们完全错失了互联网。” 基沃思曾经是里根总统的科学顾问，1986 年起成为惠普公司董事会成员。

因此，当菲奥里纳承诺要改变惠普沉闷的企业文化、重新带动公司增长时，惠普公司似乎终于找到了公司的缔造者戴维•帕卡德（David Packard）和威廉•休利特（William Hewlett）的接班人。正如基沃思所说：“帕卡德的后代中有许多都是我的朋友，我曾不止一次地对他们说，如果戴夫能活到今天，亲眼看见菲奥里纳的话，他会倍感欣慰的，因为她的很多个性与他们二人一模一样。”这还不是最重要的，菲奥里纳还是世界上最杰出的女执行官之一──她性格开朗、能言善辩，而且上镜率非常高，就连思科系统公司（Cisco）的首席执行官约翰•钱伯斯（John Chambers）都说，她“有能力成为全美国最佳首席执行官之一。”

46 岁的菲奥里纳上任时众人瞩目。尽管她说她和董事会一直都认为惠普公司的转型将是“历时叁年的过程”，但是好消息似乎很快就会出现了。1999 年 7 月，当菲奥里纳接任惠普公司首席执行官的时候，公司以长远的眼光预计年收入将按 10%－13% 的比率增长。上任的头四个月里，菲奥里纳将预期的增长率上调了两个百分点，并在 2000 年 6 月将其提升至 15%。去年 11 月，就在惠普宣布 2000 财年公司的收入和利润双双增长了 15% 之际，她宣布了这一承诺。

然而，也就是在那个时刻，菲奥里纳铸成了大错。尽管经济增速放缓的迹象越来越明显，她还是再次提高了赌注，确定 2001 年公司收入和利润的增长目标是 15%－17%。从那时起，菲奥里纳开始一步步背预期的目标。随着网络繁荣的终结，惠普公司的利润一落千丈。公司的股票也难逃厄运，与菲奥里纳刚上任时相比下滑了近叁分之一。菲奥里纳被迫承认，惠普公司今年的营业收入有可能下降，而上个月她又告诫说，即便经济开始覆苏，公司收入和利润的年均增长率也只能达到 10%－12%，从而使收益增长重新跌回她上任时的水平。与普拉特在位时的头四年相比，这个比率可着实低了不少。高盛公司（Goldman Sachs）分析师劳拉•科尼利亚罗（Laura Conigliaro）说：“蜜月期已经彻底结束了。”

惠普公司的困境也损害了菲奥里纳的形象。但是，批评她的人却忽视了这样一个事实，这是一家存在潜在的严重问题的公司，多少年来人们对这些问题一直视而不见。她接手的大部分业务不是落伍于时代，就是增长缓慢，要麽就是两种问题皆有。年销售 200 亿美元的打印机与墨盒部门是惠普公司最大的部门，但它至今仍依赖于 1984 年所开发的产品。惠普公司年销售额达 100 亿美元的个人计算机业务干脆就停止了增长，甚至连保持收支平衡都很困难。软件和服务业务虽然在增长，但是它们在惠普公司 480 亿美元的营业收入中仅占 17%。

菲奥里纳一直希望能在某个领域或者以某种手段发现一些新的高增长的业务。为了这个目标，她在开发新技术和新产品方面投入了大量的精力，如分子计算技术和个人音乐播放器等。但是小树还得等上几年才能开花结果。今后几年里，菲奥里纳所面临的严峻挑战是，如何从与日俱增的创新中和几十年的传统业务中寻求增长点。

惠普公司的印刷业务已是昨日黄花，但如果能从这项业务中挤出更大的利润，那将是菲奥里纳实现自己短期目标的最佳机会。“印刷业务是公司王冠上的一颗明珠，” 菲奥里纳自豪地说，而且还是一项被人们低估的业务。“我刚接手这份工作的时候，分析家和媒体问的最多的问题就是，我为什麽不干脆把印刷业务拆分出去？我说我不会那麽做的，那麽做简直就是发疯。”

