阿玛尼、奔驰、迪奥、卡地亚……奢侈品牌蜂拥进入火热的中国市场

    作者: Clay Chandler

    回忆起拥有第一件普拉达的时刻，赵欣雨（音）依旧有些陶醉。那是在 1990 年。赵欣雨在哈尔滨歌剧院唱了几年女高音，后来她到北京改行做了流行歌手。1989 年风波之后，演唱会一度中止，令她无以为生。万般无奈之下，她和几位朋友开了一家夜总会，赚了大钱。赵欣雨还记得，她口袋里装满了钱，来到北京王府饭店内的一家奢侈品商店，在商品橱窗外俳徊了很久才一头冲了进去。为了买一个普拉达（Prada）手提包，她数出了一大沓钞票，共约 1,000 美元──普通北京人一年也见不到这么多钱。她觉得这笔花销太奢侈了，据她所说，买下后几个月里，“我压根儿不敢用这个包，生怕用旧了。 ”

    现在，赵欣雨不再担心奢侈的提包“被用旧”了，因为她的提包太多了。丈夫的房地产生意做得红红火火，她每月动不动就花几百、甚至几千美元购买普拉达、迪奥（Dior） 和圣罗兰（YSL）这类最新时尚服饰。她北京的寓所中有两间屋子装满了设计师专门设计的时装，还有一间堆的是鞋和手提包。她说: “我快没地方装东西了。”但她还想要，“我缩食不节衣。”这种情结让那些全球顶级奢侈品品牌的主管们怦然心动。中国经济的繁荣，造就了一大批百万富翁和不断扩大的中产阶层，速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。LVMH、历峰（Richemont）和古驰（Gucci），都赶忙奔向中国大陆的城市，考察店址、宣传商品，为招揽大量像赵欣雨这样讲究穿戴的消费者打下市场基础。行业专家估计，中国目前只有大约 1% 的人（1,300 万左右）有足够的收入以考虑购买高档奢侈品。但摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师克莱尔•肯特（Claire Kent）说，人均收入达到 2,500 美元之后，奢侈品消费将急剧上升。他预计中国的奢侈品消费者最终将达到一亿人，与日本不相上下，也会成为全球最赚钱的奢侈品市场。她在最近一份报告中称，“中国人天生就是奢侈品的受众”，并说在经历了几十年的社会主义和贫穷之后，中国的精英阶层突然间“热衷于显示刚刚获得的财富。”

    欧洲的时装公司很乐意帮他们一把。今年 4 月，阿玛尼（Giorgio Armani）举办了一场明星汇萃的时装发布会，庆祝其位于上海外滩的约 11,150 平方米的旗舰店开张。阿玛尼宣布，在 2008 年北京奥运会之前要开 30 家店。就在同一条大街上，一家同样豪华的杰尼亚（Ermenegildo Zegna）店也正在做开业前的最后准备。中国已经成为杰尼亚的第四大市场，它目前在大陆 24 个城市中开了 40 家店。古驰最近在杭州和成都开了店，将在中国的店数增加到了六家。普拉达已有六家店，计划再开九家。

    热闹的不只是服装。卡地亚已经开了九家店，还计划再建七家。今年春天，它在上海博物馆举办了一场古代珠宝和钟表展。驻华代表卡索诺奇（Dimitri Kaczorowski）称，卡地亚的在华销售额近几年翻了一番，他看到了“一场奢侈品消费浪潮的开端”。要是没有香槟，这些公司该如何庆祝新店开张呢？“现在有这么多店开业，当然要用香槟酒了，”凯歌香槟（Veuve Clicquot）地区营销主管布莱恩－梅霍特（Anouk Blain-Mailhot）说。中国市场在凯歌香槟的全球销售收入中所占份额很小，但布莱恩－梅霍特说今年上半年的销售额激增。她断言: “中国的香槟市场正在起飞。”

