B.I.和 A.I.不是传统的历史纪年，但它们却代表了 CEO 名人史上截然不同的两个时期。在前亚科卡（Lee Iacocca）时代（B.I.），绝大多数公司经理人不为人知 [25 年前，李•亚科卡被称为克莱斯勒公司（Chrysler）的救世主]。当然，像约翰•洛克菲勒（John D. Rockefeller）、安德鲁•卡耐基（Andrew Carnegie）、亨利•福特（Henry Ford）和托马斯•沃森（Thomas Watson）这样的企业家仍然在美国神话中占据着显赫位置。他们是造物主，是缔造人，是美国一切美好事物的化身。但公司经理人却不是这样。官僚和公司人士这两种人代表了顺从、不讲原则和压抑个性。即便公司的高层经理成了本行业的传奇人物─如阿尔弗雷德•斯隆（Alfred Sloan）或者皮埃尔•杜邦（Pierre du Pont II）─他们似乎还是无法感染普通大众。

    进入后亚科卡时代（A.I.），这一切都变了。这次转变恰好发轫于《财富》500 强排行榜诞生 25 年之际。大约从 1980 年起，亚科卡开始利用克莱斯勒公司 CEO 的信誉为 K 型汽车做宣传，他出现在了 K 型汽车的促销广告中。哈佛大学教授雷克施•库拉纳（Rakesh Khurana）是《寻找公司的救世主》（Searching for a Corporate Savior）一书的作者，他说，亚科卡在新领域中表现出来的过人之处“引发了使 CEO 崛起为名人的一系列事件”。

    一批人数越来越多的公司首领由管理者上升为（如果这个词用在这里恰当的话）一种社会角色。接下来的 20 年则代表了历史的背离─在这一时期，经理人处在前沿和中心位置，公司也同样变得非常时髦。从杰克•韦尔奇（Jack Welch）、郭士纳（Lou Gerstner，对了，应该称呼“郭士纳爵士”才对，他三年前受封为贵族），一直到最近的一位名人 CEO 阿尔•邓拉普（Al Dunlap），突然间，公司领导人可以吸引来大批人群，可以在曼哈顿最热闹的餐馆预订到座位，可以卖出 100 万本自传。他们成了英雄。当然，这一光辉形象一直保持到他们不再是英雄为止。

    在过去的几十年里，商业的形象一直伴随着经济周期和历史潮流而起起落落。上世纪 50 年代，美国的商业已经成型，但它还很难让大公司戴上耀眼的光环。耶鲁大学管理学院副院长杰弗里•索嫩费尔德（Jeffrey Sonnenfeld）说：“在二战结束后的那段时期里，我们仍然为战争的阴影所笼罩。因此，社会公众的赞誉和关注更多集中在英勇的战士身上，而不是身穿法兰绒西装的人。《推销员之死》（Death of a Salesman）和《组织人》（The Organization Man）这类文学作品的集中涌现绝非偶然，它们同样反映出社会公众迷恋的对象。”你可以把大公司中的一份工作称为金饭碗，但它却不是人们称颂的对象。60 年代盛行的反权威情绪使公司形象变得更加糟糕。接着，人们又遭遇了 70 年代的经济萧条。石油危机、经济衰退以及制造业的没落，损害了美国工业的地位。

    但这却是英雄驾驭着白龙马现身的最佳时刻。于是，李•亚科卡出场了，福特公司（Ford）以粗暴的方式解雇了这位公司总裁。在挽救克莱斯勒的过程中，亚科卡经过精心筹划，争取到了联邦政府的大规模救助，并且让工会做出了让步。这家汽车生产商东山再起─不知是什么原因，全世界的人们已经记不起除了亚科卡之外还有谁曾参与过这次乾坤大扭转（亚科卡本人似乎也不愿提醒大家）。亚科卡凭借本人的魅力以及直爽的性格成了明星，他平易近人、朴实无华。亚科卡的自传引起了轰动，名字家喻户晓，人们谈起他时，甚至认为他有可能当总统候选人。

    突然间，CEO 出现在了所有的电视频道上。美国电话电报（AT&T）、万事达信用卡（MasterCard）、麦当劳（McDonald's）和联合食品（Consolidated Foods）等大型公司身深色西装的领导人开始在一些公众场合频频亮相，而在过去只有行为乖张的汽车交易商和经营困难的企业家才会出现在这样的场合。“抛头露面演戏真是糟糕透了！”亚科卡曾在 1980 年向《财富》杂志这样抱怨。但是，为了公司的利益，他还是迎难而上，百无聊赖地与弗兰克•辛纳屈（Frank Sinatra，70 年代美国音乐明星─译注）在各种广告中亮相，最终亚科卡的形象出现在了近 80 种不同的克莱斯勒促销广告之中。

    并不是所有人都喜欢 CEO 频繁上镜的趋势。资深女广告专家琳达•卡普兰•塞勒（Linda Kaplan Thaler）说，广告界人士把这种趋势看作是自负造成的“噩梦”。“你总希望奉承一下 CEO，至少是试试看能否请他做广告，”她回忆说。“通常，你会听人说：｀CEO 不想做广告。＇但随后你会发现（呦，你瞧），他们其实特别希望在广告中亮相。”一代电视观众不得不忍受由此而带来的后果：表情不自然、“态度诚恳”的公司高层经理不断地出现在电视屏幕上。

