2004 年 11 月 1 日，史登科博士（Dr. Christoph Stark）这位亚星－奔驰的前总裁，被任命为宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。也是从这一天起，宝马集团将大中华区市场划为集团董事会直接领导下的五个市场区域之一（其他是德国市场、欧洲市场、美洲市场和亚洲/太平洋/非洲/东欧市场）。这一切表明了宝马集团重视中国市场及强化中国业务的决心。能讲一口流利汉语的史登科博士曾在北京大学学习过，有 20 多年在亚洲工作的经历，后 10 年大部分时间是在中国奔驰有关部门工作，谙熟中国市场。日前，就宝马大中华区的策略、品牌管理、中国投资环境等问题，史登科接受了财富（中文版）记者李全伟的专访。

    财富（中文版）问: 中国市场对宝马有多重要？

    史登科答: 中国市场对于我们非常重要。宝马集团从 1994 年设立北京代表处，就不断加大投入力度。2003 年 3 月，宝马集团做出了一个重要决定: 与华晨中国公司签订合资企业合同，生产宝马汽车。去年，就是我刚到宝马时，宝马集团又把大中华区作为一个独立的区域，就是为了更好地满足中国市场的需求。如果一个企业决定在中国投资建厂，就说明这家公司的决心。宝马集团在中国进行了大量投资，就是希望能够扎根于中国。我们希望增强各方面的竞争力，引进最新技术，做得比竞争对手更好，最终使用户满意。从整体上看，过去 11 年宝马在中国市场的表现是比较成功的。我们也注意到，中国汽车市场竞争越来越激烈，宝马应该比对手做得更好才能胜出，比如在客户满意度方面更好地满足用户需求。

    问: 你对宝马在中国的表现满意吗？宝马是世界级品牌，你们在中国的目标是什么？

    答: 今年到目前为止，相对于竞争对手来说，宝马的业绩增长是比较快的，销售量比去年同期增长了不少，比竞争对手销售情况要好。当然，具体数字到年底时才能体现。从发展角度看，综合考虑我们在中国开始业务的时间以及中国市场现状、竞争情况、潜在客户数量等方面，我们认为宝马在中国取得的销售业绩还是不错的。我们希望每年销售量都有增加。

    宝马是世界上最成功的高档车品牌，在中国也应做到最成功。我们每年都在尽量缩小跟竞争对手的距离。在中国做到最成功，是我们明确的目标。

    问: 怎么才能做到最成功呢？

    答: 宝马在全世界成功的最根本原因，就是产品和品牌。

    为什么客户喜欢宝马？是因为强有力的产品和最有价值的品牌。强有力的产品体现在设计美学、制造工艺、动态驾驶性能、创新技术、整体品质等方面。比如，我们 6 月份在中国推出了新 7 系产品，就拥有最新技术。具体到品牌，宝马在全世界一贯坚持高档品牌战略，这是宝马集团成功的基石。宝马的品牌包括 BMW、MINI 和劳斯莱斯（Rolls-Royce），都给用户提供了切实的附加值和承诺。

    我们在提高客户满意度方面也做了很多工作，比如在服务网络方面。长期以来，宝马把在中国服务网络的拓展列为工作重点，目前在全国的销售和服务网点超过 40 家，计划到 2005 年年底达到 60 家。此外，宝马还于 2005 年 3 月在北京成立了一个大型全国培训中心，致力于为本公司和经销商的员工提供技术和非技术类的高水平培训，力争获得最大的客户满意度。

    问: 在去年和今年财富（中文版）中国最有价值品牌的调查中，宝马连续两次位居榜首。你怎么理解品牌？产品和品牌是一种什么关系？

    答: 很高兴在财富（中文版）品牌调查中宝马位居第一，我们会尽最大努力保持这种强势品牌和强势产品，这也是宝马公司最有价值的核心所在。从表面来看，品牌是对产品进行分类，但品牌的核心是满足用户的需求。我认为，在汽车领域，产品和品牌是不可分割的，没有产品的品牌是不存在的，没有品牌的产品也是不可能的。宝马有明确的目标和客户群，为客户群提供最优产品，让他们能够亲身体验宝马完美的设计、优越的性能、安全性和动力性，在使用中尽量感受宝马品牌的魅力。

