营业收入没有起色，增长点没有著落。还能再次唤醒这个芬兰移动电话巨人吗？

    作者：Janet Guyon

    约玛•奥利拉（Jorma Ollila）以前也遭遇过类似处境。十年前，年轻的奥利拉是这家芬兰大企业的首席执行官，据他所说，那时诺基亚正“面临著非常严峻的财务困境”，他说服董事会把公司的全部家宝押在了一项未经验证的新型移动技术──GSM。在随后的四年里，奥利拉剥离了从胶靴、尿布到消费电子在内的许多业务，打造出一家全新的诺基亚公司（Nokia）。他与他时尚的芬兰人团队，把手机从笨拙的砖块变成了外观时髦的品牌电子产品。诺基亚随即成为全世界规模最大的手机生产商和销售商，以 38% 的市场份额成为行业主宰。

    奥利拉如今面对的挑战没有那么大，但可能更棘手。自 2000 年以来，诺基亚的营业收入一直没有起色。公司的营业收入在 2001 年下滑了 42% 之后有所回升，但仍未恢复到 2000 年的水平。奥利拉计划再次改造诺基亚，以使营业额恢复到两位数的增长。这一次，他要把从一家乏善足陈的移动电话供货商转变为信息技术和消费电子巨擘。

    奥利拉说，诺基亚最有利可图的增长点来自一些新产品，这些产品可以让人们用手机做玩电子游戏、发邮件等几乎所有的事。市场竞争很激烈，经营模式与以往也截然不同。此外，所有这些新玩意儿是否管用，取决大型无线数据管道能否普及，也就是说，奥利拉一定得押对了宝才行，即 3G 无线宽带技术一定在今年开始腾飞。这种技术已经被到处炒得沸沸扬扬，但至今仍未应用。

    奥利拉在今年 1 月对公司进行了重组，把力量集中在两个最有前途的新领域：带多媒体功能的电话与功能相当于移动袖珍 PC 机的电话。“对于现有技术能让我们做些什么，我们现在的理解更深刻了”，他说，“重组使我们专注。”

    新业务组的营业额仅占诺基亚营业总额的 15%，但奥利拉认为，随著移动电话网络走向宽带化，未来几年里这一比例将不断增长。诺基亚仍将一如既往地销售普通手机。而且公司计划继续保持全球第二大移动网络设备供 应商的地位，公司去年的销售收入为 362 亿美元，移动网络设备的销售额占到了 19%。

    诺基亚公司能否再次改头换面，不仅关乎公司本身的前途，而且将对整个电信行业产生影响，由于破产、会计丑闻以及互联网业务的明显不景气，目前的电信业威望大跌。在这样的背景下，无线业务成了惟一可能实现增长的领域。目前，无线电信公司的业务占有语音流量总量的 20%，它们计划继续从固话营运商手中夺取客户，从而提高它们的占有率。而诺基亚则希望向这些客户销售手机，保持住 23% 的利润率。但这还不够。除非电信行业能够实现移动宽带化，否则该行业在未来仍将是低增长，甚至是 零增长。

    令人惊讶的是，有迹象表明这些公司可能会成功。今年 2 月，在戛纳举行的电信行业年度盛会表现出自 2000 年（这是电信行业增长的最后一年）以来从未有过的乐观。世界第二大移动运营商沃达丰公司（Vodafone）的首席执行官阿伦•萨林（Arun Sarin）说：“3G 技术是现实的，而且它已经来了。”当时会场外大风呼啸不止，而会场内的萨林正举杯庆贺他的公司将使用诺基亚的 3G 手机。奥利拉也同样满腔热情，“这是我们获取更多营业额的天赐良机。我认为公司正在走出困境。” 股市的表现则较为谨慎。尽管诺基亚今年的股价上涨了近 30%，但其市盈率仅为 23 倍，与微软、英特尔等大型技术企业相比，至少低了 10 点。

