好孩子成长的烦恼 - 财富中文网

在距上海一小时车程的地方，有一幢巨大的建造物，在这里每隔 30 秒钟就有一辆婴儿车从装配线上滑下。这些可以兼作儿童车座位的 Eddie Bauer 婴儿车沿斜槽滑落到阿斯特罗（AstroTurf）草皮垫上，穿着蓝色工作服的工人在检查了这些婴儿车之后，将其折折并打包进包装盒中。这些标记着中国制造的包装盒将被运往美国。在此之前，这些婴儿车首先会经过一面上写着“好孩子集团，美好的世界”（音译）的红色大旗。

这是 53 岁的好孩子集团（Goodbaby Child Products）董事长宋正华毫不谦虚的理想。人们也许并不熟悉这家公司的名称，但是对于它的产品却早就耳熟能详了。好孩子集团生产的婴儿车占据了美国叁分之一的市场份额，而其生产的儿童自行车及婴儿车座位、婴儿用围栏、摇篮等儿童产品则在美国占据了超过一半的市场份额，这些儿童产品在销售时使用的是 Geoby、Cosco、Safety 1st、Huffy 和Schwinn 等家喻户晓的品牌。

好孩子集团在中国的市场占有率高达 80% 以上。虽然目前在中国的销售额只占好孩子集团年销售额 1.25 亿美元的 35%，中国市场依然是好孩子集团的潜在的主要市场，因为这里可支配的收入正在以每年平均 7% 的速度增长。

尽管好孩子集团估计，其国外业务今年将增长至少 20%（部分产品将达到 50%），但今年的利润却不能肯定。中国加入 WTO 之后的竞争环境将越来越像一个缺乏管理的运动场，刚上场的新手们威胁着要摧毁目前已具规模的公司的垄断地位。为了保持目前的领先地位，好孩子集团在 2002 年开始实施一个野心勃勃的计划──可能过于野心勃勃──包括建立零售商店，增加产品系列，建立基于网络的管理系统，并进行首次公开上市。“好孩子集团的态度反映了中国的现状，”总部在香港的隆成公司（Lerado）首席执行官 Simon Leung 说。隆成公司是好孩子集团在国际婴儿车市场上的主要竞争对手。“这里有巨大的雄心和乐观情绪，但同时风险也非常大。”

生产儿童产品的公司的大多数首席执行官可以很轻松地去卖保险或草皮，但是如果他们能够成为热爱儿童产品的顽皮的 Willie Wonkas，岂不是很好吗? 宋正华便很像是这样的一个人。他带着令人愉快的笑容冲进了好孩子集团在昆山总部的一间陈列室。昆山是毗邻上海的一个工业中心，四周环绕着面积日益减小的小麦和玉米田地。宋正华急于展示一个新型的婴儿车，他在打开它时遇到了麻烦，但却拒绝了别人的帮助。最后，他按到了正确的按扭，摇晃了一下婴儿车；随着“啪”的一声婴儿车终于打开了，宋正华不禁手舞足蹈起来。

在陈列室的过道悬挂着粉红、蓝色、奶绿色和柠黄色的彩条。这里到处都有卡通标志。宋正华跳过一头可以乘坐的玩具猪来到一排小恐龙牌婴儿车旁边。“这种婴儿车在中国卖得很好──只需要花费 100 元人民币（大约合 12 美元）──它的轮子很不错,”他说。他抓住另外一辆婴儿车，“这是我们在大陆卖得最好的型号。看着。”当婴儿车的轮子被折折起来之后，它变成了一张摇椅。他走到一把给小孩喂饭时用的粉红色高脚椅旁说,“中国消费者需要的是多功能。他们没有很多的钱，因此他们想一物多用。”他花了一分钟时间将椅子变成了一个助步车，然后他又按了几下，把它变成了一只摇篮。

