可口可乐的真实故事
仅仅六年，这家公司的管理能力怎么会从世界一流退化到愚不可及？理发师汤米知道内情
作者：Betsy Morris
既然可口可乐公司（Coca-Cola Co.）近来的公开表演已经收场，既然它已经找到了新任首席执行官 [这是一个十分离奇的过程，同为《财富》世界 500 强的宝洁公司（P&G）的首席执行官雷富礼（A.G. Lafley）称之为“我们见到过的最奇特的行动之一”]，那就让我们先停下片刻，回顾一下，看看这家公司都发生了些什么。就在六年前，可口可乐还被公认为是美国商界王冠上的一颗明珠，骄傲地掌管著全世界规模最大、知名度最高的品牌。但是，从那以后，它却一下子变成了企业机能障碍的典型案例，速度之快令人咋舌。如今的可口可乐，再也没有昔日挡不住的感觉了。 关于可口可乐的故事有三方面的内容。第一个方面是财务业绩，这是公司最希望人们关注的层面。经历了一段混乱之后，公司目前状况非常不错（它会说是绝佳），第一季度的盈利猛增 35%；与公司财务状况形成鲜明对比的是第二个方面──管理部门。六年来，高级管理层尽人皆知的过失以及徒劳的走马换将令公司焦头烂额，这些现象会让任何公司不安，但在可口可乐的情况尤为严重，因为在这家公司，领导人的完美人格历来都被视作维系其品牌和在华尔街上的声誉的关键因素。可口可乐公司的股价跌到了 50 美元，远低于 1998 年时的 88 美元，正是管理层问题造成的后果之一。
接下来是故事的第三个方面：公司治理。这个方面最有意思，也最不易为外人所洞悉。长期以来，监管可口可乐公司的董事会一直以老家伙为主体，有著类似于日本公司董事中常见的那种复杂关系网，因而一位公司治理专家把它称作“可口可乐株式会社”。这样的董事会完全合法，可近几年来，它的无芹达到了荒唐可笑的程度。在短短六年时间里，这个组织先是推选了一位首席执行官，随后将他撵走，接下来又提拔一位，可这位首席执行官缺乏经验，总离不开别人的扶持。董事会又搞了一阵子公开招聘，也没有招到外部人选。最后，他们任命了第三位首席执行官──一位已退休的公司前高级经理，可公司以前从未考虑过让此人担任最高职位。
在本质上，第三个方面是关于密谋和党争、攻击与反击、积怨和诋毁的故事。在这则故事中，一多半讲的是大志未酬，一小半讲的是现实战略。它绝对可称得上是一出莎士比亚式的戏剧，同《亨利六世》（Henry VI）特别相似。在《亨利六世》中，敌对的贵族卷入了“玫瑰战争”（1455─1495 年间的英国内战，因战争双方约克家族和兰开斯特家族分别以白玫瑰和红玫瑰为族徽而得名──译注），整个国家为之残破。
当然，可口可乐公司还没有到残破的地步。事实上，这也是可口可乐这个品牌对自己实力的一次证明，它告诉世人，即使公司在管理上彻底失败，它仍然能够保持旺盛的生命力。且让我们看看公司一连串的过失记录。去年夏天，可口可乐被人揭发，卷入了一桩诉讼案，公司对于案件的回应支支吾吾，结果导致证券交易委员会（SEC）和亚特兰大的检察官都对这起案件展开了调查。在将 Dasani 瓶装水打入英国市场时，公司的表现糟糕透顶，被迫在今年 3 月取消了进军欧洲其他市场的计划。公司在哥伦比亚的瓶装厂发生了可能与工会有牵连的凶杀案，但公司决定不予调查，结果这一决定成了企业公关的一场梦魇。
在复活节的那个星期天，可口可乐公司宣布，公司总法律顾问德瓦尔•帕特里克（Deval Patrick）辞职。与此同时，一些中伤帕特里克工作表现的评论消息也被泄露给了媒体。三天后，可口可乐公司改口，称公司已经请求帕特里克工作到年底。由于帕特里克是位德高望重的黑人，主管过司法部民事权利局，所以公司的表态没能缓解已经惹出麻烦的种族关系问题。1999 年 4 月，可口可乐员工起诉公司种族歧视，2000 年 11 月，公司付出了 1.925 亿美元的赔偿。有关帕特里克的声明使人们更多地注意到公司的“急速旋转门”：可口可乐的 13 位高层官员中只有一人在公司工作了五年，而他也即将离去。
很明显，可口可乐公司的管理队伍乱作一团已经有一段时间了。当首席执行官杜达富（Douglas Daft）于 2 月宣布自己的退休计划后，董事会更是在走一步看一步，它没有选定继任者。很显然，任何公司都不能老是这样下去。
