飞利浦中国的新起点

对2001年上任的皇家飞利浦电子集团（以下简称“飞利浦”）董事长兼首席执行官柯慈雷（Gerard J. Kleisterlee）而言，2003 年是他辉煌的一年──他不仅成功地将飞利浦扭亏为盈，而且将飞利浦打造为中国最大的外商投资企业（销售收入高达 75 亿美元，占集团近四分之一）。今年前两个季度，飞利浦全球的增长依然强劲，销售收入比同期增长了 7%，而飞利浦中国的增长率更是高达 38%，“中国对飞利浦实在是太重要了。”柯慈雷如此向财富（中文版）解释他一年内的第四次访华。飞利浦最高管理层每隔半年就会对中国战略进行回顾和修正。飞利浦中国公司总裁张玥直接向他汇报，而中国公司独立于亚太总部之外。

如果你问中国的消费者，飞利浦生产什么产品，人们自然会想到灯泡、电动剃须刀、显示器或电视机，等等，但没有人会告诉你飞利浦生产医疗用的 CT 机或 X 光机，也很少有人知道飞利浦还是全球十大半导体生产商之一。这曾是困扰柯慈雷的一个难题: 飞利浦下属的产品虽然众多，但一直还没有塑造出一个真正涵盖飞利浦所有业务的品牌形象。用张玥的话来说就是: “如何把听上去毫不相干的产品整合到一个更让消费者容易接受的概念中来”。现在，柯慈雷终于找到了能体现飞利浦所有业务的概念，他把飞利浦称为一家集合了医疗健康、时尚生活和核心技术的公司，同时希望在消费者心中塑造“为你设计、轻松体验和技术先进”的品牌形象。“在两周之内，我们将在全球启动大规模的营销活动，推出新的飞利浦品牌形象。”9 月 2 日下午，柯慈雷在北京这样告诉财富（中文版）。

然而，中国消费者不知道飞利浦生产医疗产品，不能完全归咎于飞利浦品牌塑造不力，尽管来自医疗健康业务的收入占到飞利浦总收入的 21%，而且贡献了 45% 的利润，但 2004 年以前，飞利浦医疗部门在中国只做了些进口贸易，营业额仅占飞利浦中国公司总营业额的 2% 左右。但是，随著去年 11 月柯慈雷率领集团管理委员会访华，飞利浦制定了宏大的中国战略，即到 2005 年营业额将超过 120 亿美元，因此上述局面已经发生改变。今年上半年，飞利浦与东软集团在沈阳成立了一家合资的医疗设备公司，生产 CT 机、X 光机和 MI 机等。在医疗健康市场，飞利浦的主要竞争对手通用电气和西门子都较早在中国进行了投资，因此市场份额上具有一定的优势。但是，从零起步也使飞利浦获得了后发优势。毫无疑问，医疗健康业务将成为飞利浦中国的一个重要增长点。

柯慈雷在中国看好的另一个业务是半导体。目前，半导体生产向中国转移的趋势明显，中国也日益成为最重要的半导体市场。柯慈雷告诉财富（中文版），中国已经成为飞利浦服务的最大半导体市场。半导体业务在飞利浦六项业务中属于还没有盈利的两项业务之一。也是在今年，飞利浦在中国吉林和东莞分别投资建设新的半导体生产工厂，相信因此而导致的成本降低将有助于飞利浦该项业务扭亏为盈。

当然，飞利浦也不会放过中国汽车市场这个最有潜力的机会。一方面，作为照明领域全球领先的公司，飞利浦在汽车照明上优势明显；另一方面，飞利浦大约 1/3 的消费电子产品都安装在汽车上。因为飞利浦拥有芯片和消费电子产品，并且能够利用其独有的技术 RF 射线将两者联系起来，所以飞利浦提供的汽车电子娱乐和信息解决方案非常有竞争力。

伴随著飞利浦各项业务进军中国，其核心技术也必然逐渐引入到中国，如飞利浦在中国设立了 13 个研究和技术开发中心，并在上海建立了亚太地区的战略研发中心──飞利浦东亚实验室，因此，中国知识产权保护也成为其关注的焦点之一。与其他外商相比，这方面飞利浦似乎说得比较少，而做得比较多。就在今年，飞利浦分别与中国人民大学和清华大学达成了协议，飞利浦将与两校进行知识产权方面的教学合作。有识之士都认为，要改变中国目前知识产权保护现状，除了政府加大执法力度之外，加强知识产权保护的教育是一个更长远的解决办法。目前还没有听说其他外商有类似的合作，无疑，飞利浦在此领域也走在了前面。

今年是飞利浦实施其宏伟的中国计划的第一年。目前，它基本已经完成了所有业务在中国的布局，而且据柯慈雷说，计划进展顺利，与中国各级政府的关系也非常好。可以说，今年将成为飞利浦在华高速增长的一个新起点，而且张玥的愿望──中国取代美国成为飞利浦最大的市场──应该也很快就要实现了。

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