这家芬兰手机制造商的市场份额在减少，股价在下跌，重新获得增长并非易事

    作者: Nelson. D. Schwartz

    现在还不到上午八点，离赫尔辛基的黎明还有好几个小时，可是诺基亚（Nokia）的首席执行官约尔马•奥利拉（Jorma Ollila）已在办公室里向记者讲述 sisu 所包含的品德。这是一个很难翻译的芬兰语单词，有“决心、勇气、毅力”等含义。未来几个月，奥利拉将需要用这三种品质来带领全球最大的移动电话制造商度过也许是他任职十三年以来最艰难的阶段。54 岁的奥利拉说: “对芬兰人来说，面临压力之际，就是展现 sisu 之时。” 不论何时，只要说到诺基亚萎缩的市场份额，奥利拉原本严肃的外表就会变得更加严肃。“我们曾是无数人挑战的对象，而现在，我们再次成了挑战者。我们喜欢当挑战者。我们是芬兰人，是来自小国家的人，必须去挑战别人。”

    从 1998 年到 2004 年初，诺基亚是一家世界级巨头，它之于移动电话，有如思科（Cisco）之于网络、微软（Microsoft）之于软件。它牢牢掌握了营业额达 1,000 亿美元的移动电话市场的三分之一以上，利润率也非常高。手机源源而出，利润滚滚而来，一切都按计划实现，就像这个斯堪的纳维亚国家有序、高效的生活一样。随后，不可避免的事情发生了。三星（Samsung）、夏普（Sharp）和 LG 等新兴的亚洲竞争对手咄咄逼人，它们生产的手机具有诺基亚不能比拟的功能和款式，而且价格更实惠。

    没过多久，诺基亚看上去坚不可摧的地位开始摇摇欲坠。根据国际数据机构（International Data Corp.，一家 IT 咨询公司）统计，2003 年，这个芬兰巨头的全球市场份额约为 38%，去年头九个月，降到了 30%。欧洲原本处在诺基亚的绝对控制之下，可那里的情况恶化得竟然更厉害，市场份额从 2002 年的 51% 剧降至 2004 年的 32.6%。公司被迫多次发出利润水平将使华尔街失望的警告，股票价格在过去的 18 个月里下跌了 14%。奥利拉也许不承认，但诺基亚确有些像摩托罗拉（Motorola）。在 20 世纪 90 年代后期，正是诺基亚把这个一度称霸的美国移动电话制造商赶下了王座。对诺基亚的前途，华尔街的看法目前存在很大分歧。有些分析师认为，该公司将重蹈摩托罗拉的覆辙，成为另一个行将陨落的技术明星。

    但奥利拉发誓要复兴。他已经重组公司的最高管理层，坚信在今后数年内，市场对高利润先进智能手机的需求将急剧增长。只要拿出新颖的设计，就能够推动利润再度增加。奥利拉能否成功，不仅决定诺基亚股票的走势，也决定著他（他的合同将于明年到期）是否能成为技术界受人瞩目最持久的人物。目前有些迹象令人鼓舞。2004 年第三季度，诺基亚夺回了一些市场份额，股票已由去年夏季的每股 11 美元多一点升至 1 月份的 15.5 美元。在华尔街，像斯坦福•伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）的保罗•佐川（Paul Sagawa）那样对诺基亚持乐观态度的人还是少数，他相信，今年中高档手机的销售将有所改善，盈利将显著增长。2005 年 1 月底，诺基亚报告去年第四季度的营业结果，这可以作为判断奥利拉的战略是否可行的一个依据。华尔街不会只简单地盯著收入和盈利，它要仔细研究那些数字，观察在非常重要的圣诞节期间，诺基亚是否能够在拉动业绩的同时又不影响利润率。即使短期状况得到改善，奥利拉还将面对另一个更大的挑战: 使诺基亚重返利润长期增长的轨道。如果他做不到这一点，诺基亚将会像微软、思科、英特尔（Intel）等技术巨头一样，虽然营业额仍以 10 亿美元计，但却因为盈利增长有限而缺乏投资吸引力。

    诺基亚的问题还没有像其它电信公司，如朗讯（Lucent）、北电网络（Nortel）或者瑞典的竞争对手爱立信（Ericsson）那样严重。2004 年，它估计可以挣到 40 亿美元。但在过去 12 个月，公司业绩出现下滑，暗示这家有著全世界最辉煌成功经历的公司走上了衰落之路。20 世纪 80 年代中期，微软、英特尔已经家喻户晓，思科在硅谷轰动一时，而此时诺基亚还是芬兰一家庞杂的集团企业，产品包括卫生纸、木地板、胶鞋、电缆、电信设备，在斯堪的纳维亚地区以外鲜为人知。

