英特尔如何深入中国？

作为英特尔公司（Intel）在中国的王牌推销员，陈俊圣早已成为招揽观众的行家里手，有时他甚至能在“与英特尔面对面”的研讨会上网罗到 800 个不同行业的企业。但是，这次为期两天的会议实际上是一次计算机展销活动，它将直接向消费者推销 PC 机，英特尔的广告已经在当地的报纸上连续刊载了数周，因此陈俊圣预计届时将有 7,000 名观众出席这次活动。陈俊圣的目标是：让中国消费者体验一次美国式的购物经历，在这里你可以摆弄监视器，敲打键盘，甚至还能购买产品。当时，中国本地电脑商店的店主还不允许购物者在购买之前如此摆弄电脑，甚至连摸一下都不允许。

1995 年的那天上午，当陈俊圣打开大门时，他知道英特尔的在华业务将取得巨大成功。在他面前有数千名顾客耐心地排队等候，就在那个周末，总共有 4.5 万名顾客─人数之多足以填满一个棒球场─参加了陈俊圣组织的活动。“所发生的一切简直令人难以置信。当天，到场的每一位观众几乎都买了一台电脑，房间里人山人海，有些人不得不坐在地上填写订购单，”陈俊圣说。现年 42 岁的陈俊圣为人热情、精力充沛，是英特尔最年轻的副总裁之一，负责管理公司在全球市场的销售业务。

陈俊圣推销出去的电脑数目，就连他自己都大吃一惊。毕竟，即使是一台不知名的中国国产电脑，售价也在 1,200 美元左右，这可是中国一个普通工人一年的工资啊！那次活动结束两周后，陈俊圣的老板保罗•欧特里尼（Paul Otellini）─当时负责英特尔在全球的销售工作，目前担任英特尔总裁─访问了中国。“你正在创造历史。如果每周都举办一次这样的活动，你还需要哪些帮助？”欧特里尼问陈俊圣。

这次活动不仅是一位正在冉冉升起的新星职业生涯的分水岭，也是整个英特尔在华业务的分水岭。与许多外国公司一样，英特尔为了在这个全世界人口最多的国家寻找立足之地，此前已经拼搏奋斗了十年，但结果却不如人意。不过，英特尔在中国市场的积极进取，将成为一段外商成功来华投资的佳话。如今，中国已是英特尔未来发展蓝图中不可或缺的一个组成部分─而且对英特尔下一任首席执行官欧特里尼来说，中国也是他获取成功的必备因素。

1986 年，在外商来华投资的第一波浪潮中，这家芯片巨擘在北京成立了自己的首家办事处。但是，中国在接受资本主义和民主政治的过程中表现得举棋不定，1989 年的政治风波就是矛盾心理发展到极端的表现，这严重影响了英特尔以及美国商界其他公司的勃勃雄心。然而，英特尔向来都把偏执看作一项资产，而不是负担，它始终认为，中国将在公司的发展进程中发挥重要作用。英特尔首席执行官克雷格•巴雷特（Craig Barrett）─当时他还是公司的首席运营官─自上世纪 70 年代起就开始访问亚洲，他认为中国最终将会明白，加入世界信息技术的大家庭将受益匪浅。“你们的政府是由赞成技术统治论的人组成的，他们认识到技术对国家的未来、经济发展的未来至关重要，”巴雷特说。“而所有这一切将孕育出重要的基础设施建设项目以及对信息技术的巨额投资。”