印刷业与剃须刀片业务很相像。惠普公司的大部分作法和吉列公司（Gillette）一样，它打算以薄利多销的方法尽量多地出售打印机，然后再从墨盒及其他耗材中赚钱。惠普公司全天候运转，每秒钟生产一台新的打印机和 10 个新的喷墨打印机墨盒。公司在喷墨打印机市场和激光打印机市场分别控制了 60% 和 55% 的市场份额。去年公司售出了价值 90 亿美元的墨盒及配件，几乎与打印机的销售额相当。但是，打印机的毛利率只有 15%─20%，而墨盒的毛利率却是 50%。实际上，公司的净利润绝大多数都来自于墨盒业务，因此有人称之为惠普公司的黑金。

今年二月，菲奥里纳任命 47 岁的维奥麦什•乔希（Vyomesh Joshi）担任影像与印刷业务部总裁，在印度孟买出生和长大的乔希在惠普公司工作已有 21 年。 80 年代，他曾是开发惠普公司第一个喷墨打印机墨盒的项目经理，这个巧夺天工的产品由微型喷头、打印程序和半导体所组成。

乔希为自己设定了远大的目标。他预计，到 2004 年之前自己能将惠普印刷业务的销售额由目前的 200 亿美元增加到 300 亿美元──不过，四个月前他说的数字比这还要高 50 亿美元。在消费品市场上，由于有了网络，人们开始打印地图、照片、新闻、产品介绍以及电子邮件，因此网络已经成了乔希的最佳搭档之一。但是，互联网的使用率在美国市场正每况愈下，而且，惠普公司还面临着来自索尼（Sony）以及其他生产台式照片打印机公司的严峻挑战。

要想真正让印刷部门取得质的飞跃，乔希必须打入商务市场，那里才是绝大多数印刷业务集中的地方。各种印刷机每天要印制数以百万的报纸、杂志、书籍、广告宣传单以及类似的印刷品，然而这些机器中没有一台是惠普公司生产的。美国每年印刷 15 万亿页印刷品，其中只有 3.5% 是由惠普公司生产的台式打印机印制完成。

乔希要想成功就得让大客户改变企业运营的模式。如今，绝大多数公司都是先在一个中心地点用大型平版印刷机印制好成千上万的材料，比如说宣传手册，然后再把这些材料运送到客户手中。而乔希的想法是，让他们把资料以数字化的方式传输到销售办事处，等到需要的时候再印刷（使用的当然是惠普公司的打印机）。按需打印的工作模式同样用于书籍、杂志及报纸。

这一方法的确有效，但是客户们早在叁年前就开始听惠普公司唱高调，如今他们对此建议反映冷淡。乔希承认：“我们的产品线还不足以真正打动客户。” 直到前不久惠普公司才推出了第一台供卫星办事处处理大量打印作业而使用的数码打印机。另一方面，公司还得应对来自施乐（Xerox）、佳能（Canon）等劲敌的挑战。

更让乔希感到为难的是，一些大公司如今正在努力抑制惠普这类公司推波助澜的打印热潮。通用电气公司（General Electric）已经发起了一项计划，要求员工用电子邮件代替公司简报，并通过互联网分发报告。实施这一计划的方式之一就是，把四万台分布于北美地区办公室的打印机、覆印机和传真机取消 75%。如果打印或传真一份文件得走较远的路，员工们可能就不大愿意这麽做了。嘉特纳集团（Gartner Group）印刷行业的高级分析师肯•韦勒斯坦（Ken Weilerstein）认为，通用电气公司的计划只是个别现象。不过，乔希仍然在和惠普公司的其他部门一道，合作开发能够帮助公司更有效地管理打印和影像业务的软件与服务。

