腊梅花指的是在市场寒冬中保持高忠诚度的客户

    作者：赵民

    给企业提供产品和服务的公司，不仅有“报春花客户”，带来一个地区和一个行业的市场的春天，而且也有“腊梅花客户”，在市场的寒冬中，傲然挺立。

    广义的“腊梅花客户”有三种情况。

    第一种情况是全球性或全国性行业整个不景气。这时，企业客户裁减预算，压缩开支，降低或取消采购订单，整个市场需求全面疲软。这时的“腊梅花客户”，就是少数依然有采购预算的企业。这些企业之所以还是花儿盛开，要么是企业本身逆市而上，要么是发展离不开采购，要么是“逢低吸入”的行为。这时候的“腊梅花客户”，并不专属于某一企业，而是行业性的。

    第二种情况是市场整体疲软，局部兴旺。典型的原因，一是产业结构调整，如这几年全球制造业低迷，唯独中国制造业一枝独秀；二是政策支持形成的采购需求，如西部大开发和振兴东北老工业基地而带来的采购需求，这时的“腊梅花客户”，也属于整个行业。

    以上两种“腊梅花客户”都不是本文重点讨论的对象。我们真正要关注、研究和培养的，是第三种“腊梅花客户”：在公司平时的老客户群中，由于服务好而形成的忠诚的客户；同时，这些是由于其规模及自身发展而在全局性产业市场低迷时仍有采购需求的客户。

    所以，“腊梅花客户”= 市场严冬中仍会采购的忠诚度高的老客户。这种“腊梅花客户”的重要性，在 2003 年春季的“非典”危机中已经充分表现出来。当市场因突如其来的意外而陷入低谷时，大多数企业停止了采购，那些少数仍在采购的企业，成了各家公司纷纷争抢的对象。此时，谁能拥有这少数仍采购的企业的忠诚，谁就可以安然度过危机。

    “腊梅花客户”的特征有三

    第一，“腊梅花客户”的采购，必须是在它自身发展良好，没有受到经济疲软和低迷的冲击的时候。所以，第一个特征就是这些公司的财务状况和市场业务良好。这种公司可以是大公司，也可以是快速成长中的小公司。

    第二个特征是，腊梅花客户的采购是它自身真正需要的，没有这种采购，它自身的发展就要受到影响。否则，它可以在经济不好的时候延缓采购，没有必要赶时间一定要在这个时候逆势采购。

    谈到这一点，就必然要关注我们市场营销中的另一个方面：产品。我们把那些用于满足客户基本需求、即使经济不景气时客户也仍然需要的产品，相应地称之为“腊梅花产品”。一个产品系列中的“腊梅花产品”，一定是那些性能价格比最好的产品。比如，广州本田雅阁轿车 2.0 型、2.4 型和 3.0 型中，“腊梅花产品”一定不是 3.0 型，最有可能的是 2.0 型。

    用“腊梅花产品”来满足“腊梅花客户”，叫“投其所好”。

    “腊梅花客户”的第三个特征是，它的采购有时间要求，必须马上采购，不能拖。马上采购的原因有很多种，但无外乎内部原因或外部原因。内部原因中，或者是换人所引起的，或者是新的投资计划产生的，或者是购并后产生的，或者是早就因为产品寿命决定的。外部原因中，或者是争办某个大型会议所要求的，或者是国家产业标准要求的，或者是流行病产生的，或者是它的客户要求的，等等。

    怎样才能拥有“腊梅花客户”？

    首先是客户群体要大。基数大了，按一定比例产生满意度高的老客户的概率也高。所以，占有一定的市场规模，企业有一定的人员和生产能力规模，是必不可少的基础。还是老话，发展是硬道理。

    其次，客户的分布结构要相对合理。要有不同行业、不同地区、不同类型和不同发展阶段的客户，避免客户单一。所以，在平时的客户营销中，注意消灭空白的省份和空白行业，是有重要意义的战略性举措。

    第三是公司自身的产品线要丰富。既要有贵的，满足经济兴旺时客户对质量和虚荣心的要求，又要有性能价格比好的，从根本上挖掘大多数客户的采购需求；既要有一成不变的产品，又要有定期更新的新产品，如新包装的可口可乐。既要有一次性收费的，又要尽可能考虑长期的收费模式。应在这样的基础上设计自己的产品战略。

    第四，要经常回访客户，增进与客户的亲密接触，提高对客户的了解程度，建立全面的信任关系，从而提高客户服务的质量和客户的满意度。

    和“腊梅花客户”存在相对应的是，一个产业中，会有一些公司在市场危机、低迷中依然业绩良好，其业绩逆市场反动，我们称之为“腊梅花公司”。典型的“腊梅花公司”是深圳的中兴通讯。相对同城的华为，在市场高涨的时候，中兴不如华为发展迅速，但当 IT 寒冬来临的时候，华为销售收入迅速下降，而中兴依然笑傲江湖。

    “腊梅花公司”的业务，一定是相对多元化的，有些业务之间的模式很不一致。这加大了管理的难度，但在市场不好的时候，降低了整体的风险。事实上，处于中国这样一个具有各种各样发展机会和业务成长机会的市场，要做纯粹的单一业务是相当难的。

    冬天其实每年都有，差别只不过在于时间长还是时间短，是严冬还是暖冬。中国企业这十多年过惯了市场成长的好日子，因而不重视“腊梅花客户”，也鲜有企业思考自己能否成为大雪皑皑中的“腊梅花公司”。这样的好日子，让人留恋，但不会长久。

    作者为新华信管理顾问有限公司董事长

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