2004年度中国商人--陈东升

上个世纪 70 年代，湖北天门有一位对世界各地的信息如饥似渴的初中生陈东升，他每天都要看新华通讯社出版的一份报纸《参考消息》，因为该报纸的内容大多是转载世界各地媒体的文章。当时陈东升还经常听到一句话：“中华民族要屹立于世界民族之林”，但并不了解其含义。1983 年，大学毕业的陈东升被分配到中国对外经济贸易合作部的研究室工作，开始接触到大量的国外刊物，他最感兴趣的是《财富》500 强排行榜。他发现每个国家的世界 500 强企业数量与其国家的整体实力呈正相关的关系，因此坚信国家强盛一定会表现为企业的强盛，中华民族要屹立于世界之林，就必须有世界级的企业，这也成为他日后创办泰康人寿保险股份有限公司（以下简称“泰康人寿”）的主要动力。“不研究 500 强，我也许就不会选择保险业，”泰康人寿董事长兼 CEO 陈东升对财富（中文版）说。

当然，陈东升对当初的选择丝毫不会后悔。短短八年，泰康人寿已成长为年收入 175 亿元的大型企业。虽然其规模尚不及三家传统的大型寿险公司（中国人寿、平安保险和太平洋保险），但在其细分市场崛起的中国中产阶级增长速度惊人。2004 年，中国保险行业的增长率只有 9%，但泰康人寿的增长率高达 32%。与此同时，泰康成功发行 13 亿元的次级债，为未来的扩张奠定了基础，陈东升也由此获得财富（中文版）年度中国商人的荣誉。

1988 年，一个朋友邀请陈东升到国务院发展研究中心下属的《管理世界》杂志任副总编辑，级别是正处级，陈东升觉得这是一个新的平台，而且还升了半级（那时，陈在外贸部任助理研究员，只能“靠”副处级），因此欣然应允。到了《管理世界》后，陈东升做的第一件事就是参考《财富》500 强排序的方法，对中国最大的企业进行排序。陈东升告诉记者，这是中国第一次按照国际惯例对企业进行评级，主要媒体都对此进行了报道，而且“国际惯例”从此也成为一个流行语。“有时一个词可以改变一个国家、一个民族，”陈东升说。我们很难评价《管理世界》中国企业排行榜对中国的影响有多大，但它确实改变了陈东升的人生，因为做中国大企业排序的时候，他结识了许多中国大型国有企业的领导人，为日后创办企业筹措资金打下了基础。

1992 年，发生了两件大事：邓小平南巡讲话和政府允许成立股份公司，这让陈东升等一大批嗅觉敏锐的人激动不已，他决定下海从商。当时，陈东升创业的概念很朴素：“美国今天火的，中国明天一定会火。”在《管理世界》工作的时候，陈东升有机会去日本、美国等发达国家访问，他发现“这些国家街头最醒目的广告是保险公司的，最高的楼也是属于保险公司的”，因此他首先想到的是创办保险公司。于是，他申请成立寿险公司，然而等到批准下来已经是四年以后的事了。期间，陈东升成立拍卖公司的申请倒是先得到了批准，这家 1993 年 5 月成立的公司名为“中国嘉德国际拍卖有限公司”，主要股东是燕山石化、中外运和中国国旅等大型国有企业，都是陈东升在《管理世界》所“积累资源的再利用”。嘉德现在是中国最大的拍卖公司，2004 年收入近 11 亿元。虽然陈东升早已不再参与嘉德的日常经营，但对嘉德的方向性问题仍有举足轻重的影响。嘉德的迅速成功，不仅让股东们对陈东升的管理才能有了信心，而且也为他申请泰康人寿增加了不少筹码。最终，陈东升在 30 多家寿险公司申请人中脱颖而出，泰康人寿于 1996 年成为《中国保险法》颁布后首批获准的几家股份制保险公司之一。