等到 1993 年，事实证明巴雷特的预感完全正确。PC 机生产商康柏（Compaq）和虹志（AST）均在中国建立了自己的首家生产厂。紧接著，美国、德国和日本的汽车制造商也纷纷效仿。摩托罗拉公司（Motorola）在天津开设了一家生产传呼机的工厂，当时摩托罗拉在当地的年销量突破了 100 万部。美国电话电报公司（AT&T）与中方签署了一项价值数十亿美元的改造中国电话系统合同。与此同时，中国政府机构疯狂采购电脑，1992 年，中国的电脑销量达到了 20 万台，1993 年为 45 万台，而 1994 年则超过了 100 万台。此外，美国政府对中国技术出口的管制也出现了松动。这就意味著，尽管美国政府当时仍然禁止英特尔向中国大陆出口芯片，但解禁似乎已经指日可待。“我认为，我们根本无需让专家来指导下一步究竟该怎样走，”巴雷特说。据他回忆，当时中国市场对摩托罗拉传呼机的贪婪需求让他大吃一惊。他一边回想一边说，如果当地市场对它们的需求如此之大，“那么蜂窝电话和计算机的蓬勃发展也就为时不远了。”

英特尔急忙加强在华业务。1993 年，公司派陈俊圣到北京组建销售队伍，1994 年在上海开设了一家软件实验室，1995 年公司宣布将在中国成立首家工厂，用以测试和包装自己的芯片产品。如今，英特尔不仅出现在中国的电脑中，它已经遍布中国的每一个角落。目前，中国是英特尔芯片在全球的第三大销售市场。英特尔则是中国最大的外国广告商之一，年度广告预算约 2,000 万美元；它是在华规模最大的风险资本投资商之一，已经在 50 家公司中投入了 2 亿多美元；它还是中国最大的外国雇主之一，员工超过了 3,000 人。公司准备对两家工厂─一个位于上海，另一个在成都，是第二家芯片测试和包装厂─承诺投入的资金以及已经投入的资金总计接近 10 亿美元。实际上，今天的中国消费者与美国消费者一样，他们对英特尔的认识已不仅仅局限于贴在电脑外壳上的那块“Intel Inside”标记。他们知道，英特尔大概是中国最著名的高科技品牌，而且是与中国自身进步息息相关的品牌。

这正是我们所要阐述的重点。英特尔通过在中国测试、包装芯片节省了大量资金，但是真正让公司的高级领导层兴奋不已的却是中国市场所蕴藏的发展潜力。去年，英特尔在中国大陆市场的营业额为 37 亿美元，占营业总额的 12%（英特尔在美国市场的营业额为 74 亿美元，在中国台湾的营业额为 44 亿美元）。英特尔不愿意透露各个市场具体的盈利，但熟悉英特尔在华业务的人说，中国是英特尔盈利最丰厚的市场。在可预见的将来，中国市场对芯片的需求将以两位数的速度递增。相反，互联网泡沫破裂以后，美国市场对芯片产品的需求几乎没有增长。

然而，英特尔也明白，很多人都对这样的机遇产生了浓厚的兴趣。令人伤神的对手 AMD 公司与英特尔的竞争愈演愈烈。与此同时，让所有人都始料未及的是，中国芯片公司有可能与英特尔分庭抗礼的前景开始以愈来愈快的速度逼近，而这在五年前都还不可想象。这一切又意味著什么？也就是说，尽管英特尔竭尽全力想要成为中国信息技术行业的主宰，努力适应中国令人窒息的官僚机构以及复杂的政治体制，但它在发展过程中仍然会面临诸多限制。首先，你不会在中国看见任何英特尔芯片生产厂，原因之一是知识产权保护在中国形同虚设。

如果你乘飞机从北京起飞，来到距离北京三小时航程的成都，你就能清楚地感受到英特尔在中国开展市场营销活动的广度和深度。在前不久的一个夏日，李翔鹏（音译）、谭京格（音译）和冯毅鼎（音译）聚在一起，尝试拼装一辆乐高（Lego）三轮车，希望这辆三轮车可以沿著白色地毯上标出的黑线前进。只要一放学，这三个六年级学生就来到一座有些破败但却非常宽大的办公楼里测试自己的发明，在连续工作了一个月后，他们终于可以向大家展示自己的劳动成果了。一大批同龄的小学生聚集在现场，李翔鹏蹲在地上，为这辆三轮车的首次试行做好了准备。实验的开局非常不错，但很快便出现了问题。三轮车沿著黑线行进了两英尺，当它进入第一个九十度的左转弯时，车身向右偏移，并且开始在原地打转。

