彪马一度沉寂，但一位年轻的首席执行官带来了创意和再生

    作者：Richard Tomlinson

    约亨•蔡茨（Jochen Zeitz）没能准时赶往与俊男靓女的约会。彪马公司（Puma）这位年仅 40 岁的首席执行官行色匆匆跨越欧洲，飞赴米兰参加时装周活动，由于班机延误，他比原计划晚了一个多小时。但这没什么大不了的，出席这一活动已经迟到成风，所有人都不准时。活动的地点在米兰市热那亚大街车站后面的一个电影制片厂。蔡茨轻快地迈出豪华房车，在周围成群身著皮草走来走去的女士中搜寻同事的身影。结果令他失望，于是他掏出手机打听，问到了展示会的地点。在 Roberto Cavalli 展示会过后，彪马公司将立即向公众展示其为风流男士设计的非运动系列服 饰──包括裤子、礼服衬衫和夹克衫。

    彪马在十年前几乎被人遗忘了，是蔡茨挽救了它。从运动员的衣柜走向时装展示台，是这家德国体育用品公司和蔡茨本人的巨大成功。蔡茨在 1993 年担任彪马首席执行官，当时的彪马是一个破败的运动鞋生产商，它的品牌散发出土气和汗味，公司的报表则更难看。据蔡茨回忆：“它可能是当时世界最不受欢迎的运动品牌了。”蔡茨仪表堂堂，有著运动员的体魄，他来到米兰时穿著一双黑色彪马平底运动鞋，是由荷兰著名时装设计师亚历山大•范•斯洛布（Alexander van Slobbe）设计的。

    今天，正如蔡茨穿的的运动鞋所展示的，重生后的彪马锐气十足，面貌焕然一新。彪马公司全球品牌主管安东尼奥•伯顿（Antonio Bertone）思考过这样的问题：“如果彪马是一个人，他会和谁厮混呢？”人们有过这样的猜想：他会与摩托车越野赛冠军特拉维斯•帕斯特拉纳（Travis Pastrana）这样的街头英雄或者是滑板明星安东尼•阿科斯塔（Anthony Acosta）拉帮结伙，这两位选手都受到彪马的赞助。他将驾驶宝马（BMW）再度流行的经典酷车 Mini Cooper，穿著彪马专为该车设计的驾驶鞋“mini-motion”。他将赞助喀麦隆国家足球队。今年 2 月，国际足联（FIFA）禁止喀麦隆足球队穿彪马公司为之设计的紧身连体运动服。

    如果彪马真是一个人，他还会发财。2003 年，彪马的净利润增加了一倍多，达 2.24 亿美元，而销售额则增长了 40%，为 16 亿美元。彪马股票在法兰克福和慕尼黑两地市场的股价从 2003 年 3 月以来已经涨了两倍。而彪马的增长空间依然很大，尤其是在美国，公司美国的销售额占销售总额的四分之一左右，而其运动用品在当地市场上的份额还不足 2%。相比之下，彪马运动用品在欧洲市场上的份额为 5%，占公司销售总额的三分之二。蔡茨计划在未来两年内把彪马打造成有 25 亿美元销售收入的全球性企业，而鞋类商品的 销售额将占销售总额的一半（目前为 55%），其余部分则来自利润率较高的服饰和饰品。

    但是，这一计划一公布，就引发了一个根本性的问题：彪马之所以受到人们的喜爱，之所以能有高价位和高利润率，是因为它所表现的桀骜不逊、特立独行的风格，如果彪马还能继续增长，会不会抛弃这种风格呢？毕竟，耐克（Nike）、阿迪达斯（Adidas）和锐步（Reebok）等公司在成为全球大企业后，失去了原来颠覆性的灵活机警形象。蔡茨坚持认为，彪马可以继续增长，不会变成像耐克那样的大众化形象。但是，这其中的风险是显而易见 的。德国美因茨市 Landesbank Rheinland-Pfalz 银行负责跟踪彪马的分析师克里斯蒂安•欣德勒（Christian Schindler）说：“如果消费者认为人人都在穿这个品牌，彪马的吸引力就会下降。”

    对蔡茨而言，彪马所面临的进退维谷局面反而是种恭维。彪马是体育用品行业中的不死猫。1948 年，鲁道夫•达斯勒（Rudolf Dassler）和他的兄弟阿迪（Adi）在德国小镇赫佐格拉赫共同创建运动鞋公司时，兄弟俩曾发生争执，鲁道夫与兄弟分手，在街对面创建了彪马公司与之竞争。如今，彪马和阿迪达斯（阿迪的公司）仍然比邻而居，但蔡茨高傲地说：“我们虽然居住在同一座城市里，但我们从未正眼瞧过对方。”

    彪马的麻烦最早出现在 1986 年，鲁道夫之子阿明（Armin）让彪马公司上市后即退休。相继几任首席执行官未能解决三个相关问题：高度集权的公司结构、德国生产基地居高不下的成本以及公司跟不上世界潮流。在全世界规模最大的运动用品消费市场美国，彪马还面临著另一个问题：据蔡茨介绍，彪马公司失去了对授权经营者的销售控制权，这些商户做生意时就知道“让销售额最大化”。到 1993 年，彪马已近乎破产。

    绝望的股东求助于年仅 30 岁的公司市场营销主管蔡茨。这是一招险棋， 因为蔡茨以前只在高露洁－棕榄公司（Colgate Palmolive）驻美国和德国的分公司有过两年的短期工作经历。“我当然对这一请求感到惊讶不已”，蔡茨说。