1992 年是中国创业较为集中的一年。然而，能将企业维持到今天的人并不多，像陈东升这样坚持将企业逐步做大，而不是热衷于寻找“生意”机会的人更是罕见。这很大程度上得益于他在政府机关工作时期对企业经营思路的思考。

1996 年，亚洲金融界的风险意识还很谈薄，而且中国的商界历来就有一种风气，认为靠关系就能“搞定”一切，所以经营极不规范。但陈东升认为，“包括关系在内的一切都是暂时的。”在泰康人寿创办时候，他就提出要走“专业化、规范化、国际化”之路。他下海属于典型的学者创业，陈东升解释说，自己发现多元化经营成功的企业很少，而专业化经营成功则比比皆是，世界的发展趋势也是分工越来越细。“而且，中国企业早晚有一天也要学会规范经营，与其将来被迫去规范，不如一开始就规范。”而他所说的“国际化”，不是通常人们理解的把生意做到国外去，而是在标准、体系和公司规范上与国际接轨，企业具有国际竞争力。

泰康人寿规范化的具体表现之一，就是“遵纪守法”。1997 年的亚洲金融危机，中国由于资本市场还没有开放，波及较小，但也让金融监管部门惊出一身冷汗，因此不仅在批准泰康人寿这一批保险公司之后在较长的时间里没有再批准成立新的保险公司，而且对这些新保险公司开设分支机构也作了限制。当时，有的保险公司为实现增长，出现了违反监管规定开设分支机构的情况，而泰康人寿则坚持不为所动。因此，2000 年之前公司的增长并不快。

保险咨询公司怡达国际有限公司总裁蓝岚认为，泰康人寿的经营比较稳健，作为寿险公司，这一点难能可贵。对此，陈东升的解释是：寿险是公众性很强的行业。泰康人寿有 1,000 万客户，泰康的稳定关系到近千万家庭的幸福美满，因此稳健是本。他甚至建议消费者远离那些投资政策激进的人寿保险公司。他说，“到现在，（在中国）我们是唯一可以公开讲（自己是）资产没有一分钱呆账或者坏账的寿险公司。”作为规范化经营的另一个明证是，在中国寿险业中，泰康人寿一直保持著客户投诉率最低。

陈东升坚持“稳健为本”，同时也相信“创新是源”。关于创新，他有一个广为流传的理论：“创新，就是率先找最好的模仿对象。”当初，创办嘉德拍卖时，陈东升称自己效仿的就是世界最大、历史最悠久的拍卖行索斯比。从嘉德拍卖的机构和流程设置到外部形象，甚至从公司装资料的手提袋，都可以看到索斯比的影子。创办泰康人寿时，陈东升走访了 20 多家国际知名的寿险公司，他说：“我并不是走马观花，而是真正去请教、学习、研究。它们的资产结构、经营模式和管理方式，让我对把握泰康人寿的未来有了直观的感受。”这种学习的回报是惊人的，1998 年，泰康在武汉和广州成立分公司的成本高达 2,000 万元；而两年后，在天津、南京、杭州等地成立 5 家分公司，费用则降为 400 万元。原因在于，公司向丰泰人寿香港分公司取得了开设分支机构的“真经”：开设分公司，5 年必须盈亏平衡，在当地市场必须进入前 5 名，应该像麦当劳开新店一样。

那么，泰康人寿现在到底在模仿谁？这是许多人关心的问题。陈东升的经典回答是：左眼看友邦，右眼看平安，两只眼睛看世界。而他最近的回答是：两只眼睛都要看友邦，因为平安保险也在学友邦。友邦保险的母公司 AIG（名列 2004 年《财富》世界 500 强排行榜第 20 位）是全球市值最高的保险公司，达 1,900 亿美元，是第二名的 4 倍多。陈东升认为，友邦有两点值得学习：一是经营体系成熟，有规律，做事情考虑长远；第二点是抢占先机，如友邦是第一个进入中国大陆的外资保险公司，在台湾限制外资进入的时候，友邦通过华侨投资了南山人寿，目前也是台湾最成功的人寿保险公司之一。如果换一个角度来理解，第一点其实就是泰康人寿目前所坚持的稳健经营；第二点，陈东升也算占得了先机，因为泰康人寿是中国大陆第一批通过定向募集成立的寿险公司。

