作者：亚历克斯•泰勒叁世（Alex Taylor III)

    福特公司这辆超级汽车陷进了沟里。所有人都怀疑首席执行官比尔•福特和总裁尼克•谢勒能否把它弄出来

    福特汽车公司（Ford Motor）总裁和首席运营官尼克•谢勒（Nick Scheele）滔滔不绝地诉说着公司遇到的问题：资金匮乏，居高不下的营销成本，丢人现眼的雇员诉讼，灾难性的凡世通轮胎事件。他很难相信，这家两年前还被认为是世界上管理最好的汽车制造商之一的公司衰落得竟如此之快。“这简直让人无法想象，”他说。

    事实上，福特公司的问题比他描述的还要严重。在难题清单上谢勒还可以增加许多内容：每况愈下的财务状况、不断萎缩的市场份额、低劣的装配质量、分崩离析的新产品计划。“福特发生的事情令人奇怪，”通用汽车公司（General Motors）一位高层管理人员说。“竟然没有人预见到问题。”福特公司 1999 年公布了 72 亿美元的净收入，去年却亏损了 55 亿美元。其中，绝大部分的亏损用于大幅度结构调整──41 亿美元的一次性开支。福特宣称在重整产品线和提高质量的同时，将关闭五家工厂，裁减 3.5 万名员工（相当于员工总数的 10%），削减采购成本，以及出售资产。福特还将关闭包括水星美洲豹（Mercury Cougar）和林肯─大陆（Lincoln Continental）轿车在内的四条生产线。

    所有这些重任都落在了 58 岁的谢勒肩上。谢勒 35 年前大学毕业后就来到福特公司工作。尽管从职务上看，44 岁的董事长和首席执行官比尔•福特（Bill Ford）全权负责福特公司的管理，但他仅上任叁个月（自从他迫使首席执行官杰克•纳赛尔（Jacques Nasser）10 月下旬离职后），而且只有叁个人直接向他汇报，其中两位负责职能工作（财务和行政) 。福特公司所有的运营部门都向谢勒报告。

    随着纳赛尔的离任，福特公司的管理层显得格外薄弱。例如，接替谢勒负责公司首要的北美业务的詹姆士•潘迪拉（James Padilla）在生产质量下降以及公司没有处理好 2002 探险者（2002 Explorer）越野车和雷鸟（Thunderbird）轿车等几款新车上市的时刻受命主持公司的制造。公司的一些高层管理人员私下对谢勒和他的领导班子是否具有应付这些问题的经验和水平表示怀疑。“尼克非常稳重和友善，但是他并不十分擅长处理日常运营，”福特公司的一位主管说。“有时你需要一个强硬的人将工作落实下去，而没有人现在能确定这个人是谁。”

    一些外部人士对此也持怀疑态度。在按照原定计划裁员之后，福特宣称今年将达到税前收支平衡，在 2005 年之前实现税前赢利 70 亿美元。但是几位证券分析师说，考虑到福特产品的弱点、竞争的严酷，以及对未来两年汽车销售仍将平平的预期等因素，这一目标可能过于乐观了。瑞银华宝（UBS Warburg）的索尔•鲁宾（Saul Rubin）说：“福特可能非常像过去几十年的通用汽车公司：一个在衰落的市场不断调整成本结构的公司。”福特的股票价格在公司宣布重组之后没有任何反弹；股价一直在 15 美元左右，是七个月前价格的一半。

    福特的大调整同样也没有给信用分析师留下深刻印象。国际信用评级机构惠誉（Fitch）在福特宣布重组之后调低了其信用等级，而标准普尔（S&P） 将福特的前景从中性调为负值。“最近几个月发生的事件表明，福特公司的竞争弱势比我们初期设想的还要严重，”S&P 分析师斯科特•斯普林曾（Scott Sprinzen）说。“与同行相比，福特财务状况的恶化程度最为严重。”与此同时，福特的债务仍然处于投资级，几乎没有人认为它们会沦为垃圾债券。