“美国的顾客则与中国顾客不同，”宋正华继续说。“他们需要能够方便携带和轻便的婴儿车，能够将其轻易地放到汽车行李箱内。”他在屋子的一个角落忙活了一阵，抓住另一辆婴儿车上的手柄进行示范。随着他几下娴熟的操作，婴儿车便服服贴贴地折折在他的手臂下面。“你可以用一只手完成这些动作，”他说，“而这正是我们的顾客所需要的。母亲通常会一只手抱着孩子，另一只手拎着一袋食品。”接下来，他将带有粗斜纹帆布座位和篷盖的双层婴儿车放倒，骄傲地将其举过头顶。“这是明年将在美国销售的 beta 婴儿车，”他说。“双层婴儿车在美国的销售量正在激增。是的，现在是经济萧条时期，但是人们仍然要生孩子。”

中国不允许居住在城市的夫妇要一个以上的孩子。尽管现在中国家庭的规模不大，但是其绝对数量依然使其他国家相形见绌。每年几乎有 2,000 万名婴儿在中国出生，而在美国每年出生的婴儿则不到 500 万。当然，许多中国人不了解使用婴儿车的必要性或是负担不起即便是最便宜的好孩子婴儿车。去年好孩子婴儿车在中国的销量只有 100 万辆。而在像上海、北京和广州这样富裕的城市里，越来越多的父母亲具有经济实力，并且愿意购买好孩子婴儿车。在这些城市中，平均家庭收入去年上升了 14%，达到约 2,250 美元，这几乎是中国乡村家庭收入的四倍。在小城市里，人们的收入增长更为缓慢，但是家长们往往会将收入的一大部分花在孩子身上，总部设在北京、生产儿童用品的公司 Babycare 的首席执行官马修•埃斯蒂斯（Matthew Estes）说。不仅如此，“中国只生一个孩子的政策意味着六只钱袋供养孩子一张嘴巴，”埃斯蒂斯说──这意味着，父母亲两个人和祖父、祖母、外祖父、外祖母四个人同时溺爱一个小皇帝。

同时，世界上其它地方也有自己的小皇帝，而好孩子集团乐于为他们提供服务。据儿童产品制造业协会（Juvenile Products Manufactures Association）执行副主席小罗伯特•沃勒（Robert Waller Jr.）说，2001 年美国儿童产品行业以 11% 的速度发展。“富裕的祖父母仍然在他们的孙子身上一掷千金，”沃勒说，“此外，人们生小孩的时间也比以前要晚。所以从总验上来说，他们有较高和较稳定的收入。”他同时指出，美国政府的政策也促进了这一行业的发展──例如,要求为孩子提供儿童车座位。

好孩子集团的方法好像已经奏效：去年好孩子集团的收入达 1.25 亿美元，净利润为 1,250 万美元，其中大部分的销售收入来自中国以外的地方，包括在美国和加拿大的销售收入 6,600 万美元，在欧洲的销售收入 1,000 万美元，在南美洲的销售收入 600 万美元。“毕竟，这是一个好孩子的世界，”宋正华说。

好孩子集团的发展史是当代中国的一个传奇故事──一个在奇特的环境中发展起来的公司的历史。宋正华来自昆山的陆家镇地区，这里距离他现在的公司总部以及他的 36 代先辈行医的地方很近。他原本计划上大学，但是在 60 年代中期，他却被下放劳动，每天在稻田里劳作 16 个小时。1973 年他终于在上海读了大学，之后他成了一名初中和高中的数学老师。

由于遭受文化大革命的影响以及资源匮乏等原因，中国的学校当时的境况都很差。所以政府鼓励学校做生意。1985 年，宋正华是陆家中学的副校长，当时学校的校办工厂开始生产微波炉。启始资金是教师们的储蓄，他们的工资每月大约六美元。“那是一场灾难,”宋正华回忆说。“那时中国没有人想买微波炉。损失了全部储蓄并且无法领取工资的教师们进行了罢工。”