如果说乔希的目标很难实现的话，那是因为菲奥里纳很清楚，短期内在公司还没有大的收购对象的情况下，要想从其他部门挖掘更多的利润更是难上加难。惠普公司的企业计算机业务就能说明这一点。这个年营业额达 100 亿美元的部门一直都在亏损。菲奥里纳语调平和地说，在这一市场“我们属于起义军。”这是承认惠普公司的竞争对手已经获的委婉说法。向公司出售计算机系统曾经是惠普公司效益最好的业务。但是，过去十年里公司一再的失误导致了许多问题的产生，菲奥里纳直到现在仍在竭力补救。

服务器市场是开拓企业计算机业务的重中之重，而惠普公司在该市场上的策略始终摇摆不定，从而导致了现在的窘迫处境。90 年代初，惠普公司倾尽全力支持运行 Unix 操作系统的服务器，忽视了运行微软公司 NT 操作系统的服务器。到 90 年代中期，惠普公司来了个 180 度的大转变，用菲奥里纳的话说就是，“喂饱了 NT，饿着了 Unix。公司的策略反反覆覆修改了多次。”结果是客户如坠云雾，摸不着头脑，而惠普公司则拥有了两条毫无竞争力可言的生产线。十年前，惠普公司是 Unix 服务器最大的销售商。而时至今日它已经被太阳微系统公司（Sun）远远地抛在了第二位，销售额为 40 亿美元，仅及太阳公司的一半。惠普公司运行 NT 系统的低端服务器业务年销售额是 20 亿美元，这项业务已经在与戴尔公司和康柏公司（Compaq）激烈的价格战中受到了重创。虽然惠普公司将产品硬件按两种不同的微处理器平台予以区分，但仍然于事无补。

菲奥里纳现在寄希望于工程师杜安•齐岑（Duane Zitzner）来扭转惠普公司的企业计算机业务。54 岁的齐岑来自威斯康星州（Wisconsin），是一个言辞坦率的人。菲奥里纳加盟惠普公司前叁个月，他就开始担任该部门的总裁。菲奥里纳对公司大刀阔斧地进行重组后，他是为数不多保留了原职的管理人员之一。齐岑曾经是惠普公司的“问题处理专家”（Mr. Fixit）。90 年代中期他接手公司的个人计算机业务，并把它从一个无足轻重的小部门推向了全球顶尖生产商的行列。但是，这回的骨头将更难啃。他坦诚地说：“上个季度整个公司的计算机业务的经营业绩都不理想。无论是收入还是利润，我们都不满意。”

齐岑希望英特尔公司（Intel）生产的新一代微处理器能够改善目前的局面。惠普公司将围绕这种名叫天腾（Itanium）的高性能芯片生产所有的硬件，从而降低开发成本。惠普公司已经和英特尔公司合作开发这种芯片长达数年，惠普公司将率先利用其速度优势设计出采用这一芯片的计算机。

但是，持怀疑观点的人士指出，惠普公司的领先地位不会长久。美林证券公司（Merrill Lynch）的分析家托马斯•克雷默（Thomas Kraemer）说，康柏公司不久前宣布了自己在天腾芯片上的进展，并透露英特尔公司承诺要帮助其开发新的系统。因此，惠普公司的服务器很可能会成为与康柏、戴尔和 IBM 公司类似型号产品同台竞争的普通产品。惠普公司还会继续使用好几种不同的操作系统，这样其生产线定然还是反反覆覆，变化不定的。

对于这些担心菲奥里纳不屑一顾，她认为企业客户只是把这种服务器当作一种普通商品来看待，他们的选择标准应该是为每台机器量身定做的应用程序。不过，这场辩论也引出了惠普公司的另一项在近期内还不会有太大作为的业务。所罗门美邦公司（Salomon Smith Barney）的分析师约翰•琼斯（John Jones）说：“要想成为 IT 界一名体格强健、耐力持久、发挥稳定、身体健康的竞争者，你必须拥有出类拔萃的软件与服务业务。但是，在这方面惠普公司还没有显示出任何竞争力。”尽管软件与服务业务的开销占到了各大公司开支的 50％，但是惠普公司的软件部门在 2000 年仅收入了 10 亿美元，而服务部门的营业额也不过 70 亿美元──仅占公司营业总额的 17％，比例之低近乎贫血状态。