    如果诺基亚没有什么值得称道的业绩，投资者就不可能把它与这些企业相提并论。公司最大的利润增长点是溢价销售的新款手机。此类手机卖得愈多，营业额和利润额也就愈多。去年，诺基亚开始生产能够拍摄并发送照片的手机，从数码相机行业攫取了一部分销售额，并使公司成为全世界规模最大的照相机生产商。48 岁的安西•万约基（Anssi Vanjoki）是诺基亚公司多媒体业务部门的负责人，他说：“可这绝不仅仅是在电话里安 装一个照相机那么简单。我们生产的设备，可以让人们实现即时的情感交流。”

    为了给公司增加销售额，奥利拉聘用了前惠普（Hewlett-Packard）高级副总裁、美国人玛丽•麦克道维尔（Mary McDowell）。39 岁的麦克道维尔在信息技术行业工作了 17 年，其中大部分时间都是在被惠普兼并前的康柏度过的。麦克道维尔领导新组建的商用业务部门，该部门的总部已从诺基亚设在赫尔辛基的大本营迁到了纽约市。奥利拉希望藉此拉近诺基亚与 IBM、甲骨文（Oracle）和思科（Cisco）这些公司的距离，这样诺基亚的商用产品就能和企业网络兼容。“企业的关键应用软件都是美国 公司推动的”，奥利拉说。“在为自己的员工队伍配备生产力工具方面，它们走在最前头。”

    这点或许不错，但不受办公地点束缚的想法在欧洲非常流行，在美国却不尽然。诺基亚商用业务高级副总裁尼古拉斯•萨万德（Niklas Savander）说：“我面临的最大难题是没有用武之地。这就如同鞋子推销员来到了非洲，而那里的人根本就不穿鞋。这既可能是一条坏消息，也有可能是个巨大的机遇。”

    目前，诺基亚在市场上仅有两款产品用于商业用途。第一款是 9500 Communicator，这个带键盘的电话具有 Wi-Fi 功能，能收发电子邮件并有其他商务功能。第二款产品体积较小，外形与传呼机类似，它配有完整的键盘，但是内存较小，它可用作电话、个人数字助理和使用 BlackBerry 服务。“在企业移动化领域，我们刚刚开始”，麦克道维尔说。“这个市场现在还相对较小，但潜力却是巨大的。”

    该领域所面临的障碍同样不容忽视。诺基亚公司的 N-Gage 移动游戏设备的销售额不如人意，公司归咎于缺乏与之相配的游戏。照相手机的销售情况要好一些，但消费者用手机发送照片的人却很少，主要是因为照片传输费用太高。

    然而，奥利拉仍表示，诺基亚的多媒体部门将于今年盈利，而商用部门实现利润是在明年。他说，“我们改造诺基亚还需要两年时间”，至于让营业额实现两位数的增长，恐怕还需更多时日。

    为了实现上述目标，诺基亚不仅要通过销售多媒体电话和企业电话来获利，而且还要销售运行这些设备的软件。为了做到这点，诺基亚必须学会如何与软件行业合伙经营以及如何向企业直销产品，而不是像以往那样，仅仅借助移动电话运营商进行推销。奥利拉说：“与把电话产品成功运抵市场或者只是把网络移交给运营商相比，这项工作的要求显然要高得多。”如果诺基亚能够掌握这些新技巧，它的前景将非常光明。到今年年底， 近 50 个电话网络将覆盖目前全世界的 13 亿手机用户中的 4 亿，它将引入商业 3G 服务。3G 的用户数量已经从去年 6 月的 100 万人增加到了今年年初的 250 万人，与数字电话进入市场的情形相比，这个增长速度快了很多。这种情况，再加上在奥利拉的领导下诺基亚所取得的成就，使许多人确信奥利拉的最新计划定然能够成功。德国 Handelsbanken 公司电信分析师维金•谢尔斯特伦（Viking Kjellstrom）说：“诺基亚是执行战略最好的公司之一。”

    奥利拉仍然记得人们从前对诺基亚说的话。“十年前，所有人都说日本人将统治这个行业”，这位 53 岁的首席执行官说。奥利拉向世人证明，所有人都说错了。而诺基亚只能寄希望于奥利拉再次做出了正确的判断。

    译者：萧艾