学校被迫关门。对于宋正华来说，更糟的是，他被告之去清理这一团乱麻。他接受的命令是：让工厂赢利，将欠款还给老师和工人，让学校重新开学。他到上海去寻求生意机会。“我们非常希望得到一份合同，”他回忆说,“任何合同。”宋正华的小工厂开始生产锁具，焊接电子元件，安装橡胶轮胎。

突破性进展是通过一种寻常的方式实现的──熟人的关系。宋正华的一位学生的父亲是一家军工厂的总工程师，他自己办了一家婴儿车生产厂。1989 年下半年，他问宋正华：“你能生产婴儿车吗?”宋正华耸耸肩回答说可以。那一年宋正华的校办工厂生产了 2 万辆婴儿车。

接下来的一年，为了让学校重新开学，宋正华从当地一家银行（银行里负责贷款的人是他另外一个学生的父亲）借来 2,500 美元的贷款，支付了教师们的欠款，于是教师们又重新回到学校上课。由于厌倦了先前失败的经商经历，老师们纷纷离开了校办工厂, 给宋正华留下了那些债务。两年之后宋正华还清了贷款，但是他决定继续留在工厂。“我推迟了回去当教师的时间,”他说。“当时我并不知道我会永远地离开教师这一行业。但是我看到了一个新的机会和挑战，我可以创立一家大企业，以支持我们地区的经济发展。”

1989 年，宋正华的工厂开始生产和销售宋正华设计的婴儿车。这种结实的折折型婴儿车以好孩子（Hao Haizi，或 Goodbaby）的品牌销售。宋正华解释说:“每一位父母或母亲都希望他们的孩子成为好孩子。” 那时，在中国销量最大的婴儿车是上海童车厂（Shanghai Stroller）生产的红花牌婴儿车，它是一家军队企业。宋正华用轻视的口吻说，红花牌婴儿车是卖给“胡同里的老太太”的。中国的消费者注意到了两者质量上的差别。在 1991 年和 1992 年，好孩子婴儿车的销售量在增长了一倍之后又一次成倍增长。到 1993 年，好孩子已在中国市场处于领先地位，收入达到 1,500 万美元。

尽管宋正华有时会像孩子那样发出淘气的欢呼声，他仍是一个具有强烈的竞争意识的人。“没有人会低估他，”隆成公司的 Simon Leung 说。仅成为第一是不够的；宋正华还想要取得支配性的地位。通过建立一个管理良好的覆盖了整个零散的中国市场的多层次销售网络，他实现了这一目标。在好孩子集团的 42 个办事处里，这一销售网络通过超过 1.1 万个销售网点为消费者供货，从偏远地区的夫妻杂货店、城市的百货公司里的好孩子婴儿车柜台，到现在是宋正华最大的中国客户的沃尔玛（Wal-Mart）和家乐福（Carrefour）等大型超市的货架。

尽管他在中国市场取得了成功，宋正华知道仅靠将婴儿车卖给中国的雅皮们，他不可能真正地把生意做大。这一市场在短期内还太小，而他庞大的销售网络的开支则占到了零售额的 30% 到 40%。所以他开始在 1995 年出口婴儿车，利用与玩具反斗城公司（Toys“R”Us）的 10 万辆婴儿车的合同叩开了美国市场的大门。但是由于质量问题，玩具反斗城公司最终取消了合同订单。宋正华从这次失败中吸取了教训，开始实行严格的质量检查，尼克•科斯蒂德斯（Nick Costides）说。尼克•科斯蒂德斯是他的下一个美国合伙人，他最近离开了 Dorel Juvenile 集团的首席营运官兼董事长的职位。宋正华与 Dorel 的交易不仅使冠有 Dorel 的 Cosco 和 Geoby 商标的好孩子集团的产品重新回到了玩具反斗城的货架上，而且也使好孩子集团的产品打入了沃尔玛、西尔斯公司（Sears）和凯马特（Kmart）。

