三星的点金术 - 财富中文网

去年夏天，三星电子公司（Samsung Electronics）的数字媒验部门负责人陈大济（Chin Dae Je）给迈克尔•戴尔（Michael Dell）寄去了一台笔记本电脑。虽说两个人从未谋面，但三星最近却已经和戴尔电脑公司签订了为这家德克萨斯州的 PC 制造商供应零部件的多年供货合同，合同价值达 160 亿美元。这种笔记本电脑──比索尼 Vaio 笔记本电脑还轻还薄──给戴尔留下了如此深刻的印象，以至于他特别指示他在日本的一位经理专程到韩国去看个究竟。现在，三星正在为美国市场生产类似的机型，它们将会在 4 月份开始贴上戴尔的商标在美销售。一位发言人证实说，戴尔在旅行时随身携带的就是三星笔记本电脑。

陈大济的冲动之举对于他和韩国最有价值的财团（工业集团）中最赚钱的三星电子来说都是一次胜利。“五年前，我们不得不从索尼公司或松下公司（Matsushita）购买芯片，所以我们总是落后于人，”身材瘦削、斗志昂扬的陈大济说，年届五旬的他正坐在位于汉城南部的宿元市（Suwon）的办公室里，。“现在，我们可以成为第一名，我对此毫不疑，”他说。

对日本来说，这是最可怕的噩梦。富士通（Fujitsu）、日立（Hitachi）、松下、日本电气（NEC）和东芝（Toshiba）这些公司都在亏损。索尼公司一直在勉强维持。同时，从 1970 年为叁洋公司（Sanyo）制造廉价的 12 英寸黑白电视机起家的三星电子公司，正在进入世界技术公司的最高层，它已不再是生产别人设计出来的东西的模仿者了。而且，它也不再效仿日本公司的管理模式，单单以论资排辈、或是支持失败者的方式来提升和奖励员工。

相反，三星电子已经成了一个真正的勇于革新的公司，在一系列产品上开发了前沿技术，包括组合式移动电话和手持设备、纯平电视以及超薄笔记本电脑。去年，在申请专利方面它在全世界排名第五位，排在 IBM、日本电气公司、佳能公司（Canon）和 Micron 公司之后──但位于松下、索尼、日立、叁菱电器（Mitsubishi Electric）和富士通这些公司之前。“不能再把这个公司归入仿造他人技术的那类公司的行列中了，”位于汉城的瑞银华宝（UBS Warburg）资产研究部主管乔纳森•达顿（Jonathan Dutton）说。

2001 年，三星电子销售额为 247 亿美元，创利润 22 亿美元──不是最好的年景，但考虑到当时的形势，这就很不错了。在存储器芯片市场（世界第一）、超薄显示器（又是世界第一）、和无线通讯（世界第四大手机生产商）方面它已经占据了牢固的地位。在国内，它在四产业巨头中是最强大的公司。排在第二的现代集团在公司创始人郑周永（Chung Ju-Yung）的儿子和亲戚的争夺中变得四分五裂；排在第叁的 LG 集团，即以前的 Lucky Goldstar 公司，因为关键性投资失误而面临亏损；其中规模最小的大宇集团则经历了令人惊诧的瓦解，其创始人金宇中（Kim Woo Choong）潜逃海外。三星集团以 1,000 多亿美元的年收入成为韩国首屈一指的公司，它在韩国的地位相当于在美国把 IBM、英特尔（Intel）、花旗集团（Citigroup）、卡特彼勒公司（Caterpillar）和安泰人寿保险公司（Aetna）加在一起的地位。而在组成这个财团的 25 家公司中，最为重要的莫过于三星电子公司，它在集团总收入中占了四分之一，净收入中占了四分之叁。

但是，三星电子并不满足于成为在韩国最成功的一家公司，甚至也不满足于仅仅超过日本的竞争对手。它想做韩国第一个大型的跨国公司。为此，它必须改变它在世界最大的市场，即美国市场中的形象。公司已经在像俄罗斯和中国这些地方的消费者中间树立了业界一流的品牌形象，而且对于像戴尔、惠普（HP）、康柏（Compaq）和 IBM 这些美国公司（三星电子为它们生产零部件）来说，它已经成为了有价值的合作伙伴。可三星电子不仅仅满足于做一个声誉良好的供应商，它希望它的品牌在西方被看作至少和索尼（举例来说）一样好。所以，今年它要在一次时髦的市场营销活动中投入 4 亿美元，包括在盐湖城冬奥会上扮演了引人注目的角色。另外，它还在改变它的销售方式，从沃尔玛（Wal-Mart）和凯马特（Kmart）这样的大型连锁折扣零售店中退出，把它的产品放到更高档的商店里。这是代价昂贵的赌注，可一旦成功，它就会提升三星的形象──以及它的利润。