陈东升认为，随著中国向高水平小康社会的迈进，社会结构将从金字塔型转变为橄榄型，将出现一个占社会主体的中间人群工薪白领群体，这个群体在西方又称“中产阶级”，他们追求体面的职业、稳定的收入、美满的家庭、健康的体魄、充足的闲暇和周游世界。陈东升把中国社会的发展具象化为三个“三大件”：“老三件”是手表、自行车和缝纫机；“新三件”是彩电、冰箱和洗衣机；而随著中产阶级的兴起，他预测中国将会出现“新新三大件”，即汽车、住房和保险，保险在未来将成为一种生活方式。根据上述分析，陈东升确定了泰康人寿的客户定位，即中国的中产阶级人群，并倡导一种新生活理念 “健康幸福美满的新生活”。因为这种理念，陈东升把金融公司传统的“四平八稳、财大气粗”的企业文化改为“青春、健康、时尚”，把公司的体检中心称为“健康测试中心”。

2002 年 4 月，泰康推出了家庭保障计划，即“一张保单保全家”，发起名为“爱家行动”的市场推广活动，开始全面推广新生活理念和爱家理念，家庭保障计划取得了巨大的成功。截止 2004 年 10 月底，有 36 万个家庭投保。2004 年，其新契约标准保费占个险总保费额的 30%。现在，泰康人寿进入新的区域市场时，都会启动“爱家行动”的市场活动，以迅速建立品牌。也是在 2002 年，泰康人寿将客户服务中心的名称改为“新生活广场”，新生活广场改变了寿险客户服务中心严肃、古板和功能单一的老面孔，能够为客户提供投保咨询、理赔报案、健康测试等“一站式”服务。

陈东升的另一得意之举，是在客户服务上推行“100％电话回访”。该创意来自于中国一家著名家电企业的售后服务体系，但一开始在泰康人寿实施并不顺利，因为它打破了旧有的作业流程和模式，工作量增加了，短期也看不到效果。2000 年，泰康人寿成都分公司成立，这成为试验“100% 电话回访”的契机。成都分公司首先要求所有保险代理人签署“服务承诺书”，内容包括如实告知、不代签名、不阻挠客户犹豫期退保等，同时对客户进行 100% 新契约回访。电话回访中，客户如果对保单条款或投保过程产生疑问，可无条件退保；如果发现代理人存在误导、代签字的行为，马上开除相应的代理人。不到一年，泰康人寿在成都寿险市场上业绩稳居第三（中国有三家传统大型保险公司，作为后来者，泰康能够挤进前三已经是不错的成绩）。总结成都的成功经验之后，泰康人寿开始在全公司推广 100% 电话回访，也同样取得了成功。2001 年 8 月，中国保监会专程到泰康人寿成都分公司调研，之后将泰康人寿 100% 电话回访的经验在国内所有保险公司推广，并最终形成了一条全国性的监管规定。“泰康人寿很年轻，规模也不大，但对保险业也有些小的贡献， ”陈东升说。