三个孩子因为自己的发明没能实现预期目标而懊恼不已。但是，能够参加这样一个项目也让他们感到非常幸运。“学校的电脑，还有我家里的电脑都是五六年前的老产品了，”李翔鹏通过翻译说道，“而且我们也不能像现在这样依靠集体的力量来工作。”这样的情况在中国非常普遍。中国去年的电脑销量是 2,300 万台，这听起来是个非常惊人的数目，但对于一个有 13 亿人口的国家来说，这意味著仍有超过 95% 的家庭没有电脑。在中国，即使是那些购买了电脑的学校，它们拥有的也都是些比较陈旧的机型，而且一般也无力更新相应的软件。结果，类似于上述项目的课外活动便成为了孩子们学习、了解技术的天堂，在这里他们可以做一切想做的事情，如编程、制作动画等。这里甚至还有一个计算机化的混音室，里面配有一台电子琴，学生们可以在这里学习如何创作音乐、录制音乐，并且进行混音。

成都是英特尔在中国掀起的最新一轮攻势的根据地，公司的投资领域非常广泛。英特尔不仅资助李翔鹏、谭京格和冯毅鼎的课外活动，而且还对当地的网吧 I-caf给予支持，这也是中国规模最大的青少年网吧之一，孩子们可以在这里玩电脑游戏。成都市政府很快就要开始向当地家庭提供无线宽带接入，届时英特尔仍将给予相应的支持。英特尔斥资数百万美元在成都市掀起了一场地毯轰炸式的广告宣传攻势，广告铺天盖地出现在当地的电视、户外广告牌、酒店和机场的海报，以及成都市几乎所有大型计算机商店的墙面上。而英特尔成都芯片测试工厂的修建工作已经过半，一期工程已经完工，这也是英特尔在全世界修建的第六家芯片测试工厂。到这家芯片工厂明年年底竣工的时候，英特尔将成为成都最大的外国雇主之一。

最近进入中国市场的美国公司也许大多数从未听说过成都的名字，这个拥有近 600 万人口的城市在中国的地位远不如工业化程度日益加深的大城市，如天津、深圳和广州，至于上海和北京就更不用说了。但是，成都是英特尔在中国市场拼搏奋斗了 20 年后所得到的回报，这里的土地和劳动力都很廉价。由于成都市政府连续十年进行投资，它拥有中国国内最新的机场、公路和电信网络。许多中国最著名的工程院校也都坐落于此，因此，成都是培养高技术劳动力以及电脑消费者的理想场所。英特尔掌握了第一手的信息：1998 年，英特尔在成都街头举办了一次电脑推销大会，结果这次活动成为了当地有史以来规模最大的一次展销活动，到场观众超过 40 万人。