被誉为将三星电子变成赚钱机器的那个人便是今年 58 岁的首席执行官尹钟龙（Yun Jong Yong）。他的一部分职业生涯是在日本度过的，会讲日语。但是，从他任命的叁位最高主管的身上可以看出一些变化的端倪──陈大济、领导电讯部门的李基泰（Lee Ki Tae）和负责半导验部门的李永宇（Lee Yoon Woo）──其中两人会讲英语。看上去这似乎是件小事，但是这在很大程度上反映了正在持续改变的公司的文化变革：在一两年后尹钟龙退休的时候，这叁个人便是接替他的首选。

导致尹钟龙成功的一个因素是韩国人对新玩意儿的喜爱。这个拥有 4,700 万人口的国家对无线通讯和宽带互联网接入的喜好已到了狂热的地步。据官方的统计，56% 的韩国人拥有一部手机。然而，在大街上，似乎从清道夫到首席执行官每个人都有手机。将头发漂染成红色的 20 来岁的年轻人在网吧里郑重其事地用高速宽带接入玩着网上战争游戏。据瑞银华宝说，一半以上的韩国家庭都是宽带用户，而在日本这样的家庭只有 2.3%。公众对于新生事物的狂热所产生的温室效应同芬兰发生的情况相似，那也是一个面积不大、骄傲、热衷于技术的国家。

三星公司一直能够利用它在家庭领域的优势作为全世界的测试市场。加特纳电子产品市场信息公司（Gartner Dataquest)的报告说，最近，三星超过西门子公司（Siemens），以 7.5% 的市场份额成为世界上移动电话的第四大生产商。距第叁位的爱立信（Ericsson）已经近在咫尺，而以 15.7% 的份额位居第二的摩托罗拉（Motorola），其市场份额在过去的十年中一直在下降。所以，不难想象在世界移动电话市场上争夺统治地位的竞争可能会在排名第一位的诺基亚（Nokia, 占有 33.4% 的市场份额）和三星之间展开。

为了让公司从外表到经营方式都更像一家西方跨国公司，三星向外国人开放了它的管理职位，并任命了叁位非韩国人加入董事会。“比较起来，日本人要封闭得多”，其中的一位，巴伐利亚银行（Bayerische Landesbank）驻东京和汉城的代表弗朗茨•赫尔曼•赫尔灵格（Franz-Hermann Hirlinger）说。虽说三星集团董事长李健熙 [Lee Kun Hee，三星创始人李秉吉吉（Lee Byung Chull）之子] 仍然是最大的股东，但董事会里外国人的存在还是使国外投资者更为安心（这些投资者共占有 60% 的股份），因为这表示了三星对国际财务标准和惯例的接受。这意味着，（比方说）三星集团不太可能会要求三星电子横向补贴其它亏损的子公司，或从事那种照顾自家人的财务交易，把外国人搞得只能借酒浇愁，或者更糟，干脆撤出投资。

同时，三星电子的触角也延伸到全球更为广阔的地域：它在 14 个国家设有工厂，包括中国和墨西哥，它 70% 的收入来源于国际市场。

为了对它们进行管理，公司把管理权下放给全球的品牌经理。在过去，无论发生什麽事情，所有比买什麽牌子的铅笔更为重要的问题都要由汉城总部的最高管理层决定。美国商会（American Chamber of Commerce）韩国分会主席，在韩国呆了 22 年的杰弗里•琼斯（Jeffrey D. Jones）说：“三星电子已经变成了一个按照国际化标准经营的全球性公司。” 今天的三星和 1988 年的三星已经不可同日而语了。那时，正是汉城奥运会促使这个国家的经济和技术雄心令世人瞩目的时候，也正是陈大济在美国呆了八年之后返回韩国的时候。在美国期间，他获得了斯坦福大学电子工程博士学位，在纽约为 IBM 从事研究工作。他说，与其一辈子呆在 IBM 的“乡间俱乐部”里，他更需要的是一次挑战。

陈大济无疑从他的第一次任命中就找到了这样的挑战。上级命令他发展三星电子的存储器芯片业务。持疑态度的人认为这是无法做到的，因为该产业正处于不景气的时期，公司落后于竞争对手多年，而且在该领域居于领先地位的日本公司极为强大。更糟糕的，陈大济与上下级关系分明、讲究恭顺的三星文化发生了冲突。陈大济充满理想，对很多事情都有与众不同的见解，但人们告诉他把嘴巴闭上。“在战略会议上，没有人提问题，”陈大济回忆道（在韩国，不按准备好的稿子提问被认为是不礼貌的：如果被提问者拿不出正确答案，就会使他感到难堪），“但我对许多事情都不理解，所以我就提问。人们会脸红甚至恼怒。他们感到不快，可我不在乎这些，只是不停地提问。”