宋正华也试图实行产品多元化。90 年代初期，好孩子自行车的经营规模在国内排到了头名位置, 宋正华又与美国主要的自行车进口商 Harvey and Pacific Cycle 达成协议，开始进入美国市场（它的品牌包括 Roadmaster，Mongoose 和 Schwinn）。好孩子集团现在是世界上第叁大自行车制造厂家，每年生产 200 万辆自行车，其中大约一半在国内市场销售。但是多元化并不总是奏效。一些在西方大受欢迎的产品，像携带婴儿的背包，在中国则没有销路。

他在国内推出的最新产品是一次性尿布和童装（现在各占不到总销售收入的 2% 和 20%）。他带领着一批设计人员，准备利用两个服装品牌在中国战胜国外竞争对手，这两个品牌是为婴儿和刚学会走路的婴儿设计的 Geoby 童装，以及为四岁以及四岁以上的儿童设计的好孩子童装。现在宋正华将服装生产外包给国内的其他公司。但他说他可能会将这些外包业务收回来，因为他认为在自己的工厂里能够更好地控制产品质量。好孩子集团在服装业务方面很容易遭受打击，因为外国公司进入这一领域的门槛相对较低。由于预料到了这一点，宋正华正在与像 Oshkosh 和耐克（Nike）这样的美国公司商议为国内市场生产联合品牌的产品。与此同时，现在新一代穿着时髦的中国中产阶级的儿童也在穿着好孩子的 Tommee Tippee 品牌服装，包括为男孩设计的金色纽扣的颜色鲜明的夹克衫。

尿片的生意更为麻烦。现在每 500 名中国婴儿只有一个使用一次性尿片（而在美国 80% 的儿童使用一次性尿片）。好孩子集团占有这个价值为 1.25 亿美元的市场 7% 的份额，而美国大企业的 Pampers 和 Huggies 品牌的尿片则占领着其余绝大部分的市场份额。好孩子的尿片今后的销售推广任务也很艰巨。好孩子婴儿车的销售网络并不能帮助它的尿布进入食杂店和便利店内。与其它主要的品牌相比，好孩子尿片的价格要低 15%，这可能有助于提升其市场份额。“如果中国使用一次性尿片的消费者的数量能够增加百分之零点几，那便是一个很大的数字，”宋正华说，“一次性尿片是这样的一个产品──如果你使用这一产品，你需要的数量将会非常之大。”

宋正华是一个工作狂。他的妻子 ──好孩子集团副总裁付京秋（音译）说，他从星期一早上 5 点开始一直到星期日晚上 10 点都在忙碌，任何与好孩子集团无关的事情都不能使他停顿下来。“有时他整个晚上只睡一个小时的觉，”她说。宋正华积极参与到公司的各个领域，从包装到制造再到设计。他夸口说他曾经设计了第一辆座位可翻转的婴儿车，这样婴儿就能在看风景时向前倾斜或在看妈妈和爸爸时向后倾斜。好孩子集团在中国有 1,100 项专利，在其它国家有约 30 项专利。宋正华以要求高但却公正而闻名。“他倾听雇员们的话,”从事产品设计工作的工程师靳佩凰（音译）说。“这在中国并不常见。为了解市场，他与每位销售人员面谈。为了要创造较好的生产系统，他与生产线的工人谈话。生产线的工人！没有人──我重复一遍，没有人──在中国这样做。”受国外企业实践的启发，宋正华开始在公司内施行培训和薪酬补偿制度，而且他已经为他的 1.1 万名职工中的叁分之一提供了现代化和舒适的住房。通过为公司高层的 250 名员工提供利润分享计划，他正在中国的制造业开辟新的天地。同时他还计划在好孩子的股票上市时（很可能就在今年）出台一项股票购买计划。科斯蒂德斯说，这些行动的结果是“好孩子变成了一家在美国很普通但是在中国很少见的公司──一家雇员关心产品质量的公司。”