    奥利拉毕业于伦敦经济学院（London School of Economics），曾为花旗银行（Citibank）工作，1985 年进入诺基亚。不到一年，他当上了诺基亚的首席财政官。那时，诺基亚正逐步放弃它的旧经济业务，向高技术转型。90 年代初，奥利拉使诺基亚新建立的移动电话部门得到了迅速发展，给自己带来了名声。1992 年 1 月，他升任首席执行官。奥利拉迅速出售了诺基亚余下的电缆和家用电器业务，让公司一心从事电信，此时正好赶上了 90 年代通信业的繁荣期。这一波浪潮使诺基亚成为那十年成绩最好的股票之一，从 1992 年到 2000 年底，诺基亚的股价飙升了 34,000%。后来，公司经历了技术泡沫破裂，在 2004 年又遭遇挫折。尽管如此，股价仍比奥利拉接管时增长了 11,000%，相比之下，摩托罗拉（Motorola）股票的收益只有 300%。如果诺基亚和奥利拉为此趾高气扬，那并不奇怪。在电信业天翻地覆之际，诺基亚仍保持了平稳运行。2001 年和 2002 年，朗讯、北电、爱立信巨额亏损了几十亿美元，诺基亚却盈利 52 亿，奥利拉被人称作欧洲最成功的技术领域首席执行官。 这一切只能使得 2004 年市场份额的暴跌显得更加令人痛苦。突然间，这个欧洲最酷的公司黯然失色。它的直板机输给了三星、索尼爱立信（SonyEricsson）、LG 的翻盖手机，这些翻盖手机的屏幕更大、图片颜色更艳、摄像头质量更高、款式更丰富。美国康涅狄格州的技术业咨询公司 Meta Group 副总裁杰克•戈尔德（Jack Gold）说: “诺基亚没有酷的基因。他们没有把翻盖手机认真做起来，摄像头的推出也有些晚，又没有搞促销。酷对于消费者很重要，但他们却表现得保守、乏味。”

    诺基亚不仅在失去市场份额，利润率也受到压缩，从 2003 年的 23% 减少到 2004 年下半年的百分之十六、七。德国德累斯顿银行（Dresdner Kleinwort Wasserstein）的分析师彼得•林德伯格（Per Lindberg）说，只是由于去年移动电话产业出货量增长了 20% 至 25%，刚好掩盖了诺基亚的业务恶化状况。林德伯格指出，尽管诺基亚依旧占领著低价电话市场，但在亚洲、欧洲、北美洲的中高端市场上的表现却差劲得多，而这一市场才是手机行业利润的最主要来源。奥利拉更愿谈及 2004 年下半年诺基亚战略调整的速度，而不愿说起 2003 年和 2004 年初的失误。诺基亚是否犯下了对翻盖机需求估计不足的错误？一向沉静镇定的奥利拉呼了口气，沉默片刻后承认: “是的，我们在外形上推陈出新有点儿慢，没能抓住时机。有 6 到 9 个月的时间，我们没有（消费者所需要的）中档翻盖手机。”奥利拉的长期副手、负责公司多媒体业务的安西•万约基（Anssi Vanjoki）说得更直白: “我们对市场上一些迹象的解读有误。诺基亚一直在关注话机尺寸、使用方便等功能性优势，但此时竞争的重点已转向色彩丰富程度和屏幕大小等方面。万约基说: “那才是最有吸引力的卖点。我们错过了时机。”

    去年第一季度，诺基亚的销售出现下滑。作为一个拥有 400 亿美元销售额和 5,5000 名雇员的公司，公司的反应不可谓不迅速。它调整了生产，增加了现有生产线所能提供的产品种类，在 2004 年下半年便推出了 21 款新手机。“我们生产的手机让消费者看不出它们是来自于同一个平台。”监管移动电话部门的执行副总裁奥力－帕卡•卡拉沃（Olli-Pekka Kallasvuo）说: “新手机更多注重掀盖、旋转装置、滑盖等方面。我将尽快推出新产品。”此外，诺基亚还大胆降价，虽然压低了利润，但却遏制了市场份额遭受侵蚀。

    诺基亚还效法其亚洲竞争对手。最近，它已做好生产定制手机的准备，以迎合服务提供商的要求。公司建立了若干专门的内部团队，直接与沃达丰（Vodafone）、Cingular、Orange 等运营商们打交道。这些运营商在很大程度上决定著消费者选择哪种品牌的手机注册，以获取服务。“过去 12 个月中，我们更加看重与运营商的关系，那些团队能方便地与运营商沟通，应对的速度快了好几倍。”诺基亚总裁帕卡 艾拉－披提利亚（Pekka Ala-Pietlia）说。他戴著一副无框眼镜，目光冷峻，看上去比奥利拉更紧张。外界观察家说，诺基亚的新姿态已为服务提供商所注意。高盛（Goldman Sachs）分析师蒂姆•博迪（Tim Boddy）说: “一年前，运营商对诺基亚还是小心翼翼的，不喜欢它有这么大的影响力。如今，运营商已注意到诺基亚态度上的改变。”