去年，当菲奥里纳建议以 175 亿美元的价格收购拥有 3.1 万名员工的咨询公司普华永道（PricewaterhouseCoopers）时，她就在试图启动公司的服务业务。但是，这项交易耗时太久，分散了大家对它的注意力，后来惠普公司又试图压低收购价格，导致该交易最终于去年 11 月化为了泡影。结果，该部门还是没能成为领先的服务供应商，目前的营业收入中仍有一半来自于传统的产品支持服务，例如说修理有故障的软驱。菲奥里纳仍然心存希望，意欲铸造起惠普公司快速发展的咨询与外包服务，上个季度这两项业务分别上涨了 33％和 23％。但是，由于至今还没有完成一项大规模的并购交易，惠普公司仍然需要奋斗多年才能向在该市场居领导地位的 IBM 公司发起挑战。

惠普公司的一个亮点是帮助公司管理不同类型计算机的拓视系统（Openview）。该系统是同类产品中的佼佼者，惠普公司正借助该系统打入商业软件市场，尤其是在数据存储方面。不过，作为一个整体，惠普公司尚在困境中苦苦挣扎的企业硬件、软件及服务业务似乎注定要在第二名或者第叁名的位置上徘徊一阵后才会有起色，而且在短期内不会对公司的增长起多大作用。科尼利亚罗总结说：“对于惠普来说，每向前走一步都很困难。”

那麽，除了要在墨盒这个高产油井中打出更多利润以外，菲奥里纳还能从何处寻求长期增长呢？今年年初惠普公司成立了一个新的消费部门，它有一个拗口的名字，嵌入式个人系统（Embedded and Personal System），现在，菲奥里纳寄希望于该部门能有所创新。目前，该部门 110 亿美元的营业收入中有 90％来自于个人计算机的销售。但菲奥里纳的希望却寄托在另外的 10％上，这部分收入目前还主要来自于销售惠普公司的 Jornada 手提电脑、光盘驱动器以及其他一些小发明。菲奥里纳确信，惠普公司将成为眼下风靡一时的数字装置的主要供应商，如影碟机、智能电话、电子图书、电子邮件收发工具以及数码相机。

为了能成功实施这一项目，菲奥里纳从惠普公司外聘请了伊恩•莫里斯（Iain Morris），这位交游甚广的苏格兰人喜欢着牛仔服、穿牛仔靴。今年 2 月莫里斯来惠普公司走马上任，之前他已在摩托罗拉公司（Motorola）工作了 23 年，职前不久他受命负责公司的传呼机和美国市场的蜂窝电话业务。（鉴于摩托罗拉公司在蜂窝电话业务上所出现的问题，这项决定让人感到很突兀，但是莫里斯却解释说他只是新近才加入那个部门的。）

消费性电子产品市场一直都为索尼、飞利浦（Philips）和松下电工（Matsushita）这样的全球巨擘所垄断，惠普公司还只是初来乍到。但是，惠普公司在某些电子装置上具有丰富的销售经验，而且公司在全球销售的打印机、个人计算机、扫描仪和手提电脑的价值总额达 160 亿美元。这一成绩也许会使惠普公司成为全球最大的消费信息技术公司，不过与索尼的同类产品相比，惠普公司仍然略逊一筹，索尼公司的消费性电子产品的销售额是 280 亿美元。

莫里斯深知，在消费产品市场上，精美的外观与精湛的技术同样重要。连接在惠普公司 Jornada 个人数字助理上的微型数码相机就是明证。这款数码相机性能优越，可外观却笨拙异常。“如果我可以自报家丑的话，”莫里斯举起这款数码相机说，“那麽这决不是一款设计出色的消费产品。”

