这家移动运营商宣布的新战略听起来有点“老”

    作者：Richard Tomlinson

    欧洲第三大无线通讯运营商 Orange 公司上个月宣布了新业务战略，为此公司在伦敦的一个公园举行了一个很铺张的仪式。有排球比赛、四重奏表演，悬挂的幕布上标有用中文、印地文等几种文字写的“研究”一词的字样。对 Orange 公司一直营造的这种不落俗套的气氛而言，这次集会唯一缺少的是公司前首席执行官汉斯•斯诺克（Hans Snook）。他两年前退出了公司，去探索他所感兴趣的补充性疗法。

    不过这件事说起来有些复杂。Orange [87% 股份为法国电信（France Télécom）所有] 利用这次机会宣布公司将专注比较稳定、传统的零售业务。只要看一看 Orange 的损益表就能知道个中缘由。Orange 客户数量自 2000 年以来增加了 4 倍，达到 4,500 万，其中四分之三是法、英两国的客户。公司去年销售额增长 11%，达到 196 亿美元，息税前净利润为 7.51 亿美元。这听起来运营很健康，因为语音电话的利润率正受到监管机构和竞争对手的无情挤压。而 Orange 和其他运营商却未能赢得足够多的客户使用图片信息和影像下载等高价值数据服务。去年，Orange 收入中只有 11% 来自数据服务，只比 2001 年略有增加。伦敦的大和银行（Daiwa Bank）电信业分析师马修•刘易斯说，“这很让人沮丧。尽管这一技术令人惊叹，但所有运营商现在都面对巨大的难题：如何说服用户使用这种技术。”

    让我们看看 Orange 新任首席执行官索尔•特鲁吉罗（Sol Trujillo）──一位因 90 年代后期管理联邦西部电信公司（US West）而成名的美国人。51 岁的特鲁吉罗告诉投资者，Orange 必须摒弃运营商过去十年那种单纯追随用户的“抢地盘”心态，开始致力于销售高价值服务这一“复杂、困难和烦琐的”工作。

    也许 Orange 需要一位来自低利润率的固定电话部门的外人道出显而易见的道理：在欧洲主要的无线通讯业玩家中，对于如何将客户吸引进入价格较高的数据通讯市场，大多数销售人员一筹莫展。《财富》随机访问伦敦北部一 家 Orange 店时，遇到了一位嚼著口香糖的销售人员。如果你不提示，她就说不清楚如何发送图片信息。在大街另一头的沃达丰（Vodafone）店，一位销售人员恼怒地将顾客轰出商店，因为电脑系统出了故障。

    不过，并非所有的销售人员都这样糟糕。Orange 全球营销负责人理查德•布伦南说，“我们的销售人员已经赋予工作更多的内涵，而不只是卖电话。”布伦南提到了英国领先的食品销售商 Tesco 公司，将其比作引导顾客购买较贵产品（或者用超市中的说法，在顾客买完牛奶、面包 等生活必需品之后，引导他们去熟食销售区）的样板。这种实际的比较和幕布上用印地文写的标语简直相差十万八千里。然而，如果新世纪的标语符号不能带来好处的话，谁会想要它呢？

    译者：水刃