从本刊去年 3 月号开始，编辑部针对读者提出的涉及管理方面的问题，邀请专家予以解答。读者如有建议或有意参与，请通过 zzh@cci.com.hk 与栏目编辑联系。本期回答问题的专家，是泛太平洋管理研究中心市场营销与管理学教授鲁克瓦休（Luc Wathieu）。鲁克瓦休博士为哈佛大学商学院战略市场管理和消费行为学副教授，同时为多家顶级跨国企业提供管理咨询指导，有丰富的管理学教授和实践经验。

    问: 我是一家本土啤酒公司的董事长，日前公司荣幸成为 2008 年北京奥运会的赞助商。请问专家，在利用奥运会赞助商提升公司品牌和产品市场占有率方面，我们应当注意哪些问题？

    答: 斯沃琪（Swatch）、富士（Fuji）等公司都曾利用成为奥运会赞助商的良机，成功地为公司建立了很高的国际品牌知名度和品牌诚信度。目前，你所在的公司正处于一个特殊的时期，足以以此激励每个参与其中的成员。然而，与广告投放相类似，奥运赞助商的特殊地位也未必一定能为贵公司市场份额带来立竿见影或必然的增长。因此，切忌一味将提升市场份额作为奋斗的终极目标。

    我的主要建议是: 你应当努力把成为奥运赞助商这一机遇进行多维度的分解，以设定若干易于掌控和衡量的子目标。唯有如此，才能步步为营，走向胜利。

    最重要的一点，成为奥运赞助商为你的公司提供了一个绝佳的向企业投资者、竞争者、分销商和消费者充分展示贵公司优势与积极价值观的大好机会。贵公司成为北京奥运会赞助商，不仅意味 你们在有助于提升中国国家形象和加速中国与世界接轨这一重要活 中做出了重要贡献，而且充分表明了你们希望在国际市场一展宏图的雄心壮志。因此，成为奥运赞助商的一刻，也正是向外界公布并强化他们对你们发展战略认知的最佳时机。这是因为，获得国际奥委会这一拥有高度国际声誉与影响力机构的认可，能在短时间内迅速提升企业的诚信度。当然，成功的前提是你的公司必须拥有清晰且易于传达的发展战略。

    其次，充分利用一切“曝光”机会来建立贵公司的品牌知名度。须知，人们总是对与奥运有关的事物充满极大兴趣，并争先恐后购买许多带有奥运标识的产品。所以，在奥运开幕之前，贵公司所实施的任何提升品牌知名度的活 都会获益匪浅。当然，成功的前提之一是你的公司必须确定几项清晰的“品牌标志”（如品牌标识、易于辨认的瓶体和包装等），并持之以 地坚守，以确保它们能够在消费者心中留下长久的印象。此外，你还应定期对公司品牌以及与贵公司规模相似的竞争者品牌展开品牌知名度方面的追踪和比较。唯有如此，你才能从调查数据中发现奥运赞助商这一荣誉称号到底给你带来了多大程度的收获。

    再次，这是一个为你的啤酒产品赋予更佳品牌内涵（brand concept）的大好时机。实际上，有许多积极且与奥运相关 很强的创意可以与啤酒产品相挂钩。例如，全力以赴之后的精神振奋与放松、团队精神以及国际友谊等。但是，你必须审慎地决定你希望将哪些内涵与你的品牌相联系。切记，“简单即美、持之以 ”。我个人认为，把啤酒和与朋友共度休闲时光以及与体育赛事相联系，是较好的选择。这是因为，啤酒通常是上述场合的必备消费品。当然，这也需要进一步的调研佐证。此外，你也可以借助奥运会这一独特平台，通过向消费者讲述自己品牌的情感故事来广而告之。

    最后，你也可以利用奥运概念来推广你的产品试验。你应当努力说服那些国际观众，让贵公司的啤酒成为他们观看奥运赛事转播时的必备饮品。你可以尝试以“品味完全的北京体验”（taste the full Beijing experience）为口号开展一次广告宣传活 ，并在酒类产品购买点辅以精美的展示台和有吸引力的促销礼品，例如将啤酒与消费者倾向于在上述场合购买的流行开胃食品如薯片等进行捆绑销售。但是，我并不赞同你采取“打折”的促销方式，毕竟当下正是贵公司借助奥运概念建立并保持适当“价格溢价”、同时维持和提升产品品质的大好时机。

    问: 我是一家大型服务企业的营销副总，前几天出席一个论坛，听到了“病毒性营销”这个管理新名词。请问专家能否详细介绍一下这个新概念？它是否主要适用于互联网相关的业务领域？

    答: 回想一下你最近购买的商品，有哪些因素影响了你的购买决策？这些影响可能来自电视、广告栏、报纸广告、产品评论和橱窗展示。然而，还有很多影响来自你亲眼看到其他人使用这种产品、亲耳听到其他人说起这种产品以及在线阅读了某些消费者对这种产品发表的评论。当这些影响来自其他消费者而非媒体时，这就好像一个病人和另一个人接触时（或者当一个病人对另一个人当面咳嗽时），病毒从病人身上传播到了另一个人身上。如今，借助于电子邮件、讨论区、手机和其他沟通方式，我们从其他消费者那里获得的资讯迅速增加，而与此同时（至少在美国）传统媒体的影响力却在下降。

