宝马要出低价车 - 财富中文网

宝马公司（BMW）董事长赫尔穆特•庞克（Helmut Panke）不愿说那个词。他坐在慕尼黑附近的公司总部空荡荡的白色办公室里，向我们描述他的团队正在研发的一款汽车。庞克有核科学博士学位，在精密工程上的造诣也很深，说话严谨。他喜欢谈论宝马公司的“DNA”。说到公司的传统和价值观，他激动得全身扭曲。“每辆宝马车都实至名归，”他说，“我们决不制造无品味的宝马车。”然而，他对那款梦幻汽车讲得越多，就越会让听者联想起他刻意不提的那个词。这种运输工具大而宽敞（难道是小型……？），它具备 SUV 的功能，但操控起来像宝马轿车（莫非是小型客……？）。听庞克的介绍，你很容易想到这款车可以用来购物，或是接孩子参加足球比赛。不会吧，这不就是“小型客货车”嘛！

庞克倒是希望你使用“功能型空间概念车”这个术语。可是，宝马公司计划推出的本来就是小型客货车。这种车在 2010 年之前不会问世，宝马纯粹论者也许为此感到欣慰，但它终究会问世的。宝马居然也生产小型客货车了？

庞克之所以讨厌说“小型客货车”这个词，并非自命不凡，而是因为他正在推动公司进行一场重大变革。宝马的战略是从专门为高收入唯美主义者生产时髦汽车改为生产全线汽车产品，包括轿车、货车、SUV、跑车，无所不有（皮卡除外，宝马大概永远不会生产皮卡），小型客货车只是该战略的一部分。庞克承诺，要将宝马集团 [包括迷你宝马（MINI）和劳斯莱斯（Rolls-Royce）] 的销售量从去年的 110 万辆增加到 2008 年的 140 万辆。为了达到这个目标，他最近又开始涉足低端市场这个完全陌生的领域。9 月中旬，宝马又增加了一款叫做“1 系列”的入门级新车。“1 系列”并不是少量生产、用于促销的车型─宝马公司预测这款车明年能销售 12 万辆。在此之后，宝马将会推出功能型空间概念车。

庞克走的是一条危险的路线。一方面，他知道增长意味著以新产品向新市场扩张。宝马在世界汽车制造商中仅排在第 14 位，它的全球汽车销量排在马自达（Mazda）之前、三菱（Mitsubishi）之后，这种销量严重限制了它的规模经济。更糟糕的是，它在豪华轿车市场上的所有竞争对手都是比它规模更大、资金更雄厚的大公司的分公司。梅塞德斯（Mercedes）可以利用戴姆勒－克莱斯勒（Daimler-Chrysler）的资源，雷克萨斯（Lexus）可以直接利用丰田（Toyota）的资金。面对残酷的竞争，宝马需要将它能够聚集的所有资源都利用起来。此外，因为宝马是一家独立的公司，一旦被敌手窥探到弱点所在，很可能成为他们的收购目标 [它的控股股东是一个私人家族─慕尼黑的匡特（Quandt）家族，拥有宝马 46.6% 的表决权股。目前还没有任何迹象表明这个家族意图出售宝马公司的股份，但如果宝马公司在汽车市场上的领先地位开始动摇的话，形势很可能发生变化。因为如果宝马公司停止增长，不再支付股息，这个家族完全没有理由继续持有股票。

另一方面，宝马要保护它在高端市场的威望。数百万信奉“驾驶至上”的车主和车迷对宝马公司都尊敬有加。对许多客户来说，买宝马车就像是加入一个入会限制颇严的俱乐部。“宝马是最有魅力的品牌，魅力这种东西是买不到和造不出的”，位于波士顿的全球观察公司（Global Insight）的分析师丽贝卡•林德兰德（Rebecca Lindland）说。“人们宁愿拥有一辆二手的宝马车，也不愿买一辆其他牌子的新车。他们一旦进入这个俱乐部，就再也不愿离开了。”当然，巨大的声望也有很高的价值，它使宝马公司的毛利率在本行业名列前茅。

但庞克的“大众化”战略危及了这种声望。宝马车能够维持高价，一定程度上是因为宝马车的稀缺性。一旦宝马车在购物中心和冰球馆门口随处出现，那宝马车对自命不凡的人就没有吸引力了。庞克和他的管理层痛苦地意识到，宝马可能会重蹈凯迪拉克（Cadillac）的覆辙。1982 年，凯迪拉克把自己特有的花环皇冠标志加在低档汽车雪佛兰骑士（Chevrolet Cavalier）的前盖上，又将它改名为锡马隆（Cimarron），结果加剧了凯迪拉克销售的长期下滑。消费者并不买账。

即使在销售稳定的时期，宝马的高层管理者也感到非常焦虑。他们敏感地意识到品牌的价值，因此倾注了很多心血考虑宝马车的形象和性能问题。对产品最轻微的改变都会给公司带来无休止的烦恼，使公司遭到那些财务分析师、汽车杂志和全世界宝马车迷无情的抛弃。最典型的就是首席设计师克里斯•班格尔（Chris Bangle），他担心购买者会将入门级的新产品与即将推出的最昂贵宝马 3 系列产品搞混。“从所有角度看，它们都不一样，”他提醒道。

