1930 年，亨利•卢斯创办了一本全新的杂志……它的使命很简单，但极具雄心: 说明……

    作者: Daniel Okrent

    只有一个人能够写出下面这句刊登在很早以前的一本新杂志的募股书上的话: “准确、生动、具体地描述现代工商业，是历史上最伟大的新闻工作”（Accurately, vividly and concretely to describe Modern business is the greatest journalistic assignment in history）。

    句式倒装，副词抑扬顿挫、鱼贯而出，还有不加丝毫限定、一点不觉得难为情的形容词最高级（更不用说“Modern”这个词中奇怪的大写字母了）。所有这些，都是出自 31 岁的亨利•鲁滨逊•卢斯（Henry Robinson Luce）的手笔。这距离卢斯和他的生意伙伴布里顿•哈登 （Briton Hadden）创办《时代》杂志已经有六年时间。六年前，《时代》杂志应运而生。6 年后，公司的资金充裕，美国经济飞速增长已持续近 10 年，大家信心百倍。《时代》杂志董事会收到一份文件，该文件谈的是卢斯希望创办的一本新商业杂志，措辞谨慎（对于卢斯来说是这样），其中有这样的话: “我们不会过于乐观。我们将认识到这种商业不景气状况可能会持续长达整整一年。”

    这份文件写于 1929 年 11 月。这个时候似乎不是创办商业杂志的好时机─更不用说一本定价高达 1 美元的杂志了，因为当时你只要花 5 美分就可以买一份《纽约时报》周日版─但从卢斯和公司的操作方法上，你是看不出这一点的。在首次研究这个想法到《时代》杂志董事会以 8 比 2 的投票结果决定创办，这中间只用了 4 个月的时间，而 8 个月后，装在硬纸箱里的第一期杂志就面世了。没有焦点小组，也没有试发行。看来卢斯的研究只包括了发给一长串寡头的一大堆信，他在信里描述的只是自己设想中的一份杂志。第一期就像以后 10 多年出版的那些期一样，与大家以前看到过的所有杂志都不同。它版面很大，11×14 英寸，页面配有当时摄影和插图高手的作品，纸张很厚，而且有一种奶油的香味，你甚至可能想尝一尝。

    它读起来也和其它任何杂志的感觉都不一样。这在一定程度上是因为撰稿人有很多是初出茅庐的作者，如詹姆斯•阿吉（James Agee），那时他还没有成为能够驾驭几乎所有文体的大师; 阿奇巴尔德•麦克莱什（Archibald MacLeish），他当时还不是获得普利策奖的诗人和剧作家; 德怀特•麦克唐纳（Dwight Macdonald），当时他可能已经是托洛茨基分子（卢斯对此毫不在乎，因为他更看重一个人的才能而不是其政见），但还不是当时的杰出文化批评家。不过，是卢斯的构想才使该杂志与众不同。正如很早的一份宣传书所承诺的那样，《财富》没有励志文章，没有对企业的“辩护”，也没有“大人物请人代笔的那种平庸文章”─完全没有今天商业报刊那种浅薄无味的市侩风气。事实上，卢斯写道，“如果巴比特（美国作家辛克莱尔•刘易斯 1922 年同名小说的主人公，专指自满、庸俗、短视、守旧的中产阶级实业家式的人物─译注）不喜欢看，他就别看。”他和手下的编辑希望做的只是解释这个世界是如何运转的。

    《财富》的文章种类很多，包括人物介绍、家族传奇、科技进步史，等等。但解释世界如何运转，主要还是依靠一种威力强大的手段─在《财富》这里众所周知的“公司故事”（company story），即对当时大企业作的长篇生动报道，力求覆盖面广，细节不为人知，内容涵盖你想知道的关于美国电话电报公司（AT&T）、RCA、宾州铁路（Pennsylvania Railroad）或可口可乐（Coca-Cola）的一切。1931 年至 1935 年担任《财富》执行编辑的拉尔夫•英格索尔（Ralph Ingersoll）说，这些文章是《财富》的“顶梁柱”。“我们的任务是告诉人们怎样赚钱，如何致富。”首篇公司故事讲的是 Swift & Co.，其中包括了一整页对猪的介绍，详细说明了猪的每个部位是如何用于各种商业、工业和营养用途的（从而给 Swift 带来了巨大财富）。卢斯后来说，“介绍猪的原因是，我们希望让大家知道，我们并非在谈论抽象的东西，而是实实在在的东西，让读者感觉猪就在你｀眼前＇。”

    可是，创办伟大杂志所依据的理念远比这个难以看清。

    同美国企业一样，《财富》在其后 75 年中也历经变化。战时的纸张短缺使杂志变小了，内容也不再那么丰富。卢斯对战后的设想，也使他把杂志的使命重新定位为“……协助美国企业在国内外成功发展”。杂志的读者对企业和政府的关系，或是资本市场的民主化，抑或是技术的变革性力量更感兴趣，此后的编辑就了照顾到（或者说是引领）了读者的需求。

    尽管《财富》发生了变化，而且越办越好，但难以想象当今任何一家上市公司，包括时代公司（Time Inc.）在内，会在现在创办这样一份刊物。如今，多数出版商投资新杂志不是为了实现一种崇高理念─“历史上最伟大的新闻工作”─而是将其视为讲求实际地探测市场的产品。看上去虽然有点奇怪，但事实确实是: 美国历史上最严重的衰退，为一本雄心勃勃的新杂志提供了可能比今天还要合适的环境。

    不过，遗传决定命运。这本杂志当今一代的作者、摄影师、编辑和设计师不可避免地带有《财富》创刊版的遗传特征。他们依旧相信叙事的艺术，依旧认为化繁为简是一种精微的艺术，他们甚至比自己的前辈更执著于认真不懈的报道，而不受党派观点的羁绊，不受纯新闻以外的任何想法的干扰。 我确信亨利•卢斯不会认得《财富》如今所报道的商业世界。他的美国世纪已经让位于全球世纪，他笔下的那些具有英雄主义色彩的大亨也已经被低三下四的公司老总所取代。但我认为，他一定能够认得出你们拿在手中的这本杂志所体现的他的那个原始理念。如果说一头猪的各部位详解图不再能够打动我们，那么，我们现在拥有的是对商业世界远比以前更多的了解，以及更加犀利的新闻视角。这本双周刊体现了读者的高品味和记者的专业素养，以及 75 年来透过商业看世界的传统，而这种视角一如其创办人所期望的那样，“准确、生动、具体”。

    译者: 戴武军