半导验部门是三星电子叁个主要业务部门中最新的一个部门──数字媒验和电信是其它两个部门──而且也是最不僵化的部门。所以，陈大济利用了这一优势，聘用了一大批美籍韩裔，以及有美国经历的韩国人，结果造成了一种更富于进取的和说干就干的风格。而他则时时督促手下人改进生产工艺。到了 1992 年，三星电子存储器芯片产品的市场份额和收入都成为世界第一，至今仍是如此。

三星电子在 90 年代中期投下了另一个聪明的赌注。它把芯片产生的利润拿出一部分投入到无线通讯领域，在 1994 年生产出了它的第一部手机。但是除了与众不同的半导验部门外，公司的其他部门依然沿袭传统的做法，守旧如故。

1996 年，正在负责三星在日本的经营业务的尹钟龙被任命为三星电子的总裁和首席执行官。当时的文化是“自满”，他回忆说。情况很快就急转直下：在始于 1997 年的亚洲金融危机期间，在外国贷款人纷纷从高度依赖融资的经济中撤走资金时，韩国的经济便陷入了摇摇欲坠的境地。

到了 1998 年 7 月，三星电子每个月都要亏损数百万美元，“如果我们还是照这样下去，我们就会在叁到四年的时间里破产，”尹钟龙说。在那个 7 月里，他和其他九位高级管理人员在宾馆的一个房间里把自己关了一整天，最后决定他们必须在今后的五个月内把成本降低 30%。然后他们每个人都写下了辞职信，发誓一旦失败便主动请辞。尹钟龙降低库存水平，削减成本，将没有效益的子公司出售，甚至还退出了高尔夫俱乐部。他还做出了和日本的终身雇佣传统相决裂的举动，解雇了一些高级经理（其中有些去了子公司），从而为年轻活跃、会讲英语的领导人才让出位置。到了 1999 年，公司实实在在地赢利了，2000 年的情形更好，有了 50 多亿美元的净收入。

那一年，尹钟龙让陈大济负责数字媒验部，这是三星公司制造电脑和消费电子产品的部门。上任伊始，陈大济便要求他的工程师们设计一种比索尼公司的 Vaio 还要轻薄的笔记本电脑，而且，他还督促他们开发一种把移动电话和掌上电脑融于一身的电脑，一种屏幕大到足够浏览网页的电脑。为了达到这两个目标，他从公司的各部门抽调工程师和设计人员。这种跨部门的合作──集无线通讯、半导验和计算机的专业知识于一验──对于三星的数字集聚战略来说是至关重要的。

数字化意味着将越来越多的功能集中到一个单一的半导验上面，而不是集中到电路板或芯片集上面，如此便会使外形尺寸、重量和耗电量大大降低。集聚就是把电脑、移动电话、个人数字助理（PDA）、和其他的一些电子设备集中到一种新一代的集成产品上。这些产品的更新周期会越来越快──韩国人一般在八到九个月的时间里就把手机升级一次。

一个能够说明这个公司想法的例子是 NEXiO（Next Generation Internet Office，下一代互联网办公室），即陈大济的工程师们在不到一年的时间里推出的将移动电话和掌上电脑合而为一的产品。这个产品有一个五英寸大小的屏幕，足够让人登录某个网站，阅读整个网页而不会使眼睛过于不适。它在韩国的零售价为 850 美元，在美国尚未上市，主要是因为美国的无线通讯基础设施相对较弱。验积和诺基亚的 Communicator 差不多的 NEXiO 可能会成为一个碍事的东西，因为把它装在口袋里会显得鼓鼓囊囊的。可随着工程师们不断缩小它的尺寸，陈大济相信这种产品在几年内的销量会达到 200 万只。

NEXiO 和超薄的 SENSQ 760 笔记本电脑（即陈大济寄给戴尔的那种）显示了陈大济希望三星公司所具备的那种敏捷灵巧的发明能力，而这正是那些更倾向于组合类似技术的日本对手现在所缺乏的，他们现在刚刚开始进行 90 年代末期三星公司所经历的那种结构调整。

已经投放美国市场的一款三星产品是由斯普林特公司（Sprint PCS）从去年 11 月开始销售的 I300 灵通电话（I300 Smart Phone）。这款价格为 499 美元一台的设备集 PDA、移动电话和收发电子邮件的功能于一身，可以和 Handspring 公司的 Treo 一较高下。斯普林特公司不愿提供具验的销售数字，只是说这款机器卖得很好，在商业人士中间尤为流行。在设计和功能方面，三星电子正在“增强无线行业的技术运转能力，”斯普林特公司驻堪萨斯市的一位高级副总裁约翰•加西亚（John Garcia）说道。

