作者: Julia Boorstin

    人 们对稀缺品的渴求令路易威登（Louis Vuitton）、爱马仕（Hermes）等奢侈品品牌长盛不衰。女士们往往抢著订购本季流行、数量有限的提包或外套。今秋， Banana Republic、J. Crew 以及 H&M 等大型连锁集团纷纷跟随这一趋势，它们采取的策略是“大众专享”（massclusivity），即让商品限量出售，引发热潮，然后快速售罄。

    Banana Republic 营销副总裁雅克•勒纳（Jacquie Lenart）说: “我们的消费者渴望得到可望又可及的奢侈品，所以对高档品牌，也可以说有类似的行为。”Banana Republic 已开设 450 多家店铺，但购物者不必担心会看到很多人都穿戴 Caf Society 秋季服装。这些服装，包括短袖花边开襟羊毛衫（78 美元）以及羊毛蕾丝花边裙（148 美元），只在 30 家店铺和网站上限量发售。这场促销活动的成功，促使 Banana Republic 在这个季节为“经典珍藏”（Heritage Collection）系列男装的限量销售进行宣传，该系列男装包括皮革运动夹克（450 美元）以及复古牛仔裤（128 美元）。Harris Nesbitt 的高级零售分析师约翰•莫里斯（John D. Morris）表示，“这是一种营销术、一种创造认知需求的方法。它让顾客觉得，要趁著现在还没销售光赶紧抢购，我们不会再推出这款了。”H&M 公司一向以销售款式时尚而价格低廉的服装闻名，去年聘请了夏奈尔（Chanel）设计师卡尔•拉格菲尔德（Karl Lagerfeld）来设计一系列珍藏版。等待 H&M 开门的顾客排起了长龙，很多商品在中午前就已脱销。所以，在今年 11 月，H&M 公司对其 35 种商品都采取了同样的策略，这些服装均由服装设计师史黛拉•麦考尼（Stella McCartney）精心设计。营销经理约尔根•安德森（Jorgen Andersson）称: “这是大众专享的特性，如果我们将这些服装在店里展示一个月，人们就会厌烦。”一些商品非常供不应求（例如，H&M 公司正在生产麦考尼设计的、数量很少的手工刺绣外套），因此安德森（Andersson）预计它们将在短短几小时内卖光。

    当然，这会令购物者非常不悦。J. Crew 女装设计师詹纳•莱昂斯（Jenna Lyons）称: “产品脱销让一些顾客失望，此时如果我们告诉她们，某些商品要限量发售，他们很有可能马上订购。”（另一收获: 即使限量服装已售完，已经来到这些店的顾客还可能选购其他商品。）自米基•德雷克斯勒（Mickey Drexler）两年半前成为 J. Crew 的 CEO 以来，他一直鼓励他的设计师们设计新颖独特、与众不同的高价商品。对于这个即将到来的秋季，J. Crew 正在推出售一些无法大批量生产的服装，如 800 美元的手工珠绣裙和 600 美元的鳄鱼皮鞋（仅一个周末就售出了 30 双）。毕竟，创意是无价的。

    译者: 申亚玲