在冰淇淋里寻找情报

在 Ben & Jerry 公司位于佛蒙特州沃特伯里的工厂里，就在纪念品店的不远处，从堆满遗物的走廊再往下，巨大的输送管每天都喷出 19 万品脱的冰淇淋。一整天，拖拉机拖车都拖运出像山一样的 Cherry Garcia 或 Chunky Monkey 冰淇淋，并把他们送进仓库。然后，这些冰淇淋又从仓库被运到分布在美国和其他 12 个国家的 5 万家食品杂货店。一旦上了冷藏架，它就会产生神奇的效果，治愈某颗破碎的心，让爱吃甜食的人心满意足，或者可能提高某人的胆固醇水平。

对 Ben & Jerry 而言，这仅仅是旅程的开始。在公司总部所在地、距该公司创始人 25 年前开第一家店的地点仅几英里的佛蒙特州伯灵顿，每一品脱冰淇淋从配料直到销售的全部过程都被跟踪。一旦某一品脱的冰淇淋被加印日期、送出工厂，Ben & Jerry 就会在其 Oracle 数据库里贮存下它的跟踪号码；于是它就处于严密监视之中。通过运用 Business Objects 公司的软件，销售团队能够检查确认 Chocolate Chip Cookie Dough 是否正在逼近 Cherry Garcia 令人垂涎的销售额第一的位置。在走廊另一头的市场部，公司雇员检查网上订单是否要求 Ben & Jerry 为其慈善机构捐款。财务人员把这些数字记入分类账以显示结果。自从使用该软件之后，他们大大缩短了每月结账所需的时间。而且，对于强调顾客忠诚度的公司而言，或许最重要的是处理顾客事务的员工将出厂的每一品脱冰淇淋与每周收到的 225 个电话和电子邮件核对，以检查是否有投诉，如果有，那么究竟是哪家供应商的牛奶、鸡蛋或者草莓不符合公司对质量近似痴迷的要求。Ben & Jerry 公司可能已经带给人们一种纯朴的形象，不过作为年营业额 470 亿美元的联合利华公司的一部分，其成功很大程度上依赖于这些统计数字。而为了得到这些数字，它依赖于一种叫商业情报（business intelligence）或 BI 的软件，这是对一种电脑程序的美称，它能在大量的数据中找出趋势、问题或者新的商业机会。“大量”或许是一种谨慎的说法。20 世纪 90 年代，许多公司都花费巨资安装像 IBM、微软和 Oracle 这些 IT 巨头开发的数据库和数据仓库（data warehouses），然后支付更多的费用雇请咨询顾问把软件与涌入公司的每一份数据联接起来，这些数据包括从工厂存货、人力资源信息，到销售线索。关于其产品，大零售商现在一般拥有 80 万亿字节的有价值信息──相当于 1,600 万张数字照片或者长达 320 英里的书架的信息容量。西尔斯公司（Sears）大约有 70 万亿字节的数据信息，凯马特（Kmart）则有超过 90 万亿字节，而联合利华仅仅在北美就有 106 万亿字节。这些公司的数据信息与沃尔玛相比仍然微不足道，到去年年末，沃尔玛在其数据仓库中拥有 285 万亿字节的数据信息。

但是，华尔街对收集数据没有给予奖励；这些公司需要能够让数据发挥作用。否则，正如位于马萨诸塞州韦尔兹利的核子研究公司（Nucleus Research）副总裁瑞贝卡•韦特曼（Rebecca Wettemann）所言，“这就像有一个数百万美元的银行账号，但却没有取款卡（ATM）。如果你不能把它提取出来，你就不能让它为你工作，那么它就不是真的有用。”

因此，在过去几年里，公司开始找寻让其收集的数据真正发挥作用的方法。今天，BI 软件是沉闷的技术市场上少数几个亮点之一。根据马萨诸塞州坎布里奇的福瑞斯特研究公司（Forrester Research）的说法，2002 年年底，44% 的公司准备在今年购买 BI 软件。在其 12 月份对首席信息官的调查中，美林公司发现此种软件位于 2003 年技术采买清单的前列。而且，据经纪人事务所 A.G. Edwards 的预测，BI 软件的市场总体上有望从今年的 47 亿美元增长到 2006 年的 75 亿美元。微软已经宣布一些计划，暗示准备占领该市场，这在硅谷或许是最确切地显示这一市场已经成熟的标志。微软在 2 月中旬表示，将会把 BI 软件具备的报告特征整合进其大受欢迎的数据库软件 SQL Server 当中：这是一个重大的步骤，即让对技术完全无知的用户也能够使用 Excel 和其他基于 Windows 的工具来分析数据。BI 市场上最大的玩家都认为，该市场对每一家来说都是足够大的。迄今为止的数字也都证实了这种看法。SAS Institute 是位于北卡罗来纳州凯里（Cary）的年营业额达 12 亿美元的私有软件巨头，它去年的收入增长了 6%。位于渥太华的年营业额达 4.91 亿美元的 Cognos 公司，以及位于圣何塞（San Jose）的年营业额为 4.54 亿美元的 Business Objects 公司，在过去两年里收入增长都超过 30%。