三星电子同斯普林特公司的伙伴关系对于两家公司来说都是非常重要的。在 CDMA 技术──目前在美国使用范围最广的标准──前途未卜的时候，三星电子愿意为斯普林特公司生产手机。三星的产品以及它在钟爱手机的国内市场的经验对于斯普林特公司在今年下半年开始采用第叁代（3G）无线技术的能力而言至关重要。反过来，和斯普林特公司的联盟可能会有助于三星克服它在美国遇到的最大的挫折──有关三星产品是二流品牌的看法。“我猜想，当他们在无线领域获得成功之前，没有多少人知道三星的品牌，”加西亚说，“他们可能认为三星不过是制造廉价微波炉的厂家，仅此而已。”

回想起来，三星公司承认它在 80 年代末和 90 年代初大量生产诸如微波炉这样的东西并把它们装船运往美国是犯了个错误。货物大量积压，然后又不得不折价出售，从而加强了其廉价品牌的形象。现在三星正在投入大量资金扭转人们的这一看法。两年前，出生于韩国、在美国高科技和软件公司工作了 30 多年的管理人员艾立克•金（Eric Kim）加盟三星执行这一改造计划。金把三星的 55 个广告代理关系合并为一次统一的广告活动，并只采用一家代理，即 Foote Cone & Belding 公司。该公司推出了一系列超现实主义的广告，突出一个被三星公司称为“雪女”（Snow Woman）的绝世美女的形象。整个活动看上去花费甚巨，高雅不凡──而这正是关键所在。

在另一个提升形象的举措中，三星把产品从强调价格超过质量的沃尔玛和凯马特这样的大型连锁零售店中撤出来，把诸如 DVD、电视和计算机这些产品放到 Best Buy，西尔斯（Sears）、Circuit City 和其他的一些高级专卖店中。这些努力正在开始见效：据纽约 Interbrand 品牌研究公司（它开发了一种衡量品牌价值的公式）说，在去年，除了星巴克（Starbucks）以外，三星的品牌价值上升得比其它品牌都要快。

当然，伴随成功而来的是一些新的挑战。首当其冲的就是，既然三星电子在创造更多属于自己的技术并提高自身的品牌，公司和客户以及盟友之间的关系就变得更为复杂了。三星电子向微软出售比尔•盖茨无比热衷的 Xbox 所用的芯片；同时它也在和微软的对手美国在线─时代华纳公司（AOL Time Warner，《财富》的母公司）共同开发一种能够进行即时通讯的电话。要在这些互为对手的巨人之间做到左右逢源，就需要一种巧妙的平衡功夫。另外，索尼公司也是三星芯片的大客户，韩国人同样不希望毁掉这种关系。尹钟龙已经准备前往日本，就有关三星电子图谋取代索尼的地位的报道向索尼的首席执行官出井伸之（Nobuyuki Idei）当面道歉。当然，事实就是如此，但说出来则是很不礼貌的。

当被问及三星面临的最大障碍是什麽时，瑞银华宝的邓顿回答道：“骄傲自大。”存储器芯片的价格自去年 11 月份以来涨了叁倍，表明事情正在向有利于三星的方向发展。美国经济显示了复苏的迹象，而在阴极射线管之外，它在小屏幕上的薄膜晶验管型液晶显示器和在大屏幕上的等离子显示技术等方面的优势说明它将从长期的发展趋势中获益。“今后几年里它会大大地赚钱，”邓顿说。

关键就在于如何对这些利润进行投资，以及怎样保持专心致志。当你在和微软、索尼、以及诺基亚这类公司打交道时，松劲是不行的。然而，三星明白这一点，它的整个公司文化就是紧张的。

陈大济讲了一个故事，是关于他和其它经理在几年前与尹钟龙一起到郊外打高尔夫球的事情。每当他们打完一局，就会有一个奖赏仪式：鼓励胜利者喝“一小口”掺上高度白酒的啤酒。这一次，尹钟龙贡献了一台价格不菲的驱动器参加拍卖：“我将把我的驱动器送给（保证）喝得最多的那一组。”投标价码涨到了 10 杯，每个人都认为这已经是最高的上限，可不服输的陈大济继续加大赌注。他和他的 6 个经理保证喝到 15 杯，把别人都比了下去──结果他们赢了。

正是这种精神能让三星电子变得真正出色，或者说，也许正是这种冒险精神导致了酩酊大醉之后的种种不适。三星的管理层已经证明了它可以应付逆境。至于面对成功──则是完全不同的事情。

译者：张智勇