    所谓病毒性营销（Viral Marketing），是基于消费者口碑宣传功效日益增长之背景、竭力发挥其杠杆效应的一种广告形式。微软的 Hotmail 可谓此中楷模，它的声誉突飞猛进以及用户群激增，就是源于人际间的推荐。此外，目前如日中天的 Skype（网络电话）和即时通讯装置，同样受惠于病毒性营销。因此，目睹于此，各种类型的公司接踵而至，纷纷采用病毒性营销方式。例如，宝马公司制造了许多可供人们互相传阅和推荐观看的小短片和电影; 好莱坞同样不甘落后，可供发表电影评论的网站如雨后春笋般涌现。相对而言，曾遭受过病毒性营销影响的人员更乐于加入这一阵营，因为他们认为参与这一活 十分值得，并能通过产品推荐加固他们已有的社会联系。消费者之间的口碑相传拥有相当的社会和情感影响力，并传递 信任感，而这是时下传统媒体很难企及的高度。因此，病毒性营销（更通俗地讲就是“口碑”）的发展，和当今许多公司所追求的加速创新战略十分契合。在上个世纪 90 年代后期，大家普遍看好病毒性营销，众多营销人员天真地期待人们能够自发地将一些商业 邮件转发给他们的朋友。但是，残酷的现实教育他们，事情并非如此简单。

    如下是一些经过时间洗礼的病毒性营销的实际操作规则，供你参考:

    首先，你必须塑造一个能带来快速美好体验和即时愉悦的元素，并让人们乐于去口碑相传或分享。它既可以是一个短片，也可以是样品之类的东西。其次，你必须向适合的群体播撒影响的“种子”。请注意，你的撒播对象既包括“病毒传播者”（connectors）─他们拥有广泛的社交圈子，活跃于多个不同群体之中; 也需要那些乐于尝试新鲜事物的创新者。这是公司实施病毒性营销可能会遭遇的一项重大挑战，因为“病毒”很有可能只在一群互有联系的消费者之间传播，但却并没有真正到达目标受众。再次，时机也至关重要。如果病毒性营销活 组织协调出色，那么消费者几乎能够同时从多个不同的渠道获得产品信息，从而确保营销活 大获成功。最后，不要过于商业化，也不要轻易破坏这些领域成形的社会规则。虽然病毒性营销活 的影响通常难以掌控，但你既可以采用 Google 进行非正式的口碑情况 控，也可以借助那些致力于提供网络口碑测评服务的专业公司。

    你在问题中还问到“病毒性营销是否只是一种｀基于互联网的业务模式＇”。实际上，口碑相传的历史与我们的世界一样古老（有些企业也在电子平台以外开展病毒性营销，比如借助学校和俱乐部中的影响者），但不可否认的是，现代通信手段为其带来了更多的机会。病毒性营销可以与任何一种业务模式相结合。我认为，它适用于任何一种有形且易于引发讨论的产品。例如，书籍通常比纸巾类产品更适于采用病毒性营销方式。

    问: 我是一家饮料企业的市场销售总监。前段时间，公司华北区销售总监突然辞职，投奔到竞争对手那里做了全国的市场总监。他不仅带走了大量的客户，还带走了几个业务骨干，昔日的同事突然变成了今天的对手。请问专家，在日后的工作中，我应当怎样防范此类事件再次发生？

    答: 显而易见，你面临的苦恼不仅仅来自于核心骨干的流失。实际上，你的企业在员工挽留和客户挽留两方面都存在相当的问题。在未来，你应当通过努力确保销售人员的流 不会连带导致客户的“变心”。

    在软饮料行业，除非你是一个批发商，否则仅仅依赖销售人员和针对分销渠道的激励举措这些“推力”并不能确保销售额节节升高。须知，需求才是拉高销售额的真正驱 力！如果客户确实喜爱你的产品，对你的产品存在相当的需求，那么他们（包括零售商、饭馆等）会始终和你黏在一起，而不会在意与之联系、为之服务的销售人员是否更换。当然，一旦获知你的销售人员即将离你而去，CEO 应当亲自和所有相关客户进行及时沟通，告知公司正在调派另外一名能力出众的销售经理继续为他们提供一如既往的服务。这样既有利于实现工作交接的平滑过渡，又有利于进一步巩固和提升客户关系。此外，与你下属跳槽加入的竞争对手相比，你必须确保贵组织至少拥有一项明显的优势，否则你不仅在客户维系和挽留方面麻烦重重，而且会“拔出萝卜带出泥”，产生连锁反应，引出更深层次的问题。

    就华北区销售总监“易帜”而言，你一定比我更清楚他跳槽的真正原因。虽然俗语说“铁打的营盘流水的兵”，但你也应当好好思量，你究竟希望付出多少薪水来保持员工队伍的稳定。虽然财务激励必不可少，但如下两个因素对能否留住员工也是至关重要的: 工作的快乐感受和员工对公司形成的依赖感。你还可以考虑对公司销售人员的工作职责和任务加以灵活变更，使他们在你这里获得的相关技能在竞争对手那里变得毫无用武之地。此外，你应当努力塑造一种积极向上的企业文化，让销售人员以在此工作为荣，坚信在这里能比在竞争对手那里发挥出更多的光和热。最后，你应该在公司内部创造出足够的 升机会，至少不应当逊色于竞争对手抛出的橄榄枝数量。唯有如此，你才能避免重蹈覆辙。