    轿车制造商也竞相进入。五月，宝马公司（BMW）首席执行官赫尔穆特•庞克（Helmut Planke）飞至位于中国老工业区的沈阳，为一家新工厂剪彩。到 2005 年，这家工厂将具备一年五万辆宝马轿车的产能，尽管关税和其他税收使价格平均上升了 65%，但进口豪华车的生意在中国十分火暴。今年头五个月，宝马在中国销售了 7,621 辆轿车，比去年同期多了 60%。豪华的奥迪 A6 标价尽管高达 23 万美元，却成了共产党高级干部的最爱。宾利（Bentley）去年在中国卖出了 70 辆车，其中有 19 辆价格超过一百万美元。与劳斯莱斯（Rolls-Royce）一样，宾利在中国也有三家经销商。6 月，法拉利（Ferrari）的上海展厅开业，几十辆法拉利在拥挤的街道上轰鸣驶过。在几天后的北京车展上，戴姆勒－克莱斯勒（DaimlerChrysler）的经理向众人介绍了迈巴赫 62（Maybach 62）的两位买主之一、27 岁的高尔夫球场开发商詹姆斯•王。他连同各种税费在内共支付了 90 万美元，在那天穿著 T 恤衫和运动鞋来取车钥匙。

    并不是所有涌向中国的奢侈品牌都能挖到金子，尤其是在初期。杰尼亚和卡地亚声称在中国的业务实现了盈利，但阿玛尼承认仍在亏损之中，而且不愿预测何时才能扭亏为盈。《财富》采访了十几家豪华服饰、手表和葡萄酒厂商，但他们都拒绝透露在中国市场的收入和利润。摩根士丹利的调查虽然乐观，但仍然警告说，外国奢侈品牌来中国的头五年要做好亏损的准备。值得注意的是，这份报告没有估算中国目前和潜在的奢侈品市场规模。摩根士丹利驻香港的消费品分析师莫仁瑛（Angela Moh）说，这个数字“谁都说不准”。

    尽管如此，豪华商品大规模的进入，表明中国已经远离了从前的社会主义理想。对富人阶层的普遍不满，曾使得国民党政权在 1949 年灭亡。在随后几十年里，阶级斗争仍然没有停止。文化大革命时期，红卫兵甚至把怀表和丝巾这类小玩意儿也当作“资产阶级思想”的反映抄走。后来，邓小平提出“致富光荣”的口号，成为新时期中国的信条。在 90 年代初期，中国出现了迅速的变化。

    但随之而来的繁荣并没有给所有人带来“光荣”。曾经是平均主义的社会出现了全世界最大的贫富差距。大多数人估计，中国 20% 的人口拥有全国 80% 以上的财富。在今年上海举行的一次世界银行会议上，中国政府称在 20 年的时间里已经把绝对贫困的人口从两亿减少到 3,000 万。然而，许多人仅仅是脱贫而已。世界银行估计，中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。

    那么，那些两千美元的手提包和两万美元的手表的供应商怎么赚钱呢？卡地亚的卡索诺奇说不难。“别忘了，即使是像哈尔滨和青岛这样的中等城市，人口也比瑞士多。所以，即使这些城市中买得起奢侈品的人口的比例很小也不成问题。市场的规模依旧可观。”为《亚洲货币》（AsianMoney）跟踪研究中国富豪的胡润（Rupert Hoogewerf）估计，中国有多达五万人积累了超过 1,000 万美元的财富，其中敛财超过 1 亿美元的有 200 人。

    这样的反差会造成不和谐的景象。在上海，当地人穿著浅色睡衣，呆呆地看著身穿黑色衣服的上层人士前来出席阿玛尼专卖店开店仪式。乞丐和兜售假名牌的小贩在恒隆广场的步行街上游荡，这条带拱顶高档购物街集中了路易威登、巴宝莉（Burberry）和范思哲（Versace）这样的专卖店。在沈阳，下岗工人在奔驰和宝马经销商店前卖菜。