但他们还需要做得更好。中国加入 WTO 之后，外国竞争对手在关税和其它政府强加的障碍上所受的限制将会减少。“好孩子集团在中国的销售网络难于被攻克,”去年销售额达 1.28 亿美元的隆成公司的 Simon Leung 承认。“但是好孩子集团的利润率也很低，而且还会出现许多新的竞争对手。”好孩子集团在美国市场也很脆弱，据儿童产品制造业协会的沃勒（Waller）说，“在像婴儿车座位和婴儿车等产品领域，好孩子集团的主要品牌 Cosco 在与隆成公司的 Evenflo 和 Graco 品牌争夺前叁名的位置。”

“是的，隆成公司是一个强有力的竞争对手,”好孩子集团美国公司总经理 Michael Qu 说，但是“他们没有中国市场，而这里是增长最快的地方。” 这也是宋正华看起来并不担心的原因。“自从我们的企业成立以来，我们已经建立起了一个稳固的销售系统,”他说。“新来者将很难打入这一市场。”为香港的 SG Securities 工作的分析师安德鲁•库特（Andrew Kuet）对这一看法表示赞同:“攻克业已存在的销售渠道是一件很困难的事情。”

为了进一步阻止在大陆的竞争，宋正华利用上海的一家系统整合公司 Oval Technologies 的技术，定制一个基于网络的管理系统，大力推进好孩子集团的现代化进程。从理论上讲，这一技术将能够将使好孩子集团的供给、制造和分配链等环节联系到一起，实行实时存货管理，改善销售和顾客服务。“我们的销售网络在中国是最大的网络之一，”负责财务的副总经理刘佟友（音译）说,“但是它现在仍然依靠传真、电子邮件和电话进行联络。这种局面将会改变。”

为了进一步在竞争中抢占先机，好孩子集团也正在尝试在中国施行一项耗资巨大的零售策略。宋正华说，这一策略的目的旨在创造“与好孩子一起抚养他们的孩子”的顾客。根据这一计划，好孩子集团将在中国建立多达 5,000 个好孩子零售商店──头 500 个商店今年将在市郊和市中心的中产阶级居住区附近开张营业 ──这些商店将把销售重心放在婴儿和初学走路的孩子的用品上，包括服装、尿片、婴儿车以及从助步车到喝水杯的许多其它产品。除了建立品牌并提供市场服务之外，这一计划将增加好孩子集团的国内利润率，因为建立这些商店将会降低经销商目前所占有的高额利润率的百分比。但是这一举动很具风险性。原因之一是，宋正华将会疏远他与现在的销售网点的关系。另外，零售业对于好孩子集团来说是一个全新的领域：仅仅因为好孩子集团证明了它在制造领域的实力并不等于它同样会在零售业成功。这一策略“过于激进”，为 SG 工作的分析师安德鲁•库特说。“在中国需要很长的时间──也许是五年的时间──才能支持 500 家这样的商店，更不要说几千家这样的商店。现在中国还没有这样的购买力来支持这样大规模的行动。”尽管好孩子集团已经利用销售网络抢占了先机，而像 GAP 这样的外国公司可以通过在大城市里开设销售网点来与其进行竞争，这些地方正是利润最丰厚的地方。

为了给新技术和商店以及工厂提供资金，宋正华准备将公司的资产浮动 30%，以筹集 5,000 万美元。2000 年，宋正华策划了一个买断当时国有资产占多数股份的好孩子集团的管理权的行动。日本软银（Softbank）的子公司 SB China Holdings 和属于美国国际集团（AIG Investment Corp.）的中国零售基金（China Retail Fund）共注资了 1,800 万美元，自此好孩子集团成了一家私人公司。宋正华和工厂的其他主要经理人拥有公司 30% 的股份，而外部投资者拥有其余的股份，这其中包括大股东──在 1994 年向好孩子集团投资 450 万美元的总部设在香港的投资公司 First Shanghai。宋正华正在就公开上市的事宜与高盛公司（Goldman Sachs）合作，但是他还没有决定是在美国、香港或者中国内地挂牌。