如欲了解可口可乐公司究竟发生了什么事情，你需要回溯到 1996 年。当时，在可口可乐公司总部大楼第 25 层办公的人发现，深受全体员工爱戴的公司领导人、首席执行官郭思达（Roberto C. Goizueta）的行动日渐迟缓，在一阵阵咳嗽的折磨下痛苦不堪，日后人们知道那是肺癌。在郭思达的治理下，可口可乐的市值连续 16 年增长，成为公司发展史上的一段传奇，大批投资者由此腰缠万贯。但是，当郭思达逐渐显得力不从心的时候，可口可乐公司的权力真空随之显现──填补这个真空的正是唐纳德•基奥（Donald R. Keough），此人是这出戏中的关键角色，势力强大但行为乖戾。
许多人把基奥看作是可口可乐公司的保卫者、救世主，守护著公司的生命之火，让其绵延不熄。人们认为，郭思达去世之后，正是基奥在幕后的运作，使公司得以正常运转。基奥当了 12 年公司二把手，是郭思达最得力的助手── 长期以来，工作兢兢业业同时又桀骜不逊的基奥一直担任公司总裁兼首席运营官，直到他 1993 年从公司及董事会退休。但事实上，现年 77 岁的基奥从未真正离开过可口可乐公司。他继续充当公司的顾问、指导者和幕后权力掮客。在 2 月份公司废除董事会成员年龄不得超过 74 岁的规定后，他再度正式成为公司董事。
71 岁的詹姆斯•威廉姆斯（James B. Williams）是亚特兰大太阳信用银行（SunTrust Banks）退休的首席执行官，他从 1979 年起进入可口可乐董事会。他说：“我们需要基奥，不管让他担任什么职务。当无法让他进入董事会的时候，就推选他为咨询顾问。一旦他够条件担任董事会成员，便立即让他回到董事会。”
但是，对其他人而言，基奥是公司的一大问题所在──他从未执掌过最高权力，而且据曾经与他密切共事过的人说，他一直对此耿耿于怀（基奥本人拒绝对此发表评论）。
毋庸置疑，唐•基奥一直与可口可乐同呼吸、共命运。但是，基奥太过频繁地插手可口可乐公司的事务，反而让人以为他是因为心怀怨恨，甚至是存心报复，从他的行为中，可以看出他那破灭的梦想、他的无比自负以及公然任人唯亲的落后观念。最糟糕的是，他有自我交易之嫌──他曾是艾伦公司（Allen & Co.）的影子首席执行官，艾伦公司虽然只是纽约市一家小型的投资公司，但它的名声却非同小可，要是长期担任公司老板的赫伯特•艾伦（Herbert A. Allen）没有在 22 年前把哥伦比亚电影公司（Columbia Pictures）卖给可口可乐、以在公司董事会谋得一席之位的话，艾伦公司与这家饮料生产商不会有丝毫瓜葛。
给基奥当配角的是可口可乐公司的董事会，尽管这些人很富有、很睿智、很有权势，但不知为什么他们就是没能看出软弱的高级管理层会扼杀可口可乐公司这棵摇钱树。他们的行为让分析人士备感失望，令大股东很不满，同时也让宝洁公司的雷富礼等其他企业领导人大惑不解。雷富礼曾就可口可乐公司最近一次招募首席执行官的做法提出质疑：“此事是由公司董事会运作吗？”鉴于可口可乐董事会属于最优秀的董事会行列 [其中包括了沃伦7#149;巴菲特（Warren Buffett）、巴里•迪勒（Barry Diller）和家庭用品公司（Home Depot）的鲍伯•纳尔代利（Bob Nardelli）]，这帮人居然也会看走眼，实在让人感到不可思议。
面对有关可口可乐董事会治理公司能力低于一般水准的指责，有的董事会成员火冒三丈。当机构股东服务公司（Institutional Shareholder Services，代理领域的顾问公司）对巴菲特在可口可乐公司审计委员会的任职提出质疑，称可口可乐与他的伯克希尔－哈撒韦公司（Berkshire Hathaway）有商业关系时，艾伦在《华尔街日报》的言论版上发表了一篇尖酸刻薄的文章予以反击。艾伦拿这次质疑与塞勒姆（Salem）巫师大审判做比较，当时“那些愚不可及的人说聪明绝顶的天才是巫师，指控他们对自己施了魔咒，随后烧死了他们……在机构股东服务公司的天才们指认沃伦是巫师之前，还没人知道他就是名巫师。谢天谢地，那些家伙能光临此地，拯救我们这些真正在可口可乐公司持有股份的人。”
可口可乐公司董事会的另外一些辩护者则搬出了公司的经营数字。最近一个季度的经营数字著实喜人──公司的净收入增长了 35%，营业额上涨了 13%，达 51 亿美元。可口可乐在想方设法改善瓶装厂的经营，削减成本，提高利润率，并且增加现金流。董事会成员吉米•威廉斯（Jimmy Williams）说：“如果你就可口可乐公司的经营状况、利润、现金流和市场渗透力写五页文章的话，我们现在的状况与过去几乎一模一样。只是其他一些事情吸引了人们的注意力。我们对公司的发展态势非常满意。我们只是在前进的道路上遇到了一些沟沟坎坎，这些该死的小障碍过于显眼，让人们很难把注意力集中到公司身上来。”