尽管莫里斯是半导体工程师出身，但他也许正是能帮助惠普公司追时髦的人。90 年代初摩托罗拉公司开始改进自己最受欢迎的传呼机。新款传呼机增加了许多新的功能，但是外观却与以前没什麽两样。负责该项目的莫里斯回忆说：“我感到恼火的是这些产品为什麽非得是黑色的。”于是，他与一位朋友买来了一些绿色的可塑性物质，并把它注入了传呼机的印模中。结果，一款新颖的传呼机诞生了，它们的外套晶莹剔透，有多种鲜艳的颜色可供选择，若干年后史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）才推出了外形酷似水果的 iMac 电脑。莫里斯说：“我一而再，再而叁地向工程师们讲述这个故事的寓意：即便是全世界最棒的技术工程加在一起也不能为我们的产品多赚一分钱，但是，对我们来说不名一文的绿塑料喷枪却可以让每台传呼机多赚 15 块钱，这无疑对利润的增长大有裨益。”

与莫里斯一样，菲奥里纳也很注重表面功夫。菲奥里纳作为惠普公司首席执行官后走马上任之后所做的第一件事就是，站在惠普公司起家的帕洛阿尔托（Palo Alto）修理前录制了一个电视广告。在广告中她向众人承诺，要让惠普公司再次走向辉煌。这可是一个大胆的举动，与李•艾柯卡（Lee Iacocca）接管克莱斯勒公司（Chrysler）后所录制的广告如出一辙，艾柯卡在广告中许诺克莱斯勒公司将重新生产出最棒的汽车。从短期来看，他兑现了自己的诺言，而且成为了美国人民心目中的英雄。但是从长期角度看，结果对克莱斯勒公司并非完全有利。菲奥里纳也将面对同样的风险，只是目前她甚至连短期的成功都还没有达到。

从某种程度来说，菲奥里纳最强劲的对手是她自己，她承诺的太多太快，既削弱了公司员工的信心也影响了自己的判断。但是，菲奥里却辩解说：“你永远都不会像别人夸耀的那般出色，但你也不可能像别人形容的那麽糟糕。人们总想在即刻之间得到简单的答案，可是这既不会很快，也不会那麽简单。”然而眼下的事实是，惠普公司的增长与菲奥里纳初来时没什麽不同，依旧非常迟缓。请来菲奥里纳是为了让惠普公司重返年轻时健康向上的日子，并不是要延缓公司衰老的过程。就好像美国人民选择约翰•肯尼迪（John Kennedy）当总统，可最终出任总统却是吉米•卡特（Jimmy Carter）一样。

菲奥里纳已经取得了一些成绩。她的许多工作都得到了众人的赞誉，例如，为了让更多的惠普产品走出实验室她做了大量工作。菲奥里纳每月定期与惠普研究机的工作者会面，从而让所有的业务同行们能够互相熟识。实验室的研究员西蒙•托尔斯（Simon Towers）回忆道，他向菲奥里纳陈述了自己关于数据存储的新思路后，菲奥里纳问他，负责存储业务的部门主管诺拉•登策尔（Nora Denzel）是否与他谈过。他回答还没有，于是菲奥里纳说她会让诺拉来找他的。“她果然说到做到，”托尔斯说。

菲奥里纳在实验室的工作中几乎没有哪一项可以即刻产生巨额收入。但是从长远来看，这番努力的回报将非常惊人，也许在五年到十年后就能诞生新一代喷墨打印机。但菲奥里纳所面临的问题是，在她生活的世界里投资者的眼光最远只能看到叁个月之后。她必须快速向大家展示自己的进展──尤其是她前不久刚刚才做出过类似的承诺。

对菲奥里纳来说，眼下的任务可以归结为：要麽成功地完成一项可以实现公司主流业务大转型的交易，要麽使公司现有的各项业务大为改观，而目前这些业务不是年老体衰，就是尚未成熟。基沃思说：“我们的董事会中没什麽浪漫可言。我们不会生活在幻想中，我们能生存下去靠的是业绩。当经济开始覆苏，理智的投资开始出现时，我们希望迎头赶上。如果我们无法做到这一点，我们将会非常沮丧。”

译者：钱志清