不过，促使英特尔投资成都的最重要原因也许是，这里是中国政府要求英特尔投资的地方。中国一心想让全国人民都能享受到经济发展所带来的诸多益处，为此，近四年来中国政府一直都在鼓励外国公司“进军西部”（参阅《新时代的蛮荒西部》一文）。目前，中国西部地区的人均年收入仅及北京等大城市居民的一半。吉姆•贾勒特（Jim Jarrett）从 1996 年到 2000 年一直负责英特尔的在华业务，目前他是英特尔政府关系的负责人，他说，经过在中国市场的长期摸索，英特尔总结出了一条经验─如果你找到了一个投政府所好的捷径，那就赶紧做吧。即使是在今天，政府依然能对各个公司在商业上的成败起决定作用。“正因为如此，我们去了西部，”一年前巴雷特宣布这项协议时说。英特尔从成都得到的回报大得惊人。公司在市政府里有联络员，巧妙地解决各种麻烦和问题，就连成都市委书记李春城也用尊敬的口吻谈论英特尔的高层领导。“对英特尔来说，这项合作显示出公司在战略决策上的远见卓识，”李春城说，“对成都来说，这项合作充分证明成都是开发高新技术的理想场所。”这绝不仅仅是官场上的空话或套话。李春城已经彻底整顿了当地政府的机构，目的就是要改革过去的官僚主义作风，用更高效务实的工作来吸引外商投资。如今，成都已经开设网站，公布潜在投资者希望了解的各种详细信息。此外，成都市政府还成立了一个直接向李春城汇报的独立部门，专门负责与外国投资者接洽并且解答它们在投资方面的疑问。李春城说，事实上，英特尔已经帮助成都市政府规划了一份如何与外国公司打交道的蓝图，借助这份行动蓝图，李春城正在商谈其他五项投资交易。

如果中国能够像巴雷特、欧特里尼以及其他高级管理人员预想的那样发展，中国的未来就不会是昙花一现。据分析人士预测，在可预见的将来，美国个人计算机市场的年增长率将只有 5%。目前，英特尔已经强烈地感受到了美国市场发展减速所带来的苦楚。10 月初，英特尔宣布，公司第三季度的营业额将比预期低 5%，而毛利率将比预期值低两个百分点。更糟糕的是，许多分析人士认为，甚至在这则消息公布之前，英特尔就已经处于芯片产能过剩的困境中了。今年夏天，公司的库存总是处在有史以来最高水平。因此，英特尔的股价在今年下跌 45% 也就不足为奇了。

然而，中国却可以轻而易举地解决英特尔的难题。据分析人士预测，中国供内需及出口的计算机年产量将以近 20% 的速度增长。如此快的速度足以使中国在未来五年内成长为英特尔的第一大芯片市场。欧特里尼说，他认为这些预测“非常保守”，但他不愿做详细的阐释。难怪英特尔的高层领导近来特别不乐意谈论他们的整体业务，却乐此不疲地大谈中国市场。“对中国的访问结束后，我感觉自己访问的好像不是中国，而是计算技术的青春源泉，”欧特里尼说。

对英特尔来说，中国也绝不仅仅意味著计算机芯片。它还是英特尔最具发展前途的智能电话芯片的市场，智能电话是指 Handspring Treo 600 这样的手提设备，这种手提设备集电话、地址簿、上网和收发电子邮件等多种功能于一身。英特尔在这项业务领域仅开发了四年，目前每年在这个项目上的亏损额接近 10 亿美元。但是，从战略角度看，生产手机元件是英特尔 30 年来最大的创举之一，公司对全世界规模最大的手机市场─ 中国寄予了厚望，把它看作是实现腾飞的踏板。

巴雷特说，中国市场的演变方式可以帮助英特尔从中分得一大杯羹。目前，中国市场使用的手机芯片主要来自飞思卡尔半导体（Freescale Semiconductor）、德州仪器（Texas Instruments）和高通公司（Qualcomm）。但是，巴雷特说，随著手机用户对手机功能的要求逐步提高，手机产品需要与计算机芯片一样强大的芯片，如英特尔所产的芯片。此外，他还认为，无线服务供应商如中国电信和中国联通将逐渐抛开大型的手提设备生产商，如摩托罗拉、三星（Samsung）和诺基亚（Nokia），寻找一些不知名的代工厂商为之生产电话。巴雷特的猜想是，这些电话生产商将采用英特尔的芯片产品。“难道我们就不能期望在计算机市场上所发生的一切（在计算机市场上，绝大多数制造商采取了外包策略）在手机市场上重演吗？”巴雷特问道。这样的前景将为英特尔带来价值数十亿美元的新业务。