那种焦虑或许可以让你多少认识到，庞克和他的工程师多么迫切地希望知道市场对 1 系列的反应。现在断言宝马能否避免走凯迪拉克的弯路还为时过早。这款车型在巴黎汽车展上首次亮相，但得到的反应相当平淡。潮湿的展厅里挤满了汗流浃背的记者，他们对宝马限量生产的极速轿车 ─ M5 的揭幕式更感兴趣。在展会上，宝马的一款以氢为能源的新赛车签订的订单也比 1 系列要多。不过，早期的评论是很积极的，而且欧洲和亚洲的消费者也已经表现出了很大的热情。在不到两周的时间里，他们就购买了 5,600 多辆 1 系列产品。

很明显，宝马公司正利用其优势进行扩张。2004 年到目前为止，它的销售量已经上升了 8.8%；9 月份的销售量比历史上任何一个月的业绩都要好。2003 年，在美国销售了 240,859 辆宝马牌汽车，连续三年打败梅塞德斯，使美国成为宝马最大的单一市场。虽然宝马的收入只是通用汽车（GM）的四分之一，但它的市值为 272 亿美元，通用汽车只有 236 亿美元。1 系列的基准价是 25,300 美元，比宝马目前定价最低的轿车还低 5,000 美元，这使所有的新客户都能够成为“宝马俱乐部”的成员。同时，1 系列使宝马进入了正在蓬勃发展的小型车的全球市场，这个细分市场的中坚是大众高尔夫（Volkswagen Golf）和丰田花冠（Toyota Corolla）这样的车型。去年这个细分市场的销售量大约是 1,260 万辆。庞克的打算是，到 2010 年这类车的需求将会上升 20%；而其中比较昂贵的车型，比如梅塞德斯 A 级、奥迪 A3（Audi A3）和宝马 1 系列，将会增长 50%。到目前为止，小型豪华汽车的理念仅仅在欧洲比较普遍。梅塞德斯 A 级在最近几年还不会进入美国，而奥迪 A3 则根本就不会进入。

宝马公司正小心谨慎地向美国推广其 1 系列，因为较早推出的入门级汽车并没有被公众接受，使宝马公司不得不小心行事。从 1995 年到 1999 年，宝马一直在美国销售 318ti 型掀背式两门汽车，后来又把它从市场上撤回了。318ti 和全尺寸的 3 系列看起来很像同一系列，彼此争夺客户，没能吸引宝马公司最初想吸引的年轻购买者。另一个问题是，美国人并不相信这种奇怪的汽车上的掀背式设计。所以尽管在欧洲和亚洲，这种掀背式设计正被越来越多的人所接受，但庞克断定掀背式设计不适合宝马在美国的形象。2007 年，宝马公司才会向美国出口带有适当行李厢和六缸引擎的新款汽车，在此之前，宝马公司不会在美国销售 1 系列汽车。

庞克和首席设计师班格尔已经确保 1 系列在任何一个细微之处的外观和感觉都充分体现宝马的风格。尽管这个细分市场中其他的汽车都是前轮驱动，1 系列汽车却和宝马产品线的其它车型一样，是后轮驱动的。这种布局将引擎舱向后面的乘客室扩展，缩小了后面的乘座空间，但却提供了一种动态控制功能，这是宝马车与其竞争者的汽车的区别所在。从方向盘和排档杆，到仪表盘上的各种仪表，所有东西的外观和感觉都是令人非常舒服的宝马风格（以价值衡量，1 系列车中大约 60% 的零部件都与 3 系列相当）。宝马公司在慕尼黑南部的乡村进行了一次简单的测试，证明了公司选择后轮驱动而牺牲后面乘坐空间的做法是正确的。它提速很快（在 8.7 秒内就能从每小时 0 英里加速到每小时 62 英里）；而且，当 1 系列以 100 英里以上的时速行驶时，仍然能够急转弯。伯恩斯坦研究所（Bernstein Research）的分析师预计，一旦所有的车型都投放市场，每年能销售 30 万辆。这样就会使 1 系列成为仅次于 3 系列的第二受欢迎宝马车。

与小型客货车相比，1 系列更容易让消费者相信是地道的宝马车。庞克看好两种可能的车型，一种是类似于克莱斯勒－太平洋（Chrysler Pacifica）的宽敞旅行小汽车，只不过比它更舒适；另一种是半多功能运动型半轿车的混合型轻便汽车，听起来与无限 FX45（Infiniti FX45）很相像。但是，庞克说他希望找到某种不同的东西，但他没有具体明说。他想到的是，如果想按计划在 2007 或 2008 年之前向市场推出多功能空间概念车，他就必须很快做出决策。