可口可乐公司是全球性的《财富》500 强公司，但它在很多方面仍是一个与外界隔绝、独立特行的企业，有著独特的风格。这样的风格会造成猜疑，还会滋生阴谋诡计和流言蜚语。可口可乐的高管人员一般都住在亚特兰大市 Buckhead 附近，在该区的 Northside Parkway 街与 West Paces Ferry 路相交的拐角处有一家托马斯理发店（Thomas Barber Shop）。就是在这家理发店中，居然有一位近乎先知的人物。多年来，沃尔特•托马斯（Walter Thomas，即汤米）一直为可口可乐公司的高层经理理发，价格是每位 15 美元。基奥（汤米称他为“大狗”）也在这家理发店理发（他说，大狗“身体结实，思维敏捷，而且能言善辩”）。可口可乐前任首席执行官艾华士（Doug Ivester）也在这里理发。当可口可乐总裁史蒂夫•海尔（Steve Heyer）于三年前上任时，有人对他说，如果明智的话，就该去那里理发（他随即照做）。在这家理发店里，你可以了解到许多关于可口可乐公司的事情。汤米知道，斯基特尔•约翰斯顿（Skeeter Johnston）不可能得到可口可乐企业公司（Coca-Cola Enterprises，可口可乐最大的瓶装厂），无论他的父亲萨默菲尔德（Summerfield）如何努力为他争取也无济于事。汤米还警告过可口可乐公司总裁杰克•斯塔尔（Jack Stahl），说他在位的日子已经屈指可数，后来事实果真如此 [斯塔尔现任露华浓公司（Revlon）首席执行官]。本文涉及的每一个主角几乎都在汤米的店里镶有“可口可乐”标识的后墙上签下了名字。汤米了解公司里的恩恩怨怨，知道每件事的来龙去脉。可口可乐的一位高管人员说：“我去汤米那里，并非因为他头发理得很好，而是因为我如果不去心里就不踏实。”
汤米曾经为可口可乐公司享誉盛名的元老罗伯特•伍德拉夫（Robert Woodruff）理过发，自那时起，他一直都是公司的热心股东和旁观 者。而今天所发生的一切都应该追溯到曾经长期担任首席执行官的伍德拉夫身上──人们都称他为“老板”──他凭借巧妙的战略管理和宏大的气度把可口可乐塑造成了全世界最优秀的品牌。是伍德拉夫让二战期间的美国大兵可以以五美分的价格买到可口可乐。在美国军人的促进下，可口可乐公司把瓶装厂部署到了世界各地，公司这才真正占领国际市场。而且正是在 25 年前，年届 90 高龄、已然退休的伍德拉夫从幕后现身，使可口可乐公司度过了第一次继任危机。
那时，公司就像最近一样遇到了一系列问题──领导人身体虚弱 [首席执行官保罗•奥斯汀（J. Paul Austin）患有阿耳茨海默氏病，这件事直到后来才披露]，与瓶装厂之间麻烦重重，有人开始担心人们对可口可乐已经产生厌倦。公司董事会按照伍德拉夫的吩咐举办了一场由六位候选人参加的竞选，交际广泛的唐•基奥似乎胜券在握。但是，他最终未能如愿。首席执行官的重任落在了郭思达身上，这位从公司技术部门提拔上来的执行副总裁没有任何经营方面的经验，不过他与伍德拉夫交情甚厚，他经常在下班回家的路上前去拜访伍德拉夫。
基奥成为郭思达手下声名显赫的二号人物。从这个二人小组第一次在纽约讲演的时候起，郭思达就表现得宽宏大量。“一言堂的时代已经结束，”他告诉分析人士。“由我来代行唐•基奥领导这家瓶装厂的方式绝对是犯罪。我会表现得像个外行……我的工作是知人善任。”
在接下来的 12 年里，他们二人成了公司历史上工作效率最高的合作搭档。他们具有互补性。郭思达是出生于古巴的化学工程师，他的家产被菲德尔•卡斯特罗没收充公；在衣阿华做过推销员的基奥曾经在奥马哈（Omaha）担当谈话节目主持人，而且他当时与约翰尼•卡森（Johnny Carson，美国著名谈话节目主持人──译注）合住一个公寓。郭思达好深思，少言寡语，风度翩翩，是一位商业哲学家；基奥爱在社交活动中出风头，比谁都能侃。郭思达喜欢坐在亚特兰大北大街公司总部顶楼的办公室里，在一尘不染的办公桌上伏案工作；基奥却喜爱四处周游，与客户推杯换盏，同瓶装厂过不去，取悦他的追随者。基奥喜欢抢镜头，谦逊的郭思达对此并无丝毫不快。他还按照大多数首席执行官的工资标准为基奥支付薪酬，对基奥赞不绝口。
从表面看两人关系是和睦的，他们分掌著公司，但在幕后，这些傲慢自负的大人物之间的关系却存在著微妙的平衡。基奥与郭思达的当然继承人艾华士水火不容，这一点现在已为人所知。基奥总想从公司的大手笔中揽下更多的功劳，如创建规模最大的瓶装厂──可口可乐企业。而且郭思达绝不可能先于基奥得知某些消息，因为公司员工都在严格遵守一项“棒棒糖规则”，以确保（据公司的一名员工回忆）“如果你给了罗伯托一支棒棒糖，你最好也同样为唐准备一支”，而且要几乎同时这么做。可口可乐一位前高层领导喜欢这样描述基奥：“基奥的麻烦在于，他希望自己在每一场婚礼上都扮演新娘，在每一场葬礼上都充当逝者。”