这一切听上去很吸引人，但有两点除外。从近期来看，英特尔仍然不得不加大力度，与规模虽然不大但却非常令人伤神的对手 AMD 竞争。三年前，英特尔还在独享中国的芯片市场，但后来 AMD 公司大举闯入中国市场，不断蚕食英特尔的市场份额，并且迫使英特尔降低向计算机厂商销售的芯片的价格。据加特纳集团（Gartner Group）统计，四年前，AMD 公司在中国市场上还一无所有，但如今它已占据中国微处理器市场 16% 的份额，英特尔的市场份额为 84%。不仅如此，AMD 公司的发展势头咄咄逼人。市场份额方面的统计数字还没有反映出 AMD 在今年 8 月与联想集团签署的协议所产生的影响，联想集团是中国最大的计算机生产商，根据这项协议，AMD 将成为联想集团低端个人计算机芯片的独家供应商。近些天来，AMD 公司市场营销业务负责人亨利•理查德（Henri Richard）一直在津津有味地告诉人们，AMD 如何把中国人从英特尔的垄断中解救出来。“英特尔（中国公司）拥有的不是顾客而是人质，”理查德说。

从长远来看，中国民族芯片业的发展壮大同样令英特尔感到担忧。五年前，半导体行业中几乎所有人都认为这还是件遥不可及的事情。但从那时起，中国企业网罗了一些国内最优秀的人才，充分利用了政府的巨额投资，取得了令人叹为观止的成绩。清华大学是中国顶尖的理工类高等学府，这里的研究人员已经设计出运算速度与奔腾 II 处理器一样快的芯片，奔腾 II 处理器是英特尔 1998 年推出的一款芯片。与此同时，与北京神州龙芯集成电路设计有限公司（BLX IC Design）合作的中国科学院研究人员在今年年初宣布，他们已经设计出龙芯 3（Godson 3）中央处理器，它的运算速度与英特尔 2000 年推出的奔腾 III 处理器不相上下。AMD 公司非常乐意为中国芯片事业的发展助一臂之力，去年它与 BLX 签订了一项合作协议。

中国在芯片制造方面所取得成就同样引人注目。以中芯国际集成电路制造（上海）有限公司（SMIC）为例，这家公司白手起家，经过四年的艰苦发展，年营业额接近 10 亿美元。中芯国际已经在上海修建了一座造价 10 亿美元的芯片生产厂，它还在天津收购了一家工厂，目前它正准备在北京开设第三家生产厂。仅在上海一地，中芯国际就雇用了 4,000 名员工，并且为 3,000 名员工修建了住房和学校。中芯国际的 1,000 名经理绝大多数来自海外，如中国台湾以及德州仪器公司所在地达拉斯。当然，中芯国际的制造技术比起英特尔、IBM 和日本和台湾的其他主要芯片制造商要落后一个时代，而且它是名副其实的代工制造商，必须依靠其他公司为之提供有竞争力的芯片设计，作为一个制造商，它生产了大批中低端的半导体产品，但却从未生产过有竞争力的高端微处理器。英特尔与之形成了鲜明对比，它同时从事芯片设计和生产。它说过，设计与制造业务的结合使公司在技术和制造都具备了代工厂商无法比拟的优势。

但是，如果说世界上有哪个国家拥有足够多的专业人才、充足的资金，并且有能力在将来生产出与英特尔同样优异的微处理器的话，那一定是中国。作为英特尔未来的首席执行官，欧特里尼的工作就是抵御来自中国的竞争对手的挑战，但从他的谈话中你听不出丝毫担忧。不过，他也从未低估过中国竞争对手所形成的威胁。当问及中国是否有可能缔造出自己的英特尔时，欧特里尼回答说：“目前，这个问题还不在我们的年度总结当中。我们更倾向于评估那些将在五年之内发生的事情。但是，你问从未来 10 年到 15 年的范围来看，存在这种可能性吗？我可以肯定地回答：存在。”

