作者: Stephanie N. Mehta

    如今，在弗吉尼亚州杜勒斯的美国在线（America Online）总部，一切以平凡为美。公司的首席执行官乔纳森•米勒（Jonathan Miller）不喜欢做秀，你听不到他谈论多媒体整合服务或革命性的新产品。他更可能谈论一些最基本的策略，如削减成本（公司在 12 月中旬裁员 750 人）以及近来的业务重组。就连米勒为提高公司 2005 年广告收入提出的大战略也不会给人留下什么深刻印象: 他要把公司打造成超级雅虎。

    和《财富》杂志一样，美国在线也是时代华纳旗下，今年，它要把 AOL.com 重新做成免费门户网站，同雅虎和微软的 MSN 竞争。为了吸引用户，美国在线将从自身的“围墙花园”（walled garden）里大量取材，并只向注册用户提供商品、游戏和其他网络资源。该网站还会提供搜索引擎，以及通过美国在线即时通讯软件（AOL Instant Messenger，AIM）聊天的功能。它甚至还提供免费的网站邮箱，域名可能是 aim.com，而不是人们期望的 aol.com。

    这一战略听起来非常耳熟，但有意思的是，这正是广告商和投资者所极力要求的。为不少大客户购买在线广告空间的旧金山互动广告公司（SF Interactive）的董事安迪 西姆斯（Andy Sims）说，“雅虎和 MSN 的价格过高，我们买不起好位置。”西姆斯说，在雅虎和MSN 这样的门户网站，主页上的广告空间对单个广告商的价格已经从去年的每天 12 万美元涨到现在的每天 30 万美元，而且许多最佳位置提前几个月就卖完了。

    像西姆斯这样的人急需一些替代的选择，因此不愿再计较从前和美国在线打交道时的不愉快经历。从前美国在线垄断著在线广告世界，对广告商的态度十分恶劣。美国在线声称，它已经作了许多改变，对广告商更加友好，其中包括一项重要的技术升级，使广告公司更容易把广告展现给网站的用户。

    是什么原因使美国在线花这么长时间才做出这种改变呢？两年前，米勒一来到美国在线，就开始著手发展互联网服务业务。尽管在宽带服务上损失惨重，尽管竞争对手的服务更廉价，可互联网服务为公司带来的注册费收入仍很惊人，每年高达 75 亿美元。美国在线的内部人士担心，开设免费网站、提供过去只向注册用户提供的内容会自毁财路，加快付费用户的流失。

    通过削减成本，美国在线使注册用户流失对公司的财务影响降到了最低，但光这一手还不行。它通过一项特别服务“独立账号访问”推动宽带业务，阻止了一部分用户流失（大约有 500 万用户使用这项服务），但问题仍没有解决。

    因此，美国在线开始争取广告业务，并希望注册用户不再流失（公司说，它的研究表明，免费网站不会使它损失付费用户）。新的战略不能抵消其不可避免的拨号收入的损失，但它能带来较高的利润率。分析家对美国在线的态度总是很谨慎，但许多人认为门户网站战略会令公司有所收获。毕竟，美国在线已经拥有 2,300 万注册用户和大约 3,000 万即时通讯软件迷，他们自然会成为这个门户网站的用户。时代华纳的首席执行官迪克•帕森斯（Dick Parsons）一向不在没有强有力证据的支持下进行财务预测，但他最近对投资者说，美国在线将公布，2004 年的广告收入接近 10 亿美元（雅虎约为 20 亿），今年的广告销售也将与整个市场保持一致的增长速度（据估计，今年在线广告总量将增长 25%）。

    事实上，随著美国在线变得越来越像 MSN 和雅虎，它将具备一些具有可比性的评价，至少是对它与广告相关的业务的评价。现在，华尔街把美国在线看作公用事业公司，大多数分析家认为美国在线价值约 80 亿美元（雅虎市值约 530 亿）。不过，加拿大帝国商业银行世界市场部（CIBC World Markets）的媒体分析师迈克尔•加兰特（Michael Gallant）表示，投资者有理由认为美国在线的广告盈利将是它市值的好几倍。照他的计算，美国在线价值更接近 160 亿美元，是时代华纳股票价值的两倍多。对于那些饱受打击的时代华纳投资者来说，这决不是件平常的事。

    译者: 廉晓红