政府应该如何帮助企业建设品牌？

    特约作者：陈富国

    据报道，在刚刚结束的第 95 届广交会上，中国商务部首次推动设立了中国品牌展区。这种致力于为优势企业提供良好外部环境的努力，再次集中反映了中央政府对于中国企业提升品牌竞争力的极端关注与殷殷期盼。的确，如果能够在未来的 5－10 年或更长的时间内让中国顶尖企业的产品能在强势品牌的支持下跻身全球市场，那么，不仅可以以较慢的产量增长（从而减少能源原材料消耗）支持较高的经济价值增长，而且将大大提高企业抵御市场风险的能力。不言而喻，这与新一届政府倡导的科学发展观相吻合。

    问题在于，政府如何能够在更深层次上推动和帮助中国企业创建强势品 牌？毕竟，以政府的强力影响来号召乃至扶持企业创建“名牌”的工作已经持续多年。以专业的眼光来看，我们期待政府在扶持企业品牌建设方面也能够引导全社会逐渐确立更为合理的“品牌发展观”，从而为企业的品牌建设提供更多具体的帮助。

    事实上，中国企业界对于“品牌”的认识，仍然处于一种幼稚而混乱的阶段。很少有一个概念像“品牌”这样，带著高度含混的意义，被如此广泛地在企业家群体中传播甚至是“炒作”。很多企业实际上是被彻底搞糊涂了：品牌究竟是什么？到底如何做才算是“做品牌”？前几年是砸广告打 品牌，这几年则又搞换标、统一形象，或被某机构或媒体评上“著名的”什么，等等。说不清“商标”、“品牌”和“商号”之间关系的企业领导并非罕见，将“做品牌”与“抓质量”混为一谈的工作思维几成定势。甚至是一些下决心要有所投入以建立强势品牌的企业，也说不清他们到底期望品牌为企业带来什么好处，以及怎样才算建好了一个企业或产品的品牌。这种观念的混乱是中国企业真正开始“品牌”长征的首要障碍。因为在这种混乱的情况下，一个企业很难设定品牌建设的目标，也难以确定合理的投入水平以及工作的方向。我们注意到一些评论抱怨中国企业在品牌建设 上的“浮躁”、“机会主义”，等等，但我认为，处于特殊发展环境的中国企业在业务发展方面的“浮躁”、“机会主义”是可以理解的，但在品牌建设方面，大多数情况并非如此，而是确实没有理清前述有关品牌的基本问题。

    之所以把这个问题与政府关注联系起来，是因为目前的混乱与一些管理部门在相当长时间内的一些有意或无意的做法相关，而与“全面质量管理”的普及相比，“科学品牌发展观”的传播可能至少需要得到政府同等的支持。

    品牌不同于产品。归根结底，品牌只存在于品牌目标人群的心中。其形成过程以及最终成果不仅依赖于产品或服务的提供厂商的努力，而且还依赖 于目标人群的认同或者个人化的体验。对企业工作导向性很强的一些管理部门应该引导企业合理地认识到，所有政府部门对于“商标”或其他品牌关联物或某种局部品牌特性的认定，都是为了确保相关管理部门的职能履行创造必要条件，例如对“著名商标”进行重点保护，但这些认定本身并不代表本应该由市场来决定的品牌成功程度。我们确实碰到过一些企业家，在考虑品牌发展规划时，将争取某种“认定”作为主要目标。这种愿望本身并不错，但当他们成为品牌建设的主要目标时，品牌真正应该关心 的目标人群的感受就从品牌建设的工作中消失了，其结果多半是南辕北辙，做了几年的品牌建设，却在市场上毫无建树。

    “品牌”的另一特点是他的“无形”。“品牌力”、“品牌资产”纯属观念性的操作，因而看上去可以随便摆弄而不会犯错误，犯了错误也不容易察觉。同时，它看上去也不像工程、工艺问题那么高深，似乎人人都可以根据自己的直觉对品牌或具体的品牌元素进行构思或判断。由于品牌力需要企业员工通过他们的实际工作去逐步形成，所以每个员工的确也都在塑造著“品牌”。此外，因为很难看到一种无形的资产通过一种精心规划、 长期积累的方式成长的全貌，曾经有过的几次在竞争未充分展开的市场上的“成功策划”案例，也让企业管理人员更多地看重“思想的火花”或点子。

    事实上，与人们的直觉预期相反，正因为无形，观念性资产的培育可能需要比产品质量管理更为严格（尽管抽象）的操作程序来保证最终的成功。在这种遍地存在观念陷阱、可以利用的路标十分缺乏、媒介方面的炒作误导又非常普遍的情况下，如何帮助那些在有形产品的设计、制造和流通领域“工作语言”环境下成长起来的企业管理人员确立一种关于无形品牌资产经营的“工作语言”，是一种真正的挑战。 政府可以像几年以前重视普及质量观念和相关的管理方法那样，帮助企业澄清关于“品牌”的种种混乱观念。如果政府能够将科学的品牌建设观念与能力的培育作为扶持企业的一种手段，直接或间接地通过第三方对相关的企业进行必要的培训，或参考新加坡政府的做法对企业的品牌咨询项目进行一定比例的资助，在 1－2 年的时间内让一批重要企业的主要决策和管理人员真正弄懂他们在品牌建设方面究竟应该树立怎样的目标，以及应相应地导入何种管理措施，那么其成效必定是根本性的和事半功倍的。