    但蔡茨很快便开始了大刀阔斧地削减成本，历时四年。到 1993 年末，公司裁员近半，只剩下了 367 人。随后，蔡茨关闭了彪马在德国的生产效率低下的工厂，并且把生产业务分包到亚洲。1996 年，蔡茨收购了公司在美国的专卖权，重新获得了分销控制权，从而挽救了岌岌可危的彪马。

    那时，蔡茨已经准备进入拯救计划的第二阶段：把彪马转变为全世界最酷的体育用品品牌。他说服了正在寻找投资机会的好莱坞电影电视制作公司 Monarchy / Regency，让它收购了彪马公司 12% 的股份，此后 Monarchy / Regency 的股权逐渐增加到 40%（去年 6 月，该公司抛售了自己所持有的股份）。这种关系使彪马公司获得了免费的广告宣传：公司的商品开始大量出现在许多电影和电视系列剧中，如《刺杀肯尼迪》（JFK）、《漂亮女人》（Pretty Woman）、《威尔和格蕾斯》（Will and Grace）以及《六人行》（Friends）等。布拉德•彼特（Brad Pitt）和格温妮斯•帕特洛（Gwyneth Paltrow）等明星很快就觉得彪马很酷。彪马的市场营销策略在两年前获得了最大的成 功，当时正值麦当娜举行“2001 浮世沉沦全球巡回演唱会”（Drowned World）前夕，她走进了彪马公司设在圣莫尼卡的专卖店，并购买了 16 双彪马 Mostro 休闲鞋。“这是对该产品的认可”，蔡茨高兴地说。

    与此同时，蔡茨通过赞助推广彪马的体育用品。在这方面，他仍然故意采取反其道而行之的策略。他避开与功成名就的冠军得主做交易（反正他也付不起这笔钱），而是寻找那些有发展前途且性情怪异的明星，彪马想突出这些人的叛逆个性。蔡茨是名跑步爱好者，他几乎每天都去体育馆锻炼，他说：“彪马并不强调通过付出心血、汗水和艰辛获得胜利，它要体 现的是人们在争取胜利的过程中也能享受乐趣。”网球运动员塞雷娜•威廉姆斯是最早收到回报的选择，她于 1998 年与彪马签订了合同。当时她的排名还在姐姐维纳斯•威廉姆斯之后，但维纳斯可不像塞雷娜一样大胆，敢在赛场上戴钻石冠冕头饰。彪马要塞雷娜表现得更大胆，公司为她出征 2002 年美国网球公开赛设计了一款黑色的紧身连衣裤，而正如先前所预计的，这身装束令网球组织大为不快。

    塞雷娜去年没有与彪马公司续签赞助合同（因为她的身价已然高不可攀），但在彪马公司的候选名单上仍有不少有个性的运动员。例如，脾气不好的 法国足球明星尼古拉斯•阿内尔卡（Nicolas Anelka）。他拒绝代表国家队出征，人们说他“脾气极坏”。此外，还有牙买加的奥林匹克运动员，他们过著加勒比人懒散的生活，却对体育运动极度热爱，而这正符合彪马所要传达的意境。

    蔡茨提升彪马品牌形象战略的另一个关键之处，就是自己开店。如今，彪马公司总共在全世界开设了 28 家专卖店（其中 11 家位于美国），遍布东京、洛杉矶等时装中心。在未来两年内，公司计划再开设 12 家新店。在市中心租店面费用昂贵，但蔡茨表示，与大型的时尚专卖店有所不同，彪马“并不把商店盖得像博物馆一般大小，如果这样做，公司的固 定成本自然过高”。他又说，一旦这些专卖店度过开业阶段，它们就会开始盈利（他并没有给出具体数字）。“专卖店能体现出彪马的品牌效应，可以推动彪马公司销售额增长。”

    蔡茨具有事必躬亲的管理作风，他亲自为米兰专卖店选址，该店 2002 年在远离繁华商业区的一处幽静的庭院内开业。“这是必不可少的，因为我们想让消费者去探寻这个品牌”，他说。进入这家专卖店，耳边回响的是柔美动听的灵歌，墙壁上有一块巨大的白色写字板，名人到访时便会受邀留下亲笔签名，如意大利的传奇足球明星保罗•马尔蒂尼。至于店中所陈 列的商品，既有彪马最普通的运动鞋（每双售价约为 50 美元），也有较贵的专业设计的软运动鞋（售价在 200 美元以上）。在楼上，顾客可以购买到由超级名模克里斯蒂•图灵顿（Christy Turlington）设计的 Nuala 瑜珈服系列以及纯粹的时髦商品，如米色的彪马手提包。

    在距离这家专卖店一英里以外的地方，彪马的时尚展示会即将开始。公司与在意大利工作的英国设计师尼尔•巴雷特（Neil Barrett）合作，为公司赞助的意大利国家足球队设计了一系列赛场外男装，这个服装系列将在彪马的部分专卖店里限量发售。这次展示会（其中包括巴雷特自己设计的冬 季男女服饰）以一部展现北极原野风光的影片开场，在展示会最后，有侍者为来宾奉上冰镇伏特加酒。在展示中，模特们列队走来走去，而彪马公司的图标仅被突出展示了一次。“这次是同种色调服饰的展示会”，巴雷特后来解释说，“我不想让我的意图太过明显了。”

    这次展示会作为彪马公司的营销手段，起到了一些作用。美国市场研究机构《体育用品情报》（Sporting Goods Intelligence）的出版商约翰•霍兰（John Horan）说，在时装领域，“彪马正在营造一些小规模的时尚，借此产生反响，吸引社会名流。”为了保持自己独树一帜的风格，这只猫必须继续沿著快车道前进，甩掉人们已经习以为常的风格，拿出新的促销噱头。或许对蔡茨而言，现在是考虑换下范•斯洛布设计的运动鞋、改穿传统跑鞋的时候了。

    译者：钱志清