郭思达 1997 年 10 月去世之后，公司内部的积怨很快便开始显现。我们完全可以把它形象地比喻成“玫瑰战争”──且把艾华士一方设想为约克家族，把基奥一方设想为兰开斯特家族。继位的首席执行官艾华士将兰开斯特家族的一些显贵放逐，对另一些人则加以遏制。他把公司中职位最高的黑人、高级副总裁卡尔•韦尔（Carl Ware）降了职。内维尔•艾斯戴尔（E. Neville Isdell）曾经是最有实力角逐公司首席执行官的候选人之一，艾华士把他流放到英国担任一家瓶装厂的负责人。
艾华士晋升的时机实在是再糟糕不过了。是年夏天爆发的亚洲金融危机，对可口可乐公司造成了毁灭性的打击。整个瓶装企业的收入几乎陷于枯竭。可口可乐之所以享誉世界，是因为它的利润额一直能达到预期，但艾华士从继任的第一天起就遇到了困难。
不过，艾华士最大的问题在于他应对迟钝。他的智商非常高，但情商却格外低。他出生于佐治亚州北部一个工厂工人的家庭，白手起家，性格固执，非常内向，凭借自己的智慧以及勤奋工作坐上了这个位子。据熟悉艾华士的人介绍，他对基奥张扬的做法极其厌恶，而且从未真正理解郭思达几乎天天与董事会成员闲聊的意义（艾华士拒绝就此发表评论）。没过多久，市场形势急转直下，艾华士得罪了欧洲当局、沃尔玛（Wal-Mart）、迪斯尼（Disney）等大客户的高管人员以及部分大型瓶装厂，其中包括可口可乐企业公司 [沃伦•巴菲特之子霍华德（Howard）是该公司的董事会成员]。当他匆匆忙忙赶著去各处救火的时候，他渐渐疏远了与公司董事会成员之间的关系。但有一个人却始终与董事会来往密切，甚至在退休之后也不例外，那就是唐•基奥。
现在，你必须对基奥再有所了解。当基奥向你表示问候的时候，他会一面与你亲切握手，一面用他的左手托住你的肘部并将身体微微向你贴近，从中你既可以感受到基奥真诚的热情，同时也能察觉到从他身上散发出的威严。而且，基奥既能让你备感振奋，也可以让你感到惊恐。他魅力十足，有著明亮的双眼 和用不完的精力，外表和行为举止与他的年龄不相称。他 1993 年从可口可乐公司退休后，来到赫伯特•艾伦的艾伦公司担任董事长，开始了新的职业生涯。艾伦公司的总部设在可口可乐公司位于纽约市第五大道 711 号的公司大厦里，这幢办公楼是原哥伦比亚电影公司的大楼。从艾伦的办公室沿走廊一直往前走，就是基奥的办公室。
尽管当时在艾伦公司的工作看上去就像是给基奥的另一支棒棒糖──一个退休前的落脚之处，实际上基奥当时的年龄已经比可口可乐公司强制退休的年龄大了两岁。不过，基奥在艾伦公司的角色远不止是装点门面的闲职。在基奥的名片夹里有一批重量级的人物，其中包括他的密友、曾与他在奥马哈做过邻居的沃伦•巴菲特，巴菲特于 1989 年进入可口可乐公司董事会，这与其伯克希尔－哈撒韦公司首席执行官的职位相当，他凭借著手中持有的超过 8% 的股份成了可口可乐公司最大的股东。基奥以郭思达的顾问的身份继续出席董事会议──这一局面一直持续到郭思达去世。艾华士上任后拒绝与基奥续签顾问合同。
把基奥拒之门外是艾华士的失算之处，这次失误是致命的。当基奥为这位新晋升的首席执行官进言献策的时候，艾华士只给简短的回复，意在对这位前任高层敬而远之。对于基奥的盟友赫伯特•艾伦，艾华士多年来也未曾用心，反而与他作对，这就使事情变得更糟了。
赫伯特•艾伦身材消瘦，但很结实。他精力旺盛，性格很孤僻，但有魅力。他并不是艾伦公司的创始人，而是从自己的叔叔和父亲手中接过公司。但艾伦却通过提升自己在行业中的形象（他在爱达荷州阳光谷举办的年度媒体大会，已经成为工商界重量级人物的峰会）并在持股公司中积极活动，极大地抬高了公司的影响──公司的规模不太，但却声望远播。1977 年，当哥伦比亚电影公司因为伪造支票事件而陷于混乱的时候，艾伦公司大约持有该公司 7% 的股份。作为哥伦比亚电影公司的董事，艾伦带领董事会驱逐了公司的首席执行官，代之以证交会的律师费伊•文森特（Fay Vincent），文森特在威廉斯学院（Williams College）上学时与艾伦是同窗 [文森特是《财富》杂志出版人的母公司──时代华纳公司（Time Warner）的董事]。