    不过，在上世纪 80 年代初期，一些经理人对自己是否应该曝光的问题还犹豫不决。毕竟，此举更有可能让广大媒体轻视自己，而不是对自己赞不绝口。例如，通用电气（GE）的杰克•韦尔奇在 80 年代初一举成为家喻户晓的人物─但这只是因为他解雇了数千名公司员工，从而得到了“中子杰克”的绰号，因而尽人皆知。当时，媒体捕捉更多的还是失业工人，而不是这位享受高薪的高层经理人。

    然而，社会风气在 80 年代发生了转变。新生代商人逐渐崛起。他们就是人们所说的公司掠夺者，如卡尔•爱康（Carl Icahn）、伯恩•皮肯斯（T. Boone Pickens）和索尔•斯坦伯格（Saul Steinberg），各家媒体连篇累牍地报道这些狂徒大肆侵吞美国公司的故事。同样的情况也发生在了从事套利活动的投机分子以及垃圾股票推销员身上。起初，你可能还不大了解这些人从事的工作，但你很可能知道伊凡•博斯基（Ivan Boesky）和迈克尔•米尔肯（Michael Milken）究竟是何许人。实际上，这是一段历时十年的史诗般故事：雷诺兹－纳贝斯科公司（RJR Nabisco）收购案；博斯基、米尔肯以及其他一些人因为违反了证券法而倒台。《门口的野蛮人》（Barbarians at the Gate）这本书以及电影《华尔街》（Wall Street）只是突出刻画了争夺霸权的高风险竞争中那些相互倾轧的男性企业领导人形象。

    与此同时，高技术公司的崛起使人们开始把关注的目光集中到另一拨领导人身上。技术产品是新颖的，普通百姓很难了解技术公司究竟做了些什么，也不知道它们是如何经营的。卢•霍夫曼（Lou Hoffman）在硅谷经营一家与自己同名的公关公司。他说，这一切使得技术公司轻而易举就能让人们相信对各自 CEO 所做的宣传。于是，新一代公司创建人兼 CEO 如比尔•盖茨（Bill Gates）、史蒂夫•乔布斯（Steve Jobs）和拉里•埃里森（Larry Ellison）逐渐成为各自公司的化身，他们年轻气盛、咄咄逼人。不仅如此，他们还向世人表明，与产品创新和建立公司一样，他们在形象管理方面同样驾轻就熟。盖茨花费了无数的时间精心处理与记者间的关系，他还建立了一个媒体机构，以提升自己的形象─早在 1983 年，盖茨便荣登《人物》杂志（People）全球最具魅力的 25 人排行榜，并且在一年后成为《时代》杂志（Time）的年度风云人物。

    公众知名度对 CEO 来说就像毒品一样。霍华德•鲁本斯坦（Howard Rubenstein）负责为鲁珀特•默多克（Rupert Murdoch）、朗•派瑞曼（Ron Perelman）、唐纳德•特朗普（Donald Trump）以及乔治•斯坦布伦纳（George Steinbrenner）等各色人物处理各种公共形象问题。他说，这些人开始渴望得到媒体的关注。据他回忆，80 年代中期的一段时间里，公司大亨已经不满足为自己聘请公关顾问，他们还为充当点缀角色的妻子请来其他的公关人员，以期引起《城乡》杂志（Town & Country）和《人物》杂志的关注。

    与此同时，一大批美国人生平第一次成了投资者，他们随金融市场的蓬勃发展手舞足蹈。在这一趋势的推动下，商业媒体快速成长，其中最引人注目的就是 CNBC 公司于 1989 年成立。这家有线电视频道不仅使上镜活动成了 CEO 生活方式中的家常便饭，并且为随后新类型名人的崛起铺平了道路。

    过去鲜为人知的一些头衔，如共同基金经理和股票分析师，如今居然也与“明星”这个词挂上了钩。投资家沃伦•巴菲特（Warren Buffett，他本人也是位 CEO）无可争议地取代了沃尔特•克朗凯特（Walter Cronkite，美国著名电视新闻主持人─译注），成为美国最受信赖的人。在人们的不断抬高下，巴菲特的名声如日中天，以致后来有一位投资者愿意出价 25 万美元，以求在一次慈善拍卖大会上与巴菲特共进午餐。