    诺基亚的每个高管都强调，他们现在已明白外型设计至关重要，尤其是在看到三星的时尚新款手机和摩托罗拉超薄 Razr V3 手机获得成功之后。可是，和他们多交流一些时候，你会怀疑他们是不是仍旧在把手机看成是数字设备，而不是消费品。在伦敦的年轻银行家奥莉•珀斯丹（Orly Boussidan）这样的购买者那里，手机就是消费品。珀斯丹那部砖块般的诺基亚已经用了 4 年，她终于决定更换新的手机，并选择了摩托罗拉 Razr。她说: “我酷爱时尚，这部手机纤巧、迷人，我选择它，是因为它的外观、质感和设计。”而万约基总爱大谈特谈诺基亚的高端手机怎样将 BlackBerry、PDA 等移动设备的各种功能合为一体，却不爱讲手机的样子有哪些改进。他拿起一部诺基亚的最新款产品说: “这不是一部手机，它有手机的功能，但它实际是一台电脑。别人卖的都是手机，而我在卖电脑。”

    高盛分析师博迪对这种做法表示异议。他认为，功能集成也许只在今后两三年很重要，而现在“市场正在款式和品味的驱动下逐步细分，功能已不是市场的重点。”再过几个月就能看出，诺基亚是否在款式和功能之间找到了不易把握的平衡点。不错，诺基亚已经设计出了新的款式，比如诺基亚 7280，外形像一个装饰精美的唇膏盒，零售价超过 600 美元。但令博迪担心的是，诺基亚还没能证明它能夺回在设计上的优势。他说: “他们现有产品的设计仍然落后，投资者对他们的水平仍然持怀疑态度。”

    奥利拉正在改造占其营业额 80%、利润 82% 的移动设备业务的战略（余下的营业额和利润来自销售基站、交换器等无线基础设施），与此同时，诺基亚的领导层经历了 10 多年来最大的改组。11 月，首席战略官麦蒂•阿拉胡塔（Matti Alahuhta）离职，到芬兰电梯制造商 Kone 公司担任总裁。两周后，在诺基亚工作了 21 年的资深员工沙莉•巴尔多夫（Sari Baldauf） 辞去了基础设施业务主管的职务。据她说，这是为了“远离全球化的公司生活，做点别的事。”在别的公司，这号人物的离去意味著领导层正受到大清洗，但奥利拉坚持说，这些变动完全是当事人自愿的。早在手机业务出现问题之前，巴尔多夫就已经在办理离职。他还说: “在诺基亚，没人会无端地被拒之门外。”

    的确，在诺基亚大多数高管中，与奥利拉长期共过事的人仍占绝大多数，他们在诺基亚还是联合企业的时代就已经加入公司，像移动电话部的主管卡拉沃，他从 1980 年开始担任公司的律师，工作年头比奥利拉还长。但是，如果奥利拉和他的团队不能让营业额和利润再度增长，管理层进一步重组的压力就可能增大，可实现再次增长不是件容易的事。尽管手机销售额有所提高，但降价使得诺基亚 2004 年的收入估计只有 370 亿美元，比 2003 年减少了 15 亿美元还多。

    目前看来，奥利拉还能保住职位。虽说他去年走了背运，可芬兰同胞仍对他尊敬有加，诺基亚在过去 15 年的成就，依旧让这个国家引以为豪。然而，华尔街对该公司前景存在极大分歧。在盈利预期方面，人们对思科、微软等其它受到密切关注的技术巨头的看法比较接近，对诺基亚则千差万别。对诺基亚 2005 年每股收益的估计最低只有 65 美分，最高竟达 1.17 美元，预期的股票目标价也在 11~25 美元不等（1 月初，诺基亚的美国存托凭证交易价为每股 15.52 美元）。博迪表示，现在很难预测诺基亚产品的前景，近两年投资者看到的将是一家频繁波动的公司。他说诺基亚的销售量依旧庞大，但低端手机的降价和高端产品的竞争将抑制其利润增长。在高端市场上，三星、LG、摩托罗拉、索尼爱立信可能还要窃取市场份额。

    诺基亚的远景可谓一团迷雾。奥利拉断言，消费者对高利润智能手机的高涨需求，将使诺基亚恢复利润增长。这种手机便于上网，可以播放 MP3，并带有数字摄像头。可是，来自亚洲的竞争对手无疑也会在这个细分市场兴风作浪。德累斯顿银行的林德伯格说: “将手机与电子消费品整合是亚洲公司的看家本事，诺基亚以前从没领教过亚洲公司的全部实力，而现在有了它们，诺基亚的未来要艰难许多。”

    林德伯格也许过分悲观了。毕竟，诺基亚还控制著全球三分之一的手机市场，奥利拉也曾经带领公司摆脱过危机。竞争虽然十分激烈，但诺基亚将继续保持全球主要生产商的地位，生产无数的低中档手机和相当数量的高端手机，一年能挣得数十亿美元。它的债务很少，还有 160 亿美元现金。但越来越肯定的是，诺基亚作为一支热门股票的时代已一去不复返，这个芬兰巨头正变得愈发像微软和英特尔，而不再是几年前的那家快速增长的技术企业。奥利拉强调，他不会让这一切发生。他说: “假如公司没了发展势头，增长缓慢，即便一个季度能挣 10 亿美元，我们也不感到高兴。那不符合我们的理想，也不是诺基亚的风格。”

    译者: 季新宇