中国每年新增 25 万名工程类大学毕业生，而美国只有 5 万名。中国对许多在美国接受过培训的高级经理产生了强大的吸引力，如中芯国际首席执行官张汝京，这个台湾人在中外双方的共同帮助下成立了自己的公司（他曾在德州仪器公司负责半导体生产业务）。至少从目前看，中国政府正准备采取一切措施，确保半导体行业在中国的顺利发展。中国国务院新闻办主任赵启正说：“中国政府非常重视半导体行业，因为它是信息技术产业发展的基石和根本条件。”正如赵启正以及其他领导人多次重申的，中国正借助信息技术来推动经济的腾飞，从而使自己从发展中国家晋升到全世界最强大的工业化国家之列。

中国的执著是英特尔不敢在当地设立芯片加工厂的一个原因（还有一个原因是，美国的技术出口规章禁止向中国出口高端芯片生产设备）。英特尔的芯片厂含有公司的大部分知识产权，而所有在中国经商人和知识产权律师都会告诉你，创意被盗窃基本得不到赔偿。英特尔担心的不仅仅是芯片的设计，它还担心自己制造流程的设计和管理也会遭到剽窃。尽管从英特尔盗窃并不像窃取软件那么轻而易举，但也绝非不可能。中国领导人表示，他们正全力以赴编写知识产权保护方面的法律文件，并在培养法官。但英特尔在这方面绝不敢为天下先。

欧特里尼说，英特尔不是准备继续在目前已经取得成功的领域里一展身手：它将努力成为像可口可乐（Coke）一样受消费者喜爱的品牌，无论竞争对手采取什么策略，消费者都会选择英特尔芯片的个人计算机和其他电子设备。英特尔的品牌知名度愈高，它与制造商、零售商、顾客以及政界要人之间的关系愈紧密，它在半导体行业中的地位就愈稳固。

但是，这样做能够说服中国放弃在半导体行业咄咄逼人的攻势吗？很可能行不通。对此可以参考以下事例：今年 4 月，由于中方与英特尔在无线网络设备的标准方面产生分歧，中方几乎迫使英特尔把所有的迅弛芯片撤出市场。直到国际社会施加压力，中国政府才于今年 7 月做出让步，但中国政府对国内生产的芯片所征收的增值税远低于进口芯片，前者的增值税为 3%，而后者为 17%。正如欧洲成功地为手机制订了 GSM 标准一样，几乎没有人怀疑，中国将继续尝试制订自己的行业标准。

一些批评人士认为，英特尔以及它的西方公司同伴最终将在这场竞争中被淘汰。位于硅谷的半导体咨询顾问公司 IBS 的创始人兼首席执行官韩德尔•琼斯（Handel Jones）说：“在我们看来，中国是一个潜在的巨大陷阱，专门诱捕英特尔这样的公司。”诚然，中国政府已经做出郑重声明，中方热切希望外商前来投资，并且花大力气说服美国公司来华建厂。但是，琼斯说，中国人真正要做的是拿走美国的技术，就如同他们盗取美国的音乐、电影和软件一样。“它就像上世纪 70 年代的日本，”他指的是日本技术发展初期的情况。

欧特里尼对这一切看得比任何人都清楚，但是他说，英特尔在中国扎根愈深，公司就愈有可能繁荣发展。“作为回报，公司可以与中国建立互惠互利的合作关系，”欧特里尼说。“如果你愿意来华投资，他们肯定会让你有办法获得回报。”未来与中方的摩擦是否会更多呢？欧特里尼说，很有可能，“你所看到的情况是，中国正逐步学习在全球技术舞台上竞技所需的条件，这需要一个过程。保护民族工业是大家的第一反应，但随后你很快就会发现，如果你想参与其中，”你就不能这样做。“这儿的情形与 25 年前的日本类似，”他补充道，但是日本最终成了全球舞台上进行公平贸易的伙伴。他坚信，中国也会如此。

译者: 钱志清