庞克试图使宝马公司有机地增长的决定，与 10 年前该公司大力提倡的战略相比是个 180 度的大转变。1994 年，庞克的前任毕睿德（Bernd Pischetsrieder）收购了陆虎汽车（Rover Cars），他相信宝马能把这个衰败中的英国品牌扭转为二线汽车。在宝马集团麾下，陆虎的股价继续下跌。当宝马公司认识到这一点，并通过空降德国工程师和投资千千万万的德国马克来扭转这个局面的时候，一切都已经太晚了。陆虎的崩溃迫使毕睿德 1999 年辞职。2000 年，宝马公司支付了英国一家私募股权集团 7.55 亿美元才得以把陆虎脱手。这次不幸的遭遇使宝马公司损失超过 40 亿美元，惟一的收获是陆虎的 MINI 汽车，它在 2002 年被重新投放市场，并逐渐发展壮大。

在陆虎的灾难后，设计部门在外观设计方面又出了大问题，而宝马公司未予足够重视。传统的宝马汽车都继承了宝马家族的风格。小型的 3 系列，中等型号的 5 系列，还有顶级的 7 系列都具有相同的结构比例和设计风格。这令长期客户感到很安心。但在 20 世纪 90 年代后期，宝马公司的高层管理者认为这种相似性阻碍了销售。“宝马公司因为 3 系、5 系和 7 系汽车的相同设计而受到批评、打击和阻碍”，庞克说。

出生于美国的首席设计师班格尔接受了为该公司克服设计局限的任务。班格尔在 2002 年的 7 系列车型上首次展示了他的设计风格，他修改了车头，加长了后座空间，创造了一个高底盘的短粗躯干。这很快被称为“班格尔笑柄”。有些消费者和评论者不喜欢这种令人震惊的新设计，他们也讨厌宝马的工程师试图对汽车内饰做出某些变动。这些工程师在控制台上安装了一个倾斜向下的旋转按钮来控制数百个电子功能，这根本不是在简化司机的操作，只会让司机更加手忙脚乱。

保守派对汽车外观和内饰的变化感到愤怒。班格尔在互联网上遭受了激烈的人身攻击，包括收集了一万多人签名的“阻止克里斯•班格尔”的网站（比如，出现了这样的说法：“宝马制造了世界上最好的汽车，班格尔是它历史上最差的设计师”）。2003 年，班格尔新设计的 5 系列汽车面市，在某些地方进行了更彻底的改变，又引起了一波批评浪潮。然而，虽然经历了这么多风波，宝马汽车的销售并没有受到明显影响，而且宝马汽车几乎比其他所有汽车都具有更高的保值性。据《汽车租赁指南》（Automotive Lease Guide）分析，在使用 3 年后，宝马 7 系列车的价值相当于新车价格的 54%，而梅赛德斯 S 系列的保值率为 52%，奥迪 A8 为 50%。

庞克为公司用宝马 7 系列开创新风格的决策进行了辩解，因为这是第一款进行了彻底革新的车型。同时，他也承认这个决定“可能受到挑战”。但是，他开始感到自己也得到了一些支持。由于 1 系车只引发了很小的争论，他说：“我敢说在设计上的争论基本上不会再有了，至少在欧洲是如此。”许多分析师都同意他的观点。英国汽车城邦咨询公司（Autopolis）的马克斯顿（Maxton）说，“我想，事实证明班格尔大体上是对的。他的设计不是针对所有人的品味，但在这个经常害怕任何激进变革的行业里，他的设计仍是独特而且大胆的。”

争论也许已经平息了，但生活丝毫不会变得轻松。梅赛德斯正在扩展车型范围。雷克萨斯继续在它已经非常丰富的阵容中添加新的风格。凯迪拉克正在执行一个耗资 40 亿美元的外观革新方案。宝马必须始终比别人行动更快一步，才能保持领先地位。

即使 1 系列能获得成功，也还存在著威望问题。我们不妨设想一下经销处的场景：花 76,000 美元购买 6 系列敞篷车的大客户，会嘲笑那些正在询问车载杯托、刚具备购车能力的夫妇。这样的销售场面太不和谐了。“我认为这些计划是有风险的，”马克斯顿说，“对我来说，把这样的品牌引入中档市场是个错误，而且是很难扭转的错误。它可能会降低品牌的档次。”另外，还会造成潜在的财务影响：更多的小型车将冲淡宝马在大型车上享有的丰厚收益。而且就像宝马 318ti 一样，1 系列车可能会与价格较高的 3 系列车同室操戈。但这是宝马必须走的路。不发展的风险太大了。宝马的 1 系列车、小型客货车和其他向低端市场的所有扩展产品都为它创造了一个机会，可以吸引年轻的消费者。它想吸引崭露头角的野心家，即使他们尚未赚到第一个一百万。庞克常说，宝马与另一个优质产品提供商─星巴克（Starbucks）有著同样的经营哲学。当消费者走进星巴克，他们知道无论他们点的是浓咖啡还是法布奇诺，他们喝到的都是星巴克的咖啡。“你去星巴克不会是为了去喝刚做的胡萝卜汤。”这是由所谓的 DNA 决定的。当你要买一辆宝马，你不会想买一个便宜货。庞克的工作最难的地方，就是要确保这样的事永远不会发生。

翻译：廉晓红