反对全球一验化的抗议者认为全球贸易没有促进对人权的尊重并且降低了劳动力水平，这些人应该与宋正华谈谈。他说，他与迪斯尼之间的授权协议以及他与沃尔玛和其它美国大公司的合作制造关系意味着这些公司不断会派视察员来监督考察他的工厂、自助餐厅和宿舍。“我们想要创立一家世界水平的公司，我们正在朝这个方向努力,”宋正华说。“但是这些交易将好孩子集团置于显微镜之下，我们必须迅速行动。”他说，针对视察员的调查结果他已经采取了行动，改进了照明条件而且降低了噪声水平。

《财富》杂志记者走访的生产自行车、尿片和婴儿车的工厂（当然公平地讲，是好孩子集团选择的地方）整干净、空气清新。工人们看上去都专注于他们正在从事的工作。事实上, 除了没有蒸馏咖啡机或饮料吧之外，这里与美国加州的工厂非常相似。在有 2,130 名员工的一间占地 15 万平方英尺的工厂里，略带羞涩的工程师吴学康（音译）正在摆弄着一个像大众汽车的甲壳虫的婴儿车。吴学康上中学时，宋正华曾是他的数学老师。在楼上的一个房间里，宋正华与正在利用计算机辅助设计系统设计新产品的工程师会面。在一个屏幕上是最新型的山地车的图像，另外一个屏幕上则播放着看上去宛如折叠纸鹳一般的折叠装置。“这将是最轻和最容易折叠的婴儿车,”宋正华说。

在通往检验站的狭窄通道上，数以千计的童车手把正在从工人们的眼前经过。在这里，宋正华找到了工厂经理姜育民（音译）。后者告诉他，售价为 199 美元的 Eddie Bauer 婴儿车已经提前完成了生产计划。在一个测试的房间里，雷在明（音译）正在观看携带着 17.6 磅重物的婴儿车疾速通过。宋正华与雷在明交谈了一阵。在一条传送带上有许多洞：这种设计是用来模仿路面上的坑洞的。“这些洞的大小是按照纽约市的标准设计的,”从未去过纽约的雷在明说。其他的机器或是让婴儿车摇晃颠簸，或是模拟楼梯。一个携带着两袋重物的双层婴儿车正在从不同的高度下落。它还将经受耐压性、座位力度、稳定性、温度、湿度和强度等项测试。

对于延长了的全球范围内的经济衰退没有强度测试，但是宋正华表示出了一贯的乐观。“其他地方的增长速度可能会放慢，因为一些顾客可能买低端产品，但是从总验上来说，在中国没有发展速度减慢的迹象，”他说。“代之以数额下降，我们的出口额今年正在以将近 30% 的速度增长。而在中国的销售额增长更快。”据中国国家数据中心预测，到 2005 年，将会有 2,000 万中等收入的中国消费者有钱购买汽车、外出旅游──以及，宋正华相信，购买儿童产品。SG 分析师库特说，宋正华的预测是合理的。“美国和欧洲市场的发展态势非常好，应该会继续以每年约 7% 到 10% 的速度增长。在中国, 可以肯定地说，相对规模较小的产业的增长速度将会很快──在今后几年里应该以每年至少 8% 到 10% 的速度增长。谈到长期的盈利，如同许多其他产品一样，一旦中国消费者习惯了使用婴儿车，与这一市场相比其他所有的市场都会黯然失色。既然好孩子集团在市场上已占据先机，30% 的增长速度是完全可能的。”

宋正华原来的学生吴学康（音译）说，好孩子集团的成功以及其未来的前景应该追溯到宋正华在陆家中学的教育生涯。“他是一位改变了学生人生的好老师，”吴学康说。“他知道如何激发和鼓励人。在他担任校长职务的时候，他的中学在一次全国考试中以最高分赢得了国家级奖励，而且陆家中学运动队在江苏省是最好的。而在好孩子集团同样也是如此。他教导他的‘学生们’成为第一名，并且教给他们实现目标的方法。好孩子集团只是一所规模放大了的中学。”

译者：孙钰