    到了 90 年代中期，商业已然完全变成了充满诱惑力的行业。露华浓公司（Revlon）的朗•派瑞曼经常与女影星和超级名模交头接耳，对此没人感到奇怪。看上去，所有公司的股价都在飙升─所以，CEO 一定为此做出了大量工作，难道不是吗？人们过去不断攻击的，现在反而受到了讴歌和赞颂：CEO 实施裁员时，人们称赞他们决策英明。过去，CEO 宣布裁员计划后，股价通常会大幅滑落，现在反而开始攀升。公司只要聘请到明星 CEO，不用多久，公司的股价就会急速上扬。阿尔•邓拉普在他的前任雇主斯科特纸业公司（Scott Paper）赢得了英雄般的地位，1996 年，就在 Sunbeam 公司宣布聘用绰号“链锯”的邓拉普的当天，Sunbeam 股价便暴涨了 49%。斯科特纸业公司的一万多名员工失业─但公司的股价却增长至原来的三倍，而且邓拉普获得了数目可观的 1 亿美元。“你们称我为极端利己主义者，我一点儿也不在乎，”邓拉普当时接受《财富》杂志采访时说。在他的畅销自传《肮脏的商业》（Mean Business）中，邓拉普吹嘘说，由于一些投资银行家没有在他们的男士卫生间里配备邓拉普公司的卫生纸，他便将这几位投资银行家淘汰出局。他还沾沾自喜地说，他曾对一位心腹顾问疾言厉色，以致这位顾问在后来的一年半时间里没和他说过一句话。

    没过两年，Sunbeam 公司便解雇了邓拉普。随后不久，整整一代被捧上了天的领导人纷纷陨落，其中包括斯图尔特女士（Stewart）、莱伊先生（Lay）、斯基林先生（Skilling）、埃伯斯先生（Ebbers）、斯科鲁塞先生（Scrushy）和柯兹洛夫斯基先生（Kozlowski）。许多人发现，等到当检察官开始传唤，鼎鼎大名反而变成了不利因素。毕竟，你曾配合无数媒体撰写出各种报道，从而把你塑造成了无所不知的人物，现在你又声称对公司所发生的一切毫不知情，恐怕很难令人信服。

    在类似丑闻的不断打击下，同时在萨班尼斯－奥克斯利法（Sarbanes-Oxley）的严格限制下，公司现在开始声称，它们的 CEO 已经在落实一项分 12 步实行的计划，以重新成为公众瞩目的对象。他们公开宣称，公司的头面人物不再想登上杂志封面（这个声明似乎与他们继续在杂志封面上频频亮相的做法自相矛盾）。花旗集团（Citigroup）的领导人曾经是精力过人的桑迪•维尔（Sandy Weill），现在换成了相对低调的查尔斯•普林斯（Charles Prince）。《商业周刊》（Business Week）在一篇以《默默无闻的 CEO》（The Unsung CEO）为题的封面文章里，对联合技术公司（United Technologies）的 CEO 乔治•大卫（Georges David）大唱赞歌。这篇文章里接受采访的六位专家都把高露洁－棕榄公司（Colgate-Palmolive）的鲁本•马克（Reuben Mark）比作我们这个时代的领导人，因为他创造了惊人的经营业绩，同时还不求名利。他代表了一批新人─因为不愿接受称颂而受到称颂的 CEO。

    如今，公司的董事会成员就像清教徒一样不断寻找品德高尚的公司领导人。领袖气质反而被视为负担。一个原因是：有证据表明，从公司外部请来一位声望极高的 CEO，通常都不能为公司创造长期效益。咨询顾问吉姆•柯林斯撰写了畅销书《从优秀到卓越》（Good to Great），他在书中详尽地分析了一批创造了 15 年甚至更长时间优秀经营业绩的公司，他说：“超过 90% 的从优秀到卓越的 CEO 均来自公司内部。超过三分之二的公司（它们未能创造如此的业绩）努力从公司外部聘请 CEO─通常是请他们来做救世主─但是这些公司未能实现飞跃。”

    可是，新的约束机制不会持续太久。对外界而言，CEO 仍然代表着他们所在的公司。公关巨擘博雅公司（BursonMarsteller）的调查显示，公司 50% 的声誉应该归功于其 CEO 的声誉。目前，股价仍然随着CEO 的上任、卸任消息而上下波动。我们千万不要忘记那些身家达亿万美元的企业家─如唐纳德•特朗普、理查德•布兰森（Richard Branson）和马克•库班（Mark Cuban）─这些人已经开始播放反映他们真实生活情况的电视系列节目，以提高他们的个人知名度 [时装设计师汤米•希尔菲格（Tommy Hilfiger）很快也将加入这一行列，他的个人节目将在哥伦比亚广播公司（CBS）播出]。广告业的资深专家卡普兰•塞勒预言，不用多久，我们就将看到《财富》全球 500 强的 CEO 出入于类似的场合中，“这是介绍和树立你的个人形象的绝佳方法”，因为目前许多电视观众用 TiVo 数字录像机快速跳过插播的商业广告，直接收看主要的电视节目。

    不要觉得这个想法很荒谬，不妨先想想特朗普最近一期《学徒》（The Apprentice）节目中那些来自呆板的宝洁公司（Procter & Gamble） 的高级营销经理，再想想这期节目播出后仅两小时，宝洁公司网站的点击次数就超过了 80 万。因此，如果有一天你看到某个汽车生产商的 CEO 在主持一场全球电视转播的汽车竞赛，而且参赛车辆均为他公司的产品，你就可以有把握地说，他这么做完全是为了公司。难道不是吗？

    译者：钱志清