今年，中国保险业增长放缓，增长率估计只有 9% 左右，但泰康人寿的增长率仍然超过 30%，收入近 180 亿元。原来，泰康人寿在五年前就开始调整保费结构，期交保费（即分期交纳的保费）的比例从 40% 逐渐上升到 2004 年的 90%，降低了趸交保费（一次交清保费）的比例，因此 2004 年虽然新增契约保费收入的增长并不多，但大量续期保费仍然保证公司以远远高于市场平均的速度增长。与公司快速增长相伴的是偿付能力不足，这是任何保险公司不能回避的问题，也是保险监管机构监管的要点。2004 年，中国保监会对三家中国保险公司的偿付能力不足下发了监管意见。泰康人寿近几年的高速增长，也使其偿付能力从 2001 年的 736% 下降到 2003 年的 114%，而早在两年前，陈东升就开始考虑如何应对偿付能力不足。经过与董事会沟通之后，最终决定通过发次级债来解决。2004 年 11 月，泰康人寿成功发行了 13 亿元的次级债，这也是中国保险企业第一只次级债。此前，中国保监会还没有关于次级债的规定，可以说泰康人寿是在等著相关规定的出台。在陈东升管理嘉德拍卖的时候，中国还没有拍卖法，许多拍卖规定都是嘉德与相关部门一起研究确定的。此次次级绩也一样，发放之前陈东升实际上与保监会已经沟通了一年之久，最终在中国银监会发布次级债条例的促进之下，保监会也颁布了相关的条例。为什么每次陈东升都能走到法规的前面呢？面对记者的疑问，陈东升说：“我坚信，国际上通行的做法，中国政府最终会接受、会支持。可能因为在政府部门工作过的原因吧，我从来不埋怨政府，而是提倡企业与政府共同学习、互相促进。市场经济，企业在学，政府也在学嘛。”

陈东升称自己是“比较透明”的企业家，至少针对记者的问题有问必答。就今年一家南方报纸有关其家族控股一家即将成立的人寿保险公司的报道（目前，中国还不允许私人直接投资金融企业），虽然陈东升对该报道的一些明显的事实性错误很愤怒，但他仍反复进行了解释，同时，还表示今后会更注意自己的一言一行，“作为一家大型股份制企业的领导人，责任太大，容不得半点闪失。”采访中，陈东升多次感叹，如果自己只经营嘉德拍卖，会是多么潇洒自由，不会像经营泰康人寿有这么多的约束。

陈东升的稳健、透明和善于与政府沟通也引起了跨国公司的注意，在记者因为写作本文第二次与其沟通的时候，他向记者透露，一家全球排名前五位的保险公司想请他去出任大中华区的 CEO。虽然作为一位“民族主义”者，陈东升答应的可能性微乎其微，但他仍然很高兴，毕竟得到国际的认可一直是他的梦想。

今年 47 岁的陈东升曾经获得武汉大学经济学博士，拥有深厚的经济学功底，而作为拍卖公司的创始人，他有自己的艺术品味。陈东升的办公室位于泰康人寿大厦 11 层，外面是一个不规则的大厅，墙壁上挂著台湾故宫博物院仿制的中国古代字画，他自己的办公室里有一幅傅抱石的山水人物画真迹；就在我们采访的会议室，有一个陈东升通过嘉德在线拍卖来的冰箱，在冰箱四周，画家绘上了五角星等图案。采访之余，陈东升带记者去参观泰康的 VIP 会议室，因为里面有乾隆“开泰说”的真迹，这幅书法因为内容与泰康人寿的名称契合，所以也是陈东升的最爱。事实上，泰康人寿的总部大楼每两个月都要举办一次小型艺术展，据说人气蛮旺。

采访那天，陈东升刚从外地出差回来，头天晚上只睡了四、五个小时，因此开始时略显疲惫，但随著采访的进行，他逐渐变得意气风发：“中国保险业在相当长的时间里都将保持高于 GDP 的发展速度，我们只要不犯历史性错误，那么成为国际一流企业、进入世界 500 强就是必然的结果。”依据可预见的行业开放程度，以及邻国日、韩的经验，进入中国市场不久的外国寿险公司占据的市场份额恐怕并不会太多，这对一心一意做大做强的泰康人寿来说十分有利。陈东升说，“如果我还是在经营嘉德的话，规模就没有那么重要，但对于保险公司而言，没有规模就谈不上强。”八年来，泰康人寿的增长速度从未低于 30%。虽然陈东升说泰康跻身 500 强会在 15 年以后，你相信吗？