    谢勒的确有一些扭亏为盈的经验。他曾领导捷豹公司（Jaguar）跨越了手工作坊时代，大幅提高了美洲虎汽车的质量，同时将销售额提高了一倍。2000 年，谢勒出任福特欧洲公司董事长，他制定了包括关闭工厂和投资开发新产品在内的复兴计划。在公司专家戴维•瑟斯菲尔德（David Thursfield）的大力帮助下，谢勒提高了福特汽车在欧洲的市场份额，并在 2001 年使连续几年亏损的福特欧洲公司开始赢利，虽然数额不大。

    在英国出生的谢勒富有口才，平易近人，在下属中很有人缘。他同时也是一位坦率的交流者。但是他没有量产车方面的经验，助手们说他将运营的细节交给他人，自己则集中处理与董事会、政府和媒体的关系上。他本希望在 2004 年退休，但在此之前，他一定会忙得停不下来。除去与美国汽车联合工会（United Auto Workers）协商关闭工厂和裁员事宜，2003 年他还得在几乎没有新车型上市的情况下保证公司的销售量。美林证券公司（Merrill Lynch）分析师乔治•卡塞萨（John Casesa）分析，按照福特公司的计划，在 2004 年前，重新制造和设计的新车型将仅占 17％ 的销售量，而通用公司同期的比例预计将达 35％，日本汽车制造厂商的总体比例将为 56％。

    福特公司一些曾经最受追捧的车型现在一败涂地。早期的车型金牛（Taurus）曾经是美国最畅销的车型，而在最近由权威杂志《汽车与驾驶员》（Car and Driver）组织的中型轿车比较测试中蒙受了屈辱：败在一个韩国车型和叁个日本车型的手下。由于没有搏得消费者的青睐，福特探险者（Ford Explorer）系列的二手车价值也直线下跌。据 Automotive Lease Guide 预测，重新设计的 2002 款福特探险者预计叁年后仅能保持原价的 40%。不要忘记，该款车上市时，当时预测的叁年后的价值能超出了原来的 50％。由于叁分之一的福特探险者用于租赁，大幅的贬值意味着顾客将破费更多。

    福特曾经试图用慷慨的促销来巩固市场份额。2001 年第叁季度，福特公司拿出高达收入 16％ 的资金进行零息贷款等促销活动，第四季度的开支在此基础上不得不进一步提高。而谢勒则认为市场推广的比例应为 11％。他说，去年这笔额外的费用高达 70 亿美元。尽管如此，福特的市场份额仍在下降。福特、林肯和水星轿车和卡车销量总和去年仅占美国市场的 21.8%，而 1996 年为 25.4%。J.D. Power & Associates 公司 的预测师杰夫•舒斯特（Jeff Schuster）预测，到 2003 年福特的市场份额将进一步下跌至 20.9%。这将具有巨大的潜在破坏性。通用的经历已经清楚的表明，失去的份额是很难收复的。

    福特一直想依赖旗下的豪华汽车集团（Premier Automotive Group）──其中包括林肯、沃尔沃（Volvo）、美洲虎（Jaguar）──来重新保证其利润。但是公司现在的状况正迫使这一行动的规模缩小。林肯本来准备为它新的豪华车系列开发后轮驱动平台；现在不得不重新使用现有车型的零部件。这将使其创造独一无二的林肯品牌的努力变得更加困难。

    谢勒的工作本身已经非常具有挑战性。如今，在竞争的压力下，他的工作变得愈发艰难。90 年代以来一直注重核心业务的通用汽车公司，现在已经占据先机。克莱斯勒（Chrysler）一年前开始重组，今年预计将收支平衡。同时，福特公司在高端市场上受到欧洲汽车厂商打压，在中端和低端市场则分别受到日本和韩国厂商的冲击。虽然现在还没到打第叁次世界大战的程度，但是去年被伊丽莎白女王二世（Queen Elizabeth II）授勋的谢勒可能真的需要从温斯顿•邱吉尔（Winston Churchill）的传记中寻找灵感了。

    译者：孙钰