尽管 BI 的概念并不新鲜，但在使用这种软件的公司和人士当中，大多数都是新用户。像通用电气和宝洁等行业巨头对其统计数据的精选优化工作已经进行了数十年；现在，药品生产商、零售商、大学以及其他机构也都需要 BI 软件。他们的这种兴趣，部分是由于首席信息官们面临越来越大的压力，即他们要对过去几年在数据库系统方面的投资有个交待。BI 软件被视为达到这个目的的一种吸引人的解决办法。相对而言，这种软件不贵──其成本通常在 3.5 万美元到 7.5 万美元之间，尽管大型公司的安装成本可能要几百万──而且易于安装。Ben & Jerry 安装 BI 系统只花了几周时间，尽管大型数据库项目的安装可能会耗时数年。BI 软件的效果也能够很快显现。Red Robin Gourmet Burgers 总店位于科罗拉多州绿林村（Greenwood Village），是有 196 个分店的连锁店，它从 Cognos 购买了这种软件来跟踪其所有的业务，从市场推广到观察哪一个州的用餐者订购最多的鸡肉汉堡包（顺便说一下，是俄勒冈州）。该饭馆很快就发现在从未使用过的阿尔佛雷德沙司（Alfredo sauce）上浪费了 1 万美元；从此饭馆从购买牛奶沙司转为自己调配沙司。 Sesame Workshop 利用相同的软件来预测 Elmo 玩具如何在货架上销售。而在去年圣诞假期，零售商 Lands' End 开始在 183 家西尔斯商店（Sears stores）销售其最新款的服装，它用 Business Objects 的软件来监控每一家商店的销售情况，这帮助它把订单量削减到前一年的三分之一。美林的软件分析师爱德•马圭尔（Ed Maguire）说，“当销售未大量增加时，公司就会寻求削减成本并寻找那些被忽视的机会”。这种软件使得公司里的所有员工都可以有效地进行自己的调研。直到现在，数据分析仍然限于专家──如技术专家、统计学家等使用，他们会制造出厚厚的研究报告，这些报告在会议上分发，被人们匆匆地传阅，然后被束之高阁。BI 公司如今承诺，任何人都能利用该项技术。这并非因为这项技术非常简单：商业情报软件需要搜索整个数据中心，以发现某些模式。典型的 BI 应用软件，先是把信息从庞大的数据库中调选到被称为“数据集”的地方──即汇集类似信息的较小的信息簇，这些数据集能使财务数据存储在一处，存货数据存储在另一处。然后，这种软件便能开始进行搜索工作。比如，当 Lands' End 的一位产品经理想知道上个月最热销的高领毛衣是哪一款，BI 软件就先把这个要求通过所谓“语义层”翻译成数据库语言（例如，在 Lands' End，白高领毛衣被转换成“66780”）。然后，软件就用相应的条件从恰当的数据集搜集相关的数据，对其进行组织、分析，把它翻译回来，然后提供一个答案。那位进行调研的员工看到的只是最后的部分。几乎每家公司现在都提供单机或者基于浏览器的软件，这种产品业界称为“图示板”，它提供存货水平、销售信息以及其他一些日常业务的急需指标的图形演示。

在 Staples 这家每年营业额 107 亿美元的办公用品供应商店，BI 最近已经成为主流软件。当销售预测总监阿兰•戈登（Alan Gordon）1993 年加入公司时，Staples 连锁公司拥有 150 家商店。他的老板要他来决定公司在什么地方开新店──这不是因为他在房地产方面的技能（这方面他几乎为零），而是因为他的统计学背景。通过使用来自 SAS 的程序，戈登创建了一种模拟系统，它采用 40 种数据，从按邮政编码区编排的竞争对手地理位置到不同的销售税，最后选出理想的扩张地点。戈登一年大约要评估 4,000 个地点，其中 100 个被定为开设新店的目标地点。自戈登来后，在这些目标地点上已经诞生了 950 家商店，几乎所有这些点都是采用 SAS 系统评估选定的。他说，“如果要逆这个模型行事，那你必须有非常强有力的理由才行。”