20 世纪 80 年代初，当可口可乐的新任首席执行官提出收购的时候，对哥伦比亚电影公司来说一切条件都再好不过了。哥伦比亚电影公司正是郭思达借以推动利润增长所需的手段，而且他也需要利用好莱坞制造声势，从而为解决可口可乐公司的问题赢得时间。郭思达为哥伦比亚电影公司开出了优厚的条件，并且让艾伦进入可口可乐公司的董事会。此外，艾伦公司还成了可口可乐事实上的投资顾问，这就为该公司开辟了财源滚滚的新业务渠道。从 1982 年到 1989 年，艾伦公司每年从可口可乐公司赚到的钱从到 100 万到 3,000 万美元不等 [当 1989 年可口可乐把哥伦比亚电影公司卖给索尼（Sony）时，艾伦公司从中赚了 3,000 万美元]。
但是，当艾华士在 20 世纪 90 年代初逐渐得势的时候，艾伦公司从可口可乐获得的收入出现明显下滑，到 1993 年时彻底枯竭，就在这一年基奥退休。艾华士甚至向外界透露，他正考虑出售位于第五大道 711 号的办公大厦。艾华士已没有机会这么做了。1999 年 12 月初，艾华士参加完为麦当劳叔叔之家（Ronald McDonald House）的慈善活动举行的董事会会议后，在芝加哥的一个飞机场遇见了前来迎接他的沃伦•巴菲特和赫伯特•艾伦，他们给了艾华士一记晴天霹雳。他们告诉艾华士，他们已经对他的领导才能失去了信心。
据熟知此次事件的人士介绍，艾华士当时以为他们二人代表了整个董事会的意见，因此同意退休。但在周日晚召开的董事会特别会议上，艾华士离职的消息震惊了董事会成员，他们纷纷询问艾华士是否身体不适，抑或是公司发生了什么灾难性的事件，而他们还被蒙在鼓里。他们甚至为艾华士在这样的危难关头弃职离开公司感到气愤。第二天清晨，艾华士离开了可口可乐公司，但压抑在董事会成员心头的不快却持续了数年。
接任首席执行官的是基奥这一派的人──杜达富。他在英国、瑞士以及马萨诸塞州的威廉斯镇都有房产，在威廉斯镇，他住的地方与赫伯特•艾伦的住宅不远，二人过从甚密。可口可乐各公司之前几乎从未听说过杜达富。这位澳大利亚人当年 56 岁，1969 年开始担任公司的规划经理。在公司的 30 年里，他有一大半时间都是在亚洲度过的，其中包括在可口可乐日本公司担任总裁时的一段出色工作经历。日本是可口可乐在美国以外的最大市场。杜达富为人低调，谦恭谨慎。他不太善于交际，在面对媒体时表现得内向。不过，杜达富喜欢品尝葡萄酒，四处旅行，鉴赏艺术品，在可口可乐公司的高层领导人中间，他是为数不多肯为自己的业余爱好抽出时间的人。他当时一直打算退休，后来被人称为可口可乐的“意外当选的首席执行官”。
据一些直接向他汇报的人透露，杜达富在亚洲之所以能取得辉煌成就，部分原因在于其争取全体同意的工作作风及善于搞外交。但是，杜达富忍受不了冲突。公司的一名员工说：“他对斗争惟恐避之不及。他是个好人，但选他当首席执行官太糟糕了”（公司的一位女发言人说，杜达富不会接受采访，因为“你必须理解，我们正竭尽全力把损害降低到最低限度。我们在努力保证这个地方免于崩溃”）。
杜达富在可口可乐工作的 30 年里，绝大部分时间都在亚洲奔波，对于如何在亚特兰大主持公司大局，他丝毫没有头绪。在杜达富升任首席执行官后不久，据当时在公司总部 25 楼办公的一名员工介绍，公司里来了一位风水先生，对办公室的装修做了些改动。这位和尚重新摆放了电话，这样电话线的方向就不会搞错。此外，杜达富和其他两位高层人士的办公室内还摆放了实物大小的陶瓷公鸡。总部大厦外有四根旗杆，过去这里分别悬挂美国国旗、佐治亚州州旗、公司的旗帜以及当日到访佳宾（通常是公司的客户或瓶装厂商）的旗帜，但现在这些旗帜却被杜达富摘下了。伍德拉夫和郭思达均可以算得上是技巧娴熟的沟通者，这位新任首席执行官似乎根本未想到他这些姿态的影响。公司员工感到惊骇：这位来自澳大利亚的首席执行官不喜欢挂旗子，带来了一场文化革命（如果去托马斯理发店的话，汤米会说：“在杜达富的领导下，公司股价从 69 美元跌到了 36 美元。如果说这也是好运气，那我宁可一点也不要”）。
汤米是“大狗”的忠实拥护者。他说，基奥深深涉足公司事务，没什么可奇怪的。事实上，这完全有必要。杜达富需要的不只是好运气以及和睦的气氛，他还需要许多建议和指导，因此他很自然地向基奥求教。2001 年 3 月，杜达富告诉《财富》，他们二人几乎天天都要电话交谈。杜达富说：“能有人跟你说你愚蠢透顶，这实在是再好不过了。”基奥再次受到了董事会的热情欢迎（通常他会回避高级管理层的会议）。艾伦公司也重新开始为可口可乐出谋划策。2001 年，艾伦公司通过为可口可乐提供咨询所收取的费用达 350 万美元；2002 年艾伦公司收取的各种好处总计达 275 万美元，而去年艾伦公司的一家子公司（艾伦和基奥的儿子同为该公司的负责人）就收取了近 1,000 万美元。
