聚焦核心业务灵活应对市场

    特约作者：狄宝莱

    竞争总是能激发企业表现出最佳状态。我们所看到的这些在中国“最受赞赏的公司”排行榜中名列前茅的企业，几乎都是在竞争最为激烈的行业中拼搏。未来它们将面临更为严峻的挑战，包括行业管制放松、技术边界改变以及市场成长减缓。五年之后它们是否还能在榜上拥有一席之地，取决于其应对这些挑战的能力。

    高科技和消费电子

    前 50 家中国最受赞赏的企业中，有 19 家同处于高科技和消费电子行业，并且相互竞争。它们被彼此所处领域的高速增长点所吸引（例如智能手机、笔记本电脑、多媒体服务器、家庭网络），纷纷从传统的核心业务扩张进入高速增长的市场，以分得一杯羹。例如，消费电子企业（海尔、三星、TCL、索尼和 LG 电子）利用它们在显示器技术和娱乐电子产品方面的优势，进入个人电脑和手机市场，这使它们开始与传统的个人电脑厂家（惠普、戴尔、联想、方正和 IBM 等）和手机厂家（摩托罗拉、诺基亚、西门子和爱立信等）直接竞争。

    而在经历了数年的利润压力之后，个人电脑厂家也开始从自己传统的业务领域向外扩张，以摆脱残酷竞争的重压。戴尔、IBM 和惠普成功地在与核心业务紧密相关的相邻业务（如服务器、计算机外设和 IT 服务）中获得了领导地位。然而，上榜的中国个人电脑厂家却远远不如这些国外竞争对手那样专注。联想进入了手机和家电行业，方正则投资于钢铁、医药和金融服务业，进入这些与核心业务风马牛不相及的新业务，使它们的核心业务不但未被加强，反而被削弱了。

    手机制造商面临的竞争压力或许最严重。它们为了保卫核心的手机业务，必须与那些消费电子厂商激战，而后者利用更低的成本、不断创新的产品和更短的产品寿命周期，正在迅速改写手机行业的竞争规则，并将手机转变成“廉价”的消费电子类产品。传统的手机制造商在低端市场面临本地新兴企业（科健、波导）的竞争，而在正在兴起的高端智能手机市场（带有 PC 功能的手机）又必须与笔记本电脑和个人手持设备（PDA，掌上电脑）生产厂家抗衡。那些处在手机行业的企业的落榜风险，恐怕是最高的了。

    这 19 家高科技和消费电子企业有一个共通之处，就是它们都不惜巨额投资──一方面不断开拓新业务，另一方面保护核心业务不受新竞争对手的侵蚀。如果成功，它们将获得高速增长和丰厚利润。然而一旦失败，它们的成长将会停滞，而它们的大名最终也会从榜上消失。

    汽车制造

    前 50 家中国最受赞赏的公司中的四家汽车制造商（上海大众、广州本田、一汽大众和丰田汽车）都是中国最成功的合资企业。2000 年中国轿车市场将近 70% 的销售量源于这四家企业。然而在过去四年中，这四家企业也面临巨大的竞争压力。对中国市场高速发展的预期（10 倍于欧洲和北美市场、2 - 3 倍于韩国、巴西和印度市场的增长速度）和市场领袖的高额利润率（3 倍于欧洲水平），吸引了大批国外厂家（通用汽车、福特、日产、三菱、现代和马自达等）前来淘金。仅在 2002 和 2003 两年间，这些厂家以及市场上的其他企业就一共向中国市场推出了 38 种新车型。

    随著这些新竞争对手的涌入，中国汽车市场的成功要素被大大改变了。仅仅拥有好的产品和低采购成本，已经不足以赢得胜利。在中国新的轿车市场，品牌已经成为拉动需求的一个重要因素，很多中国顾客在走进汽车代理商的大门之前就已经选好了品牌和型号。其他顾客则会在广泛咨询汽车代理商之后再作出购买决定。不论哪种情况，强大的品牌和高素质的代理商都会对促进销售起到关键作用。

    在新的市场环境中企业需要做出的变革，对即使是最稳定的合资企业各方之间的关系也会是个挑战。过去那种仅仅侧重于产品和采购本地化的合资企业，现在也不得不投巨资于品牌建设。然而，中方合作伙伴如果也有自己的品牌，就 会更倾向于促进自己品牌的销售，而质疑合资企业进行品牌投资的必要性，还会要求外方合作伙伴降价。那些有不止一家外方合作伙伴的汽车企业无法通过同一代理商经销全部车型。企业要想成功，就必须拥有灵活的装配线，迅速对市场需求的变化做出反应；还要拥有运营良好的分销渠道，迅速捕捉到这种需求的变化趋势。上述四家位于中国最受赞赏的公司前 50 名中的汽车制造商，都已经在不可避免地丢失市场份额。它们将不得不调整在中国加入 WTO 之前曾经成功的经营模式来适应新的市场。一旦失误，代价将极为惨重，而且会使合资企业各方之间的关系经受严峻考验。

    不论中外公司，只有那些能够集中资源发展核心业务并对市场挑战反应迅速、灵活的企业，才会拥有更加光明的前景。