现在，戈登的数据搜索行为在公司已经变得越来越流行。在位于马萨诸塞州弗雷明翰的 Staples 总部，他办公室楼上的财务部也开始越来越依赖 BI 软件。数年来，财务副总裁马尔奇•勒纳（Marci Lerner）利用微软的 Excel 编制 Staples 的所有预算。但在 20 世纪 90 年代末，她转而使用 Hyperion Solutions 公司的软件，该软件专门用于财务报告。Hyperion Solutions 公司位于加利福尼亚桑尼维尔，年营业额达 4.92 美元。

安装 Hyperion 的 Essbase 软件后一年内，Staples 公司财务部意识到在公司的商店里一直在滥用展示空间。长期以来，这些商店将不少空间用于展示办公桌、档案柜和其他家具。看起来这似乎合情合理：大件商品比笔墨纸张这种小商品具有更大的毛利。但是，BI 系统表明这种经营策略是一个错误。勒纳说，“我们发现，如果把所有成本因素都考虑进来，如贮藏、配送、处理、损坏、人工、租金/占用资金等，那么体积大的商品则比其他体积小、空间占用少的商品的利润率要低。”“办公桌也需要更多的人力去销售，因为你需要有对它较为了解的人。”

自此，Staples 在多数商店缩小了家具部的规模，而在其余的商店砍掉了家具部，从而为夏皮笔（Sharpies）、黄色便笺簿、Avery 标签这样的商品腾出空间，而这也使得 Staples 在过去 5 年净收入增长的复利率保持在 12%。这一软件还使得 Staples 减少了用于展示个人计算机的地面空间。如今，400 家商店减少了计算机存货量，采用了定制生产的模式。Staples 还用 BI 来验证咨询顾问的建议。2001 年，一个顾问研究了 Staples 的商店后报告说，当在该店的左侧放置计算机或者其他科技类商品时，该商店经营业绩就会更好。戈登说，“每个人都想知道，我们是否发现了我们顾客的行为中的一些新东西”。但是，在对 1,100 家商店进行检查之前，他用 BI 进行了一些调查。他发现了什么？没有任何证据支持那个顾问的洞见。

随著现在 BI 在技术部门以外也被接受，这些软件厂商试图向公司中进一步推进。在过去的几个月里，他们开始承诺提供软件包──通常称为业务绩效管理（BPM）或公司绩效管理（CPM）──称其将能够把数据与行业里的最佳实践联系在一起，或者把数据锁定在特定的公司目标上。该创意是为管理者和他们的团队提供快速调整业务的办法。具体如何做呢？目前还不完全清楚。福瑞斯特的分析师纳特•鲁特（Nate Root）警告说，“市场正试图做的是利用 BI 软件进行商业分析，而不是玩弄纯粹的技术游戏。BPM 只不过是用 BI 工具设法使你的业务运作得更好。”技术分析机构 Gartner 的研究总监弗兰克•伯伊塔迪克（Frank Buytendijk）认为，造成混乱的部分原因是由于事实上 BPM 和 CPM 不是产品，而只是统一性术语。“我们有时听到卖主，CPM 是仅次于 BI 的绝对有用的软件工具。那完全是胡说。”同时，公司使用 BI 不仅仅解决问题，而且还能排除错误的假设。去年春天，Ben & Jerry 注意到食用 Cherry Garcia 冰淇淋消费者的投诉在增加，他们说产品中的草莓太少了。公司把投诉与出货记录进行核对，并用 Business Objects 的软件进行分析。首先，它排除了这是一个区域性的问题──投诉来自全国各地。然后，它又查询生产过程的信息：配方和配料证明均为正常。最终，在几乎否定了所有的可能性之后，公司找到问题的结症：在冰淇淋包装盒上的照片并不是该冰淇淋，而是冻酸奶酪──一种比这种浅粉色冰淇淋含有更多草莓的产品。Ben & Jerry 改换了包装盒上的图像，于是投诉也就销声匿迹了。

译者：周展宏