    问: 宝马的客户群是哪些人？特点是什么？

    答: 宝马的客户群分布很广，宝马品牌所传达的重要信息包括有活力、技术领先、安全性等。我们在中国也要和各种客户群保持密切关系。中国是经济活力十足的国家，这种活力跟宝马品牌所传达的理念相符合。

    宝马的用户来自各行各业。宝马产品系列包括多种车型，适合不同的消费者，我们希望宝马的用户既开宝马，也坐宝马。比如，一个家庭里面有的坐 7 系，有的开 3 系或者 5 系。开 7 系的一般是公司总裁或者公司高层管理人员，还有一些公司 CEO 也喜欢开 5 系。3 系的客户群就多种多样了，大部分是专业人士。总体来看，大部分客户都年轻、有活力，受到过良好的教育。

    问: 宝马在中国面临什么问题？

    答: 中国汽车市场发展很快，面对的基本是年轻客户群，宝马汽车在中国也面临市场增长过快所带来的问题。比如，宝马来到中国的时间不算长，而销售渠道增加比较快，今年在销售网络扩张数量上比去年增加了 50%，这会使我们在组织机构、人才培养等方面达不到快速扩张的需要。又比如，许多中国用户都是第一次使用宝马车，也会出现一些问题。前面讲过，我们会采取多种措施，很好地解决这些问题。

    问: 目前，中国有些消费者比较喜欢配置全面的汽车，包括各种各样的电子小设备，有些汽车厂商也十分迎合这种需求，宝马如何看待这种情况？

    答: 必须明确，宝马在质量方面不能打任何折扣，在中国生产和进口的产品都体现了宝马的新技术。你如果参观过沈阳的宝马制造工厂，就会明白我们的产品只有一个标准，就是宝马制造标准: 不管是在哪里生产的，不管在任何一个国家，必须达到宝马技术统一的全球标准。当然，针对国内消费者的特殊爱好，宝马也会做出改变，比如我们引进的新 7 系就是加长型的。

    我们比较重视市场上其他汽车品牌的情况，每个月都会分析，像分析奔驰、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯、丰田等品牌的月销售数量。如果有一个品牌的车型比较畅销的话，我们会研究其中的原因是什么，从而决定是否对宝马产品的配置进行调整。但我认为，看某种品牌的汽车是否畅销，必须长期看。

    问: 目前在中国生产的汽车国产化比率是多少？中国制造的水平能否满足宝马品质的要求？

    答: 当我们决定在一个国家生产宝马汽车时，这个国家的相关政策很重要。在中国加入 WTO 后，有了新的产业政策，我们在生产新产品时会充分考虑和执行这些政策。比如下半年新 3 系上市，在国产化方面就要逐步符合中国的政策要求。我们也知道，做到这一点并不是十分容易的事情。为此，我们要进行投资、引进一些新技术，并说服我们的配套商到中国来，同时尽量寻找可以在本地采购的零配件。在减少成本方面，我们会跟配件商进行广泛探讨，扩大销售量和生产规模，这样才能降低成本、降低价格，让更多消费者拥有并使用宝马汽车。

    问: 宝马 1 系会不会引进中国，其他一些车辆比如宝马 SUV 是否会在中国生产？

    答: 下半年在中国生产的重点是新 3 系，会跟以前的 3 系有很大的不同，尤其是在新技术使用方面，会采用宝马最先进的技术。另外，还会对 5 系进行升级改造，以更好满足用户需求。至于 1 系车，我们会进行仔细研究，要看中国是否有市场需求。如果有，我们可能会在中国销售; 如果这种需求比较大，我们也会考虑引到中国生产。其他宝马车型比如 X3、X5 是否国产化，也要看市场需求是否强劲，因为按规定要求国产化，必须要有一定的量。

    问: 对于中国政府有关部门发布的《构成整车特征的汽车零部件进口管理办法》，你如何看？

    答: 这是中国在入世谈判时就有的规定，我们注意到并执行这一规定。

    问: 现在中国对外国直接投资的政策有些调整，这种调整会不会影响外国的投资？

    答: 我觉得这需要一定的时间来判断，要结合本国市场和国际市场方面的反映来判断，现在不要做太多的猜测。将来在税收政策上可能会有一些变化，但有可能由于本地市场发展很快，会平衡一些因素。