为了快速解决问题，杜达富表现出了一位内部人士所说的“神奇的子弹思维”。没过几周，他便开始实施大规模的裁员计划，一下子削减了 5,200 个职位，旨在将成本降低到合理的程度，并且解决被外界人士普遍认为属於机构臃肿的问题。如今，公司承认对这次裁员计划的考虑有欠周详，把过多的精力放在了削减人头上，而不是帮助可口可乐公司明确战略。过去，艾华士的管理秘籍是“全球化思维，本土化运作”。而杜达富最先想到的却是“本土化思维，本土化运作”，从中也折射出他长期在基层工作的经历。正因为如此，他才认为可口可乐的许多问题都应归咎于总部的官僚主义作风。一位曾经为他工作过的经理说：“他打心眼里对亚特兰大方面不屑一顾。”
长期以来，可口可乐的运转一直有如一个复合的矩阵。尽管公司 70% 的营业额来自美国以外的 200 多个国家，但照管这一生命之火的人却坐镇公司总部，负责为广告、质量控制、公共关系、法律事务等制订标准，并积极予以维护。公司的一位前高层经理说：“除却体制和商标外，隐藏在这家全球化公司背后的天才还包括控制网络：公司总部的律师与基层的律师构成了矩阵──这一策略同样运用于金融、技术、市场营销和质量控制等领域。”在公司发展的黄金时期，战略家郭思达在公司总部开创并培植了这套严格的控制体系；而推销员基奥则忙于处理其他方面的事务。
与艾华士大量驱逐基奥的心腹干将一样，杜达富如今也铲除了艾华士的人。公司人员流动非常厉害。在过去四年半时间里，公司先后任用了两位营销部门负责人，两位欧洲市场负责人，还更换了负责北美、拉丁美洲和亚洲地区市场的高级经理和人力资源部和法律事务部的高级主管。据熟悉杜达富和基奥的人士透露，杜达富在所有重大人事决定方面都征询基奥的意见。杜达富与基奥只产生过寥寥几次分歧，其中一次是杜达富提名杰克•斯塔尔（他是艾华士的人）担任公司总裁兼首席运营官，基奥表示反对。在一次公开的不信任投票中，斯塔尔没有被提拔进董事会。不久以后，公司的许多重要会议都不再让斯塔尔出席，其中包括在怀俄明州举办的一次关键性战略会议，而所有向他直接汇报的经理均出席了这次会议。斯塔尔随后投奔了露华浓。
在基奥的一手策划下，可口可乐业已退休的资深经理布莱恩•迪森（Brian Dyson）再度出山。此外，可口可乐在讨论是否应该招募 Turner Broadcasting 公司的总裁兼首席运营官史蒂夫•海尔（Steve Heyer）出任杜达富的继承人时，基奥投了关键性的一票。《赫斯特》杂志（Hearst Magazines）总裁凯瑟琳•布莱克（Cathleen Black）和可口可乐的一名董事共同提名海尔后，海尔立即被派去会见基奥，而基奥一见到海尔便喜欢上了他。
海尔 2001 年抵达可口可乐公司时，人们最初以为他又是一颗神奇的子弹。但没过多久，这位性格莽撞的经理便与公司的文化发生冲突，还惹恼了基奥。海尔性格强悍，待人苛刻。更糟糕的是，他有一种权力欲。可口可乐的高 层领导都深知，公司要靠瓶装厂商才得以把他们的糖浆变成饮料成品，因此在他们中间流传著这样一句话：“等你的瓶装厂商开上了卡迪拉克，你就能开别克。瓶装厂商开了别克，你可以开福特。如果瓶装厂商开福特的话，那你就得步行了。”海尔坐的是一辆奔驰，并且在罗伯特•伍德拉夫居住过的 Tuxedo 路上买了一幢房子。就连郭思达也没这样做过。
而且，海尔引起了外界很大的关注，这是件非常危险的事，因为公司过去一直教导那些追随在领导人周围的高层经理不要抢风头。近一年来，海尔已经在瓶装厂商和分析师中间培养起了一大批追随者，这些人对海尔赞赏有加，认为 是他使公司得以稳定，控制住了公司预算，实施了合理的裁员，并制订出了明晰的商业战略。去年 2 月，海尔在贝弗利山（Beverly Hills）举办的一次会议上发表了主题演讲，在观众中间受到极大欢迎，可口可乐公司接到了无数索取这次演讲内容复印件的请求。从那以后，公司向海尔发出警告，要求他保持低调，不允许在公开场合发表演讲，不允许接受采访，同事调侃地称海尔被判了“缓刑”。有人说，他的心里根本没有装著可口可乐公司；他既不能像基奥那样激励员工，也不能像郭思达那样充当品牌的代言人。理发店透露出的消息是：海尔不会接任公司的最高职务。他的确没有（海尔拒绝就此发表评论）。