    中国人对本民族深感自豪，但奢侈品的设计师知道，强调产品的异国背景大有好处。阿玛尼 2001 年在北京开专卖店的时候，装了一扇红漆大门──以示对中国传统建筑风格的认同。但中国顾客不喜欢，门后来被换掉了。出生于香港、现居纽约的时装设计师谭玉燕（Vivienne Tam）说，在上海开店时，她受到了当地店员们的嘲笑，因为她坚持在店内摆入她在海外所销售的、带有亚洲设计元素的商品，并在商品标签上写明“中国制造”。但谭玉燕坚持自己的主张。她说希望有一天能“看到中国人有足够的自信支持自己的奢侈品牌，而不再仅仅因为某样东西来自别的国家就去购买。”

    但对许多中国消费者而言，他们要买的恰恰就是国外的东西。“我想要我们这里没有的豪华时装──那些你有海外关系才能获得的东西，”26 岁的沈阳广告代理人和兼职模特王思曼（音）说。如果没人注意的话，你拥有这些东西有何意义？零售商说，标识显眼、设计上能突出品牌形象的奢侈品比较好卖。

    在日本，奢侈品消费的主力军是二三十岁的单身女性。分析师估计，在中国，60% 的消费来自中年男性。所以像杰尼亚和 Hugo Boss 这样的以男性产品为主的品牌沾了光。但女性时尚品牌的销售也没有受大的影响。专卖店的经理说，男人会一掷千金送礼物给女友。

    单位购物也是中国奢侈品生意的一大特色。企业经理为了拍马屁，经常会向大客户、生意伙伴和政府官员赠送豪华手表。他们最喜欢的品牌卡地亚、劳力士（Rolex）和 Bulgari，零售起价都在三万美元以上。中国大款们最能表现“现金为王”的意义。中国货币最大的面值是 100 元（12 美元），中国人付账时往往要数出几百张百元大钞才能交够几千美元。奢侈品零售商表示他们宁愿不知道这些钱是从哪里来的，但很多人私下里说，中国奢侈品顾客与俄罗斯奢侈品顾客的购物习惯正在趋同。中国领导人经常对俄罗斯“黑帮资本主义”盛行表示惋惜。

    所有这些财富和奢华正在激起往日的不满情绪。去年哈尔滨一位宝马车的驾驶者撞倒了一位中年农村妇女，却被法院从轻审理，激起了极大的民愤。农妇的丈夫开著拉大葱的拖拉机，在通过哈尔滨一条拥挤的街道时剐到了该宝马车。据中国媒体报道，宝马车驾驶者用钱包打了这个农民的妻子，然后上了自己的车，猛踩油门，撞死了那位农妇，撞伤了十几个围观者。驾驶者的丈夫是哈尔滨最有名的地产大亨，法庭接受了肇事者“本来是想倒车”的说法，将其处以缓刑后释放。

    随著贫富差距的扩大，一些中国新贵（也没别人了）开始对炫耀自己的财富谨慎起来。赵文新（音）在东北城市盘锦开了一家汽车配件厂，生意十分红火。他说: “现在，人们知道你发了，就会嫉妒你、恨你。 你总不想别人管你要钱或敲诈你吧。政府知道你有钱，就紧著管你收税。所以你得让大伙以为你是穷人。”或者还得雇个好保镖，赵文新雇了四个。他最近收到一 个装著一粒子弹的信封，向他索要 50 万元。赵文新出身贫穷的农民家庭，生活朴素，办公室里没有什么装饰，他经常睡在办公桌旁边的床上。但他承认也有对“昂贵玩具”的嗜好，他有七辆豪华轿车、两架小飞机，还有一架从未飞过的俄罗斯直升机。他仍有挥霍的冲动，“我特想整辆劳斯莱斯，你说我该上哪儿买去？”

    译者: 庞琦