耳语运动损害了人们的士气。甚至有时候公司的高层官员尚未正式接到即将“退休”的通知，有关的新闻稿就已经写好了。离开公司的人如果想保住自己的遣散费和退休福利的话，就必须对外界三缄其口。有时似乎是高层走漏了消息，公司的高级经理经常因此受到似褒实贬的评价，甚至遭到严厉批评。一位曾在可口可乐工作过的员工说：“这简直就是暗杀。”可口可乐公司的士气依赖于一种信仰，即可口可乐不仅仅代表深褐色的汽水，它还代表伍德拉夫遗留下的神奇魅力──爱国情怀、全球主义和谦逊的态度。对这样一家公司而言， 流言蜚语是一个沉重的打击。一位公司内部人士说：“他们已经把魔鬼从瓶子中放了出来，而且人们难以知道如何能把它收回瓶内。”
杜达富在位的年头里，基奥很少在总部露面，但人们总能感到他的存在。作为公司的军师、权力掮客以及大人物，基奥继续合情合理地为可口可乐公司的顾客、瓶装厂商和供应商充当幕后的接触点。公司的一位前任经理回忆说：“我曾与他有过多次交谈。谈话内容很普通。我并未从他的话语中感到他在有意干涉，也没感到他超越了自己的职权范围。”但基奥的确拥有很强的影 响力，而且人人都知道这点。“没人愿意和他作对，”这位经理说。
很早以前，杜达富试图带领可口可乐进入快速增长的非碳酸类饮料行业。2000 年 11 月，基奥便尝试著帮助他收购桂格公司（Quaker Oats），佳得乐（Gatorade）就是桂格拥有的品牌。但是，这次努力却以失败收场，尴尬的结局破坏了杜达富在董事会中的威信。后来，桂格的一位代理人讲述了这段离奇的故事。
当时有三家公司竞标桂格，以艾伦公司为代表的可口可乐提出的条件最优厚──以每股超过 115 美元的价格进行股票收购交易，合同中还附有缩水保值条款，以防可口可乐的股价下跌。作为出价的一部分，可口可乐坚持要求桂格终止与百事公司（Pepsi）和达能公司（Danone）的谈判。11 月 18 日，桂格公司董事会同意了这项要求，但条件是可口可乐董事会必须支持这次收购交易。于是，桂格公司的首席执行官鲍伯•莫里森（Bob Morrison）很自然地做了一件事：向唐•基奥进行咨询，因为唐•基奥似乎了解内幕，而且他是杜达富的军师，是可口可乐的投资公司的负责人，同时在可口可乐公司最具影响力的董事中，有一位还是基奥的商业合作伙伴。在一次电话会议中，杜达富和基奥都向莫里森承诺，他们已经向董事会告知了这项交易，公司的管理层正在做最后的收尾工作，并督促董事会在感恩节及时批准这次交易。桂格公司随即终止了与其他各方的谈判。
但是，三天后可口可乐董事会居然否决了这项交易，大家当时的惊愕程度可想而知。杜达富和莫里森对交易的批准信心十足，因此他们此前已经一起拍摄了宣传照片，连香槟也准备好了。桂格公司的董事会在五个小时之前批准了这次交易，所有成员都在静候佳音。可口可乐公司的公关部门也早早给各家报纸提了醒。
据一位了解会议过程的人士说，当董事会开会时，董事巴菲特和彼得•尤伯罗思（Peter Ueberroth）对交易投了反对票。巴菲特经过计算之后认为，以可口可乐 10% 的股份收购桂格的资产是个过于冒险的举动。杜达富没有完全理解审慎调查的内容，也没有为交易奋力抗争。尤伯罗思发问：“银行家将会得到多少好处？”有人估算，艾伦公司大约可以从中得到 2,800 万美元。董事长杜达富最终没能赢得董事会的支持。许多人把这次交易的失败归咎于杜达富没有抗争到底。但艾华士一方的人却别有收获，他们认为这是报应。据两位熟悉当时公司局势的人士介绍，艾华士被逐这一意外事件令尤伯罗思非常不快（尤伯罗思本人拒绝就此发表评论）。因此，他不想再次草率从事。海尔被任命为总裁后，杜达富就很少露面了。董事会成员说，他把大部分时间都用在四处巡视和改善与瓶装厂商的关系上。但他也在可口可乐公司纽约办事处待了不少时间，这个办事处与第五大街办公大厦里的艾伦公司只相差了几个楼层。一位在亚特兰大直接向杜达富汇报的公司员工跟随杜达富长达一年多，但只与杜达富见过一面。
杜达富大概既优柔寡断，又反复无常。去年秋季，帕特里克曾经在华盛顿的一次颁奖晚宴上宣布，他将深入调查可口可乐公司哥伦比亚瓶装厂发生的劳工暴力事件，他已获得杜达富的首肯，即将展开调查。今年 3 月，杜达富突然推翻了四个月前做出的决定，不允许公司总顾问帕特里克调查可口可乐公司在哥伦比亚的问题。帕特里克告诉杜达富说他想辞职，但杜达富想等到 4 月的董事会上再宣布他的辞呈。不过消息不胫而走，新闻报导暗示董事会对帕特里克的工作表示不满。据与帕特里克关系密切的人透露，帕特里克听到这些新闻后勃然大怒（帕特里克拒绝就此事发表评论）。
对这项辞职决定宣布的处理惹火上身，把杰西•杰克逊（Jesse Jackson，美国著名黑人民权运动领袖──译注）吸引到了公司的年度大会上，此事成了可口可乐公司诸多麻烦的象征。在威尔明顿，一批叫喊著“可口可乐，杀人的可乐，有毒的可乐，种族歧视的可乐”的示威者向杜邦酒店（Hotel du Pont）里的可口可乐公司股东塞了许多传单。在酒店的大会议厅里，当主持人介绍可口可乐董事会成员时，没有一位董事向台下的观众起身示意。杜达富开会时心不在焉，会场逐渐失控。杜达富劝说一位提问的儿童“萨姆，喝可乐吧”，但随后他又停顿了片刻。“我是说，如果你父母允许的话，那就喝吧。”一位股东激进分子开始做出出格的举动，八名穿著制服的保安人员把这名股东按翻在地，杜达富站在主席台上大喊：“退下，保安都给我退下！” 其余的高层官员中只有基奥发了言，他早在 2 月就已经重返董事会，并且担任公司新首席执行官招募委员会的负责人。他向观众承诺，董事会将为可口可乐找到最好的人选。
事实上，这个委员会所从事的公开招募活动非常奇怪。接任可口可乐公司最高领导职位的人选逐渐落在了鲍伯•纳尔代利身上，但他表示没有兴趣，随后公司把目标转移到了康卡斯特公司（Comcast）执行副总裁史蒂夫•伯克（Steve Burke）身上，但他也拒绝了。董事会在吉列公司（Gillette）首席执行官吉姆•基尔茨（Jim Kilts）身上倾注了巨大希望（巴菲特曾经担任过吉列公司的董事），但基尔茨退出了竞选，理由是他和妻子都不愿搬到亚特兰大。在 4 月 24 日杰克•韦尔奇（Jack Welch）与苏茜•韦特劳弗（Suzy Wetlaufer）婚礼之后的招待会上，可口可乐公司董事兼招募委员会成员吉姆•罗宾森（Jim Robinson）与韦尔奇谈论起这项工作，罗宾森曾经担任过美国运通公司（American Express）的首席执行官。已经从通用电气（GE）首席执行官岗位退休的韦尔奇对这个话题充满了浓厚的兴趣，二人在接下来的一个星期里一直在讨论这件事。但韦尔奇也撤出了竞争，因为他现在过得快活极了。
在外界看来，这个职位最顺理成章的候选人──史蒂夫•海尔──却从未列入招募委员会的候选人名单。海尔没能融入可口可乐公司的企业文化，他换了太多的秘书，随随便便就解雇了公司北美地区负责人杰夫•邓恩（Jeff Dunn），尽管海尔的父亲曾经在可口可乐公司担任过高级经理，而且也是基奥的挚友，但他这样的行为仍然不能为公司接受。
正在巴巴多斯和法国南部享受退休生活的内维尔•艾斯戴尔（Neville Isdell）被定为这项工作的合适人选。艾斯戴尔曾担任运营经理，他身材高挑，具有领袖魅力，喜爱周游全球。他也是基奥的一员爱将，十年前曾参予竞选公司的最高职位，却被排除在外。 上周，在杜达富的陪伴下，艾斯戴尔热情款待了招募委员会的成员，他所表现出的谦恭与自信正是可口可乐公司对其新首席执行官所要求的，同时也让所有在场的人感到很放心。最终，公司员工听说将有一位首席执行官向他们发表一篇重振士气的演讲，他们感到欣慰。艾斯戴尔具有稳定公司局面的领导才能和管理经验，此外他所具备的洞察力也许可以一劳永逸地结束公司长期明争暗斗的局面。
但是，艾斯戴尔所面临的真正考验却是：他能否直面过去，能否直面唐•基奥。他必须解决公司长期存在的战略难题，并且恢复公司的竞争优势。他必须 考虑如何调整公司体系以应对巨大的难题：消费者（尤其是年青的消费者）开始拒绝大众化的产品，因为他们与众不同。由于时尚、低利润的新式产品现在风靡一时，因此他还要考虑如何在保持重点发展可乐的同时，大力推动这些产品的发展。
艾斯戴尔被任命为可口可乐公司首席执行官的第二天便接受了《财富》的电话采访，采访中我们明显感受到了他面对著最艰巨的挑战。基奥就在话筒旁边，只要一有机会他就会插话。艾斯戴尔简要介绍了他为应对这项工作而准备的计划。“我相信，一个全新的可口可乐公司将在未来获得更大的发展，”他 说。“显然，有些发展将来自新市场──如中国和印度市场──但美国市场和欧洲市场同样存在发展空间。”采访进行到一半时，基奥突然插入自己的见解：“119 年来，我们第一次为可口可乐公司找到了一位在公司体系的两个方面都有工作经验的领导人……凭借在瓶装厂的工作经验，以及在五大洲积累的工作阅历，他会为这个体系带来焕然一新的前景……”
在托马斯理发店，汤米也做出了猜测：“如果董事会不干涉他的话”，他将取得成功。即使可口可乐公司总算安定下来，也并不意味著基奥对公司的关心会有所减少。“就算｀大狗＇去世了，”汤旬说，“他也会在自己的墓穴里准 备一部电话，以便与可口可乐